Attribution von Online- zu Offline-Werbung: Daten aus dem Jahr 2025 + Schlussfolgerungen

"Es ist ein großer Fehler, Theorien aufzustellen, bevor man Daten hat." - Arthur Conan Doyle

Von Online zu Offline: Von der Fußverkehrsmessung zum echten Geschäftswert

Kluge Vermarkter nutzen Daten, um Kampagnen zu messen und zu optimieren. 45% der Vermarkter sind der Meinung, dass die Neukundengewinnung das wichtigste Ziel für datengesteuertes Marketing ist. Aber Daten, oder das Fehlen von Daten, können zu blinden Flecken führen, wenn es darum geht, den wahren Weg des Kunden zum Kauf zu verstehen, insbesondere wenn es darum geht, die Wirkung digitaler Werbung offline zu messen. Hier kommt die Online-zu-Offline-Werbeattribution ins Spiel, ein wichtiger Ansatz zum Nachweis der Wirkung von Online-Medien zum Offline-Handel.

Trotz des rasanten Wachstums des elektronischen Handels bleibt der stationäre Einzelhandel für die Online-zu-Offline-Handelund dienen als reale Anlaufstelle für den Verbraucher, wie z.B. Medien außerhalb des Hauses. Mehr als 80% der Einzelhandelstransaktionen finden immer noch offline statt (Statista). Dies gilt insbesondere für Marken in Sektoren wie Konsumgüter (CPG), in denen Produkte entweder hauptsächlich in Geschäften konsumiert werden oder nicht digital abgewickelt werden können. In solchen Szenarien ist die Online-zu-Offline-Attribution ein entscheidender Bereich, der eine Verteidigung (oder eine fundierte Analyse) der digitalen Auswirkungen auf nicht-digitale Verkäufe und ROAS.

Was wir von globalen Marken über Online- und Offline-Werbung gelernt haben

Als führende unabhängige Agentur für Mediaplanung und -einkauf arbeitet Criterion Global bereits seit 2009 an der Attribution von Online-zu-Offline-Werbung, also noch vor der Einführung von "Standardprodukten". Drittanbieter die Zuordnung von Online- zu Offline-Werbung existierte. Schon früh arbeiteten wir mit Direct-Response-Werbern zusammen, um die Zuordnung von Kampagnen zur Lead-Generierung nachzuvollziehen, wobei wir die aufkommende Ad-Tech nutzten, um zu beweisen ROI von digitalen gegenüber "traditionellen" Medienkanälen.

Seitdem ermöglicht die Werbetechnologie eine "Closed-Loop"-Messung von Online-zu-Offline-Handel Dadurch können Marken den Weg vom digitalen Engagement bis hin zur Aktion im Geschäft mit einem hohen Maß an Genauigkeit verfolgen.

• Messung der Offline-Wirkung
• Standortbezogener Umsatzschub: Analyse der Korrelation zwischen Werbeeinblendungen und Umsatzsteigerung an bestimmten Standorten.
• Besucherzahlen in den Geschäften durch digitale Kampagnen: Messung der physischen Besuche, die durch digitale Touchpoints ausgelöst werden.
• Analyse der Online-zu-Offline-Kanäle: Unterscheidung der Auswirkungen von Kanälen wie Social, Search, Connected TV und Display auf die Aktionen in den Geschäften.

Der ROAS ist real: Online-to-Offline für reale Auswirkungen

Online-to-Offline-Möglichkeiten enden nicht mit der Messung. Criterion Global verwaltet Omnikanal Medienkaufstrategie zur Verbesserung Omnichannel-Ergebnisse - Arbeit, die vor einem Jahrzehnt mangels Online-zu-Offline-Einblick noch unmöglich war.

Herausforderungen sind uns nicht fremd. Und Offline-Marken, insbesondere "Herausforderer"-Marken, die versuchen, die Marktführer zu stürzen, finden oft nur wenige Daten über die digitale Wirkung. Der Fokus von Criterion Global auf die Messung von Online-zu-Offline-Medien hat für diese Marken zu wichtigen Entwicklungen geführt und die Möglichkeiten ihrer bezahlten Medienarbeit neu definiert. 

Glücklicherweise haben wir nach jahrelangen Investitionen in komplizierte Unternehmungen daran gearbeitet, Beweise zu sammeln - sowohl unsere eigenen als auch die von Dritten - um zu zeigen, dass der Online-zu-Offline-ROAS real ist, ebenso wie die Fähigkeit, diese Wirkung zu beweisen. 

Können Online-Anzeigen den Handel in der realen Welt fördern? Der Fall zeigt: Ja

Die gesammelten Beweise zeigen nicht, dass Online die Offline-Wirkung vorantreibt, sondern vielmehr, dass Video und Markenmedien der Schlüssel zu einem effizienten und effektiven Anstieg der Besucherzahlen und einer erhöhten Markenbindung sind. Durch den Einsatz gezielter, markenorientierter Videokampagnen können Einzelhändler und Marken Online-Eindrücke effektiver in Offline-Verkäufe und wiederholte Besuche umwandeln.

Hier sind 5 Fälle, die dies in einer Vielzahl von Branchen beweisen:

Fall 1: TikTok + Foursquare Partnerschaft zur Steigerung der Besucherzahlen in den Geschäften eines führenden Einzelhändlers

• Datum: August 8, 2024
• Kunde: Führender Bekleidungseinzelhändler
• Kanäle: TikTok (Werbeplattform) und Foursquare (ortsbasierte Messung)
• Herausforderung: Das Einzelhandelsunternehmen wollte die Auswirkungen digitaler Kampagnen auf die Besucherzahlen in den Geschäften quantifizieren. Dabei stellte es fest, dass es schwierig war, das Engagement für Online-Werbung mit Offline-Besuchen und -Käufen zu verknüpfen.
• Lösung: TikTok-Kampagnen wurden mit der Standortanalyse von Foursquare kombiniert, um die Anzeigenschaltung mit den Besuchen in den Geschäften zu verbinden.
• Ergebnisse: Erreichte eine 9.2% Steigerung der Besuche in den Geschäftenund bestätigt damit die realen Auswirkungen von TikTok-Videokampagnen auf die Kundenfrequenz.

Fall 2: Statista + Think with Google - Die Rolle von Videos bei der Kundenbindung und Markenbekanntheit

• Datum: Juni 2017, August-September 2016 (Google TrueView Brand Lift Studie)
• Einblicke: Laut Statista, Videoinhalte führen zu einer höheren Beibehaltung der Botschaftwobei die Zuschauer 95% an Informationen aus dem Video gegenüber 10% aus dem Text behalten.
• Leistung bei der Markenbekanntheit: Die TrueView-Studien von Google haben gezeigt, dass die Markenbekanntheit bei Nutzern, die nur einen einzigen Videoeindruck gesehen haben, gestiegen ist, was den Wert von Videos für den Aufbau von Markenbekanntheit und den Grundstein für eine eventuelle Offline-Konvertierung legen.

Fall 3: Medien, Werbung + Handel - Effektivität von Video in Werbeformaten des Einzelhandels

• Datum: Dezember 2023
• Getestete Formate: Gesponserte Produkte, Gesponserte Marken, Gesponserte Marken Video
• Leistungsmetriken: ROAS (Return on Ad Spend) und iROAS (Incremental ROAS)
• Ergebnisse:
  • Gesponserte Produkte: Höchster ROAS mit $4,41, obwohl er Last-Touch-Attribution mit geringerem inkrementellen Lift erfasst.
  • Gesponserte Marken Video: Erzielte die höchste iROAS ($5.20), was bedeutet, dass Die Verwendung von Videoformaten führt zu höheren Offline-Verkäufen als die Last-Touch-Kennzahlen allein.
  • Einsicht: Videoformate wie Sponsored Brands Video steigern den Offline-Umsatz und fördern die Markenbildung, was sich als wertvoll für die langfristige Umsatzsteigerung im Einzelhandel erweist.

Fall 4: Gesunde Tiernahrungsmarke - Förderung des Fußverkehrs durch CTV + Foursquare Targeting

• Kunde: Gesunde Tiernahrungsmarke
• Kanäle: CTV für Videokampagnen mit FSQ Audience und Offline Conversion Feeds von Foursquare
• Zielsetzung: Markenbekanntheit aufbauen und steigern Besucherzahlen im Ladengeschäft an lokale Tierhändler, die die Marke führen.
• Zielgerichtete Strategie: Ortsbezogene Zielgruppensegmente, einschließlich Besucher von Tierhandlungen und Standorte von Wettbewerbern.
• Ergebnisse:
  • Erreichte einen niedrigen Kosten pro Filialbesuch (CPISV)mit FSQ Audience übertrifft den Durchschnitt bei $0.90 und $0.81 pro Besuch (verglichen mit $1,64 und $1,52).
  • Besuchsrate: FSQ Audience erzielte eine Besuchsrate von 2.46%, 40% höher als der Durchschnitt der Kampagne.
  • Einsicht: Videowerbung in Kombination mit präziser Zielgruppenansprache und CTV erhöhte die Besucherzahlen in Zoohandlungen und zeigte die Auswirkungen von Online-Markenvideos auf den Offline-Handel.

Fall 5: Auswirkung des Fernsehens auf die Laufkundschaft für die Marke eines Schnellrestaurants (QSR)

• Datum: Aktuelle Kampagne, wahrscheinlich innerhalb des letzten Jahres
• Kunde: Führende QSR-Marke
• Kanäle: TV (Kanadisches Kabelunternehmen Rogers) mit Rogers Enabled Data (R.E.D.)
• Publikum: Männliche Millennials mit hohem Einkommen, die zur Hauptsendezeit und am Wochenende fernsehen und sich für Sport, Mode und eine gesunde Lebensweise interessieren.
• Ergebnisse:
  • Exposition: 49% der Abonnenten des kanadischen Kabelanbieters Rogers haben die Anzeige gesehen.
  • Fußverkehr: 43% derjenigen, die die Anzeige sahen, besuchten das Restaurant, wobei die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs bei denjenigen, die die Anzeige mehr als 10 Mal sahen, fast doppelt so hoch war.
  • Frequenz Auswirkung: Häufige Zuschauer (mehr als 10 Mal) waren 53% häufiger fünf oder mehr Mal zu Besuch, was unterstreicht die Rolle von Videos bei der Förderung von wiederholtem Offline-Engagement.

Die Rolle der Marke bei Online-zu-Offline-Ergebnissen

Eines der bemerkenswertesten Beispiele für Online-zu-Offline-Handel Der Erfolg von Criterion Global zeigt sich in der langjährigen Zusammenarbeit mit der beliebten Marke Hallmark, die seit 1910 für ihre tief verwurzelte Präsenz in der weltweiten Urlaubswelt bekannt ist. Im Laufe von 5 Jahren verzeichnete das Weihnachtsmarketing von Hallmark eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 93%Dies ist vor allem auf Offline-Umsatzsteigerungen zurückzuführen, die durch verbesserte digitale Strategien ermöglicht wurden.

Unser einzigartiger Ansatz veränderte nach und nach die Verkaufszahlen von Hallmark und zeigte eine starke, datengestützte Übereinstimmung zwischen Online-Engagement und Offline-Konversionen auf. Während der Hochsaison erzielten die Hallmark-Kampagnen einen Return on Ad Spend (ROAS) von bis zu 11xmit dem Tempo am Ende der Kampagne erzeugen 52% der Offline-Einnahmen in der kritischen letzten Woche vor den großen Feiertagen. Unser Fachwissen bei der Abstimmung des Tempos auf das Kaufverhalten der Verbraucher half, eine effektive "Just-in-Time"-Botschaft in großem Umfang zu gewährleisten.

Außerdem erreichte Hallmark Benchmarks für die Besucherzahlen, die 5x höher als der durchschnittliche Offline-Umsatz der Meta Benchmarks. Diese Synergie zwischen Online- und Offline-Bemühungen führte zu einem messbaren Engagement in den Geschäften und zu Umsatzergebnissen, die weit über den Branchenstandards lagen.

Tyler Cordel, Marketing Manager bei Hallmark, reflektiert über die Zusammenarbeit mit Criterion Global:

 "Marketing-Organisationen sind ständig mit der Debatte beschäftigt, ob Medienausgaben zur Unterstützung der 'Marke' oder des 'Verkaufs' eingesetzt werden sollten. Im Laufe unserer jahrelangen Arbeit mit Criterion Global sind wir zu dem Schluss gekommen, dass die Ausgaben für Markenwerbung oder Performance-Medien letztlich keine binäre Entscheidung sind. Jeder Verkaufspunkt - ob eigene E-Commerce-Plattformen, Ladengeschäfte oder Online-zu-Offline-Abholung im Geschäft - bietet einzigartige Herausforderungen und Chancen für die Marketingallokation, bei deren Bewältigung uns Criterion Global geholfen hat. Ihr Ansatz zur Optimierung unseres Medienmixes war von unschätzbarem Wert für das Erreichen unserer markenbildenden und verkaufsfördernden Ziele."

Tyler Cordel, Marketing Manager, Hallmark Cards, Inc.

Jenseits von Ladenbesuchen: Wie die Online-to-Offline-Messung jedem Sektor zugute kommt

Der Erfolg von Criterion Global bei der Verwaltung der Weihnachtskampagnen von Hallmark zeigt nicht nur die Stärke einer datengesteuerten Omnichannel-Strategie, sondern auch die Bedeutung der Online-zu-Offline-Attribution bei der Quantifizierung der digitalen Auswirkungen auf den Erfolg der physischen Geschäfte. Aber wie alle Fallstudien zeigen, geht die Wirkung weit über einen einzelnen Einzelhändler hinaus. 

Online-zu-Offline-Einblicke sind entscheidend für die Maximierung der Effektivität von Kampagnen und die Darstellung der breiteren Beziehung zwischen digitalen und traditionellen Verbraucherinteraktionen. Während sich der E-Commerce weiter entwickelt, bleibt Criterion Global der Erforschung und Verfeinerung von Strategien verpflichtet, die diese beiden Welten miteinander verbinden und es Marken ermöglichen, in einem zunehmend vernetzten Markt erfolgreich zu sein.