Wie Hallmark bei Marketing-Kampagnen für die Feiertage gewinnt: Exklusiver Blick
Die Wissenschaft hinter den erfolgreichen Marketing-Kampagnen von Hallmark
Saisonalität mit hohem Einsatz: Warum Marketing-Kampagnen für die Feiertage über Leben und Tod entscheiden
In der Arena des Weihnachtsmarketings, in der viel auf dem Spiel steht, sind Anlässe wie Valentinstag, Muttertag, und Weihnachten bieten Marken entscheidende Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und den Umsatz zu steigern. Hallmark, ein Meister der Monetarisierung von bedeutungsvollen Momenten, kennt den hohen Druck, der auf der Orchestrierung brillanter Werbekampagnen für die Feiertage liegt. Für CMOs, CFOs, Markenmanager, Vertriebsteams und Kreativprofis ist die Herausforderung sowohl groß als auch anspruchsvoll.
Infolgedessen ziehen sich viele Marken auf den psychologischen Komfort der Standard Trichter für Bekanntheit, Erwägung und Konversion (ACC). Aber nach fünf Jahren an der Spitze hochkarätiger Weihnachtsmarketingkampagnen haben wir überraschende Wahrheiten aufgedeckt, die die Effizienz der traditionellen Medienplanung in Frage stellen. Unsere exklusive Fallstudie basiert auf umfangreichen Längsschnittdaten, die wir mit Hilfe von Hallmark's Top-Tier Bezahlte Medienkampagnen für den Urlaubzeigt die grundlegenden Mängel dieses herkömmlichen Modells auf.
Die Beweise machen deutlich, dass zeitkritische Urlaubskampagnen ein strategisches Umdenken erfordern, anstatt sich auf veraltete Formeln zu verlassen. Die Quintessenz? Gewohnte, aber unwirksame Methoden können zwar kurzfristige Ergebnisse sichern, untergraben aber oft ein nachhaltiges, langfristiges Wachstum.
'Hallmark Holiday' Marketing
In mehr als 100 Ländern und 30 Sprachen ist Hallmark ein globaler Gigant in Sachen Urlaub. Das Unternehmen besitzt etwa die Hälfte des $7,5 Milliarden US-Marktes. für Grußkarten und einen beträchtlichen Anteil an Weihnachtsgeschenken und Geschenkverpackungsprodukten. Als Marke ist Hallmark's Urlaubsmarketing-Kampagnen haben eine große kulturelle Bedeutung. Hallmark ist so eng mit besonderen Anlässen und Feierlichkeiten verbunden, dass dem Unternehmen vorgeworfen wird, es habe die Feiertage "erfunden". (Die Haltung des Unternehmens? "Wir fühlen uns zwar geehrt, dass die Menschen den Namen Hallmark so eng mit Festen und besonderen Anlässen verbinden, [aber] wir können uns nicht für die Schaffung von Feiertagen rühmen.")
Im Besonderen, Muttertag, Valentinstag und die Weihnachten Weihnachtszeit einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen. Hallmark Keepsake Ornaments Ornamente sind zum Beispiel bei 38.000 Einzelhändlern weltweit zu finden und, Hallmark ist die einzige Marke mit einem beachtlichen Marktanteil - etwa 35% - des $700 Millionen großen US-Einzelhandelsmarktes für Weihnachtsschmuck, einer Kategorie, die ganz offensichtlich stark saisonabhängig ist.
Feiertage sind für ansonsten schwer zu motivierende Einzelhandelskäufer oft von großem Wert. Folglich, Strategie für Urlaubsanzeigen zielt darauf ab, den Wert dieser Ausgabensprints für Marken zu maximieren. Inmitten von sich ändernden Verbrauchergewohnheiten, übergroßem Wettbewerb, radikalen Verschiebungen in der Leistungsmedienlandschaftund die immerwährenden Herausforderungen mit wie Marketingorganisationen für Medieninvestitionen budgetierenkönnen sich Marken wie Hallmark nicht auf ihrer Werbestrategie für die Feiertage ausruhen.
Seit 5 Jahren hat Criterion Global Hallmark dabei geholfen, sich von der traditionellen Formel in seinem Werbekampagnen für den Urlaub. Dieser Ansatz konzentrierte sich darauf, ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Verkäufen und langfristigem Markenaufbau herzustellen, indem er Bewusstsein Medien, die die Besucherzahlen in den Geschäften in die Höhe trieben und gleichzeitig die Umwandlung-Kampagnen, um die Relevanz und das Engagement auf digitalem Wege aufrechtzuerhalten.
Wie die "Formel" für das Urlaubsmarketing fehlerhaft ist
Die traditionelle Modell "Bewusstsein, Erwägung, Konversion" (ACC) offenbart erhebliche Mängel im Kontext der heutigen komplexen und Omnikanal digitalen Umgebung. Dazu gehört vor allem die fehlerhafte Darstellung der "Abwägungsphase", die immer nebulöser geworden ist. Im Gegensatz zu dem linearen Verlauf, den die ACC-Formel suggeriert, ist die Entscheidungsfindung der Verbraucher selten ein geradliniger Weg.
Außerdem ist der Prozess der Retargeting verkompliziert dieses ACC-Modell weiter, indem es die Grenzen zwischen Betrachtung und Konversion verwischt. Anzeigen, die den Nutzer durch Retargeting wieder ansprechen sollen, machen es für Werbetreibende unmöglich, genau zu bestimmen, wo sich ein Verbraucher auf seiner Reise befindet. So kann jemand, der mit einer Überlegungs-Kampagne konfrontiert wird, sofort konvertieren, oder eine Aufklärungskampagne kann unerwartet zu einem Kauf führen. Werbetreibende wie Hallmark, die jährlich <$10 Mio. investieren, neigen oft dazu, zu viel in Taktiken mit niedrigeren Trichtern wie Retargeting und seine vielen Varianten zu investieren. Aber unterm Strich passen Kampagnen nicht mehr so genau in diese drei festen Kategorien.
Die Gefahren der Urlaubswerbung Intertia
Wie oben gezeigt, sind die gängigen Vorstellungen der Medienplanung darüber, wie Kunden einkaufen, fehlerhaft oder besser gesagt, nicht auf die Erfahrungen der Verbraucher abgestimmt. Noch schlimmer ist es jedoch, wenn Unternehmen in der Urlaubsplanung stecken bleiben und Jahr für Jahr dieselbe fehlerhafte Planung wiederholen.
Wie Sie sehen, sind die Wege der Verbraucher vielschichtiger, als es die typischen Trichter darstellen. Dies zeigt sich vor allem dann, wenn die Verbraucher die Überlegungsphase ganz umgehen und direkt von der Aufmerksamkeit zur Konversion übergehen. Sie kaufen wegen Markenbekanntheit. Aber in digitalen Medienkanälen können sie in veralteten Überlegungsphasen verharren, lange nachdem ihre Recherche abgeschlossen ist. Diese inhärente Unvorhersehbarkeit des Verbraucherverhaltens macht es schwierig, die mittlere Phase des ACC-Trichters zu definieren und effektiv anzusprechen.
Darüber hinaus kaufen die Verbraucher nicht nur online ein. 75% des Einzelhandelsumsatzes werden immer noch in nicht-digitalen Umgebungen erzielt, und der Aufstieg der Omnichannel-Einkaufkanalübergreifende Strategien, und KI-gestützte Performance-Media-Einkaufstaktiken wie Advantage+ und PMax machen das Modell "Awareness, Consideration, Conversion" noch undurchsichtiger, da die Verbraucher heute über eine Vielzahl von Plattformen - soziale Medien, Websites, Apps und Interaktionen in den Geschäften - mit Marken in Kontakt treten und die Grenzen zwischen diesen Phasen weiter verwischen. Verschiedene Arten der Medienpräsenz können völlig unterschiedliche Aktionen auslösen, und die Messung ist nicht gleich, insbesondere für Omnichannel-Einzelhändler wie Hallmark.
Insgesamt machen diese unvollkommenen Variablen die Customer Journey nicht mehr so einfach wie früher. Das Ergebnis ist ein fragmentierter Weg, bei dem die Berührungspunkte zwischen den Kanälen die Ergebnisse auf eine Art und Weise beeinflussen, die der traditionelle ACC-Trichter nicht adäquat erfassen kann.
Untergraben Marketing-Kampagnen zu Weihnachten das langfristige Wachstum?
Unsere jahrelange Arbeit zum Thema Urlaubsmarketing hat gezeigt, dass das Modell "Awareness, Consideration, Conversion" (ACC) die Customer Journey oft zu stark vereinfacht und Marken dazu verleitet, sich auf Kosten wichtiger früherer Phasen auf Konversionsmetriken zu konzentrieren. Dieser verzerrte Fokus wirkt sich in der Regel auf die langfristigen Wachstumsdaten aus - auch wenn er sich bei den kurzfristigen Renditen nicht so deutlich bemerkbar macht (ROI).
In der Welt des Weihnachtsmarketings, in der der Zeitdruck akut ist und der Wettbewerb hart ist, steht viel auf dem Spiel, diese Kurzsichtigkeit kann selbst etablierte Marken dazu verleiten, nachhaltiges Wachstum für sofortige Gewinne zu opfern.
Im dritten Jahr unserer Zusammenarbeit mit Hallmark zum Beispiel mussten wir aufgrund interner Budgetkürzungen die Ausgaben für Medien im Vergleich zum Vorjahr um 20% senken. Gleichzeitig wurde der Schwerpunkt verstärkt auf die Erzielung unmittelbarer, messbarer digitaler Einnahmen gelegt.
Der Quantifizierbarkeitsfehler, in Aktion
Die Ergebnisse der Priorisierung der Leistung und des Verzichts auf die Marke waren, gelinde ausgedrückt, gemischt:
- Digitaler Erfolg: Trotz der Budgetkürzung -20%, Jahr 3 digital Performance Medien Metriken in die Höhe. Die digitalen Umsätze übertrafen die Prognosen um 40%, wuchsen um 18,8% im Jahresvergleich und verzeichneten einen atemberaubenden Anstieg von 2270% im Vergleich zu den letzten 24 Monaten. Darüber hinaus hat sich der digital verifizierte Return on Ad Spend (ROAS) um 48,7% gegenüber dem Vorjahr verbessert.
- Rückgang im Ladengeschäft: Diese digitalen Gewinne hatten jedoch ihren Preis. Unter Verwendung unserer Online-zu-Offline-Messung verzeichneten die auf Werbung zurückzuführenden Umsätze in den Geschäften einen starken Rückgang um 61%, der auf die geringere Zuteilung von Ressourcen für traditionelle Einzelhandelskanäle zurückzuführen ist.
- Gemischte Ergebnisse: Während die digitale Strategie den Online-Umsatz steigerte, war der Gesamteffekt auf die Markenbekanntheit und andere wichtige Kennzahlen negativ, trotz einer ansonsten erfolgreichen Steigerung der Besucherzahlen um 8,14%. Die makroökonomische Schwerpunktverlagerung führte zu einem Rückgang der Gesamteinnahmen, wenn man die digitalen und stationären Zahlen kombiniert.
Unsere jahrelange Arbeit mit Hallmark unterstreicht die komplexe Gratwanderung bei der Optimierung von Weihnachtsmarketingkampagnen und dem langfristigen Wachstum von Marken. Aggressives digitales Wachstum und leistungsfähige Medien führen nicht immer zu einer Steigerung des Gesamtumsatzes, insbesondere wenn die Markenbekanntheit und die Leistung der physischen Geschäfte beeinträchtigt werden. Marken, die ihre Markenbekanntheit und -erinnerung vernachlässigen, neigen dazu, eine geringere Markenerinnerung zu erfahren, ein Phänomen, das in der Neurowissenschaft gut dokumentiert.
Schließlich sind die Formeln "Aufmerksamkeit, Erwägung, Konversion" für Urlaubsmarketing-Kampagnen kann das Wachstum auf einem Plateau stagnieren, was dazu führt, dass Marken Schwierigkeiten haben, zu wachsen und sich langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Wie Hallmark die Trägheit des Weihnachtsmarketings überwand
Marke Medien | Leistung
(Konvertierung) |
Vergleich der Auswirkungen
zu den Gesamteinnahmen |
|
---|---|---|---|
Y3 | 15.61% Aufzug | 10.82% Aufzug | +44% besser für die Marke |
Y4 | 19.35% Aufzug | 7.37% Aufzug | +163% besser für Marke |
Y5 | 79.38% Aufzug | 21.02% Aufzug | +277% besser für Marke |
Brandingmedien haben sich bewährt Geringere Kosten pro Besuch und größere Steigerung der Ladenbesuche im Vergleich zur Leistung. Die Daten unterstreichen die Fallstricke der "Bewusstseinsbildung Überlegung UmwandlungModell". Obwohl die Performance-Medien kurzfristige Online-Zuwächse lieferten, litt der Gesamtumsatz auf Makroebene unter dem Anteil der Verkäufe von Hallmark, die in den Geschäften stattfanden. Die Analyse von Criterion Global hat die Schwierigkeit aufgedeckt, die Wirkung von Markenmedien in Echtzeit zu messen - ein Problem, das durch die "Verfügbarkeitsverzerrung" erklärt wird, bei der Entscheidungen durch die am unmittelbarsten zugänglichen Datensätze (in diesem Fall die digitalen ROI-Daten) verzerrt werden.
Auswirkungen des Ferienmarketings: die echten Ergebnisse
Nichtsdestotrotz erwiesen sich die Markenmedien letztendlich als der unbesungene Held der Hallmark-Weihnachtsmarketingkampagnen. Sie sorgten für einen signifikanten Anstieg der Besuche in den Geschäften um 15,61% (+44% mehr als die Performance-Medien mit 10,82%), niedrigere Kosten pro Besuch und eine wesentlich höhere Anzahl an Besuchen in den Geschäften. ROAS (3,21x, unter Verwendung einer Kundenformel, die zusätzliche Besuche x Kaufrate im Geschäft x durchschnittlicher Transaktionswert im Geschäft berücksichtigte).
Der strategische Fokus von Criterion Global auf den Sweet Spot zwischen Marken- und Performance-Medien führte zu einer höheren Besucherzahl in den Geschäften und zu einem nachhaltigen Wert auf lange Sicht.
Die zentrale Erkenntnis aus den bezahlten Medienkampagnen von Hallmark - die wir aus über 20 Quartalen und etwa 15 Mainstream-Weihnachtskampagnen gewonnen haben - ist, dass trotz der Verlockung von sofortigen Online-Gewinnen durch konversionsorientierte Taktiken, es ist wichtig, Marketingstrategien für den oberen Trichter nicht zu unterfinanzieren oder unterzubewerten. Sogar in den zeitlich sensiblen Ferienmarketingperioden. Diese Phasen sind entscheidend für die Steigerung der Offline-Einnahmen und die maximale Wirkung der Kampagne. Der ausgefeilte Ansatz von Criterion Global für die Modell "Bewusstsein, Erwägung, Konversion" (ACC) zeigt, dass eine ausgefeiltere Strategie für bezahlte Medien sowohl über Online- als auch über Offline-Kanäle bessere Ergebnisse liefern kann. Für viele Marken führt diese weiterentwickelte Methodik letztendlich zu einem größeren Gesamterfolg.

Feiertagskampagnen neu definieren: Die wichtigsten Lehren aus dem Erfolg von Hallmark
Indem sie über den starren Trichterrahmen hinausgehen, können Hallmark und Criterion Global Urlaubskampagnen-Marketing neu definiert für diese geliebte globale Marke. Anstatt sich ausschließlich auf die Konversion zu konzentrieren, haben wir Strategien entwickelt, die die Markenbekanntheit und ein starkes Engagement fördern. Dieser ausgewogene Ansatz hat sich als entscheidend für den Gesamterfolg der Marke erwiesen.
Ich zitiere den Kunden: "Während Hallmark den Menschen hilft, ihre Zuneigung rund um die Uhr und das ganze Jahr über auszudrücken, konzentrieren sich viele Marketingkampagnen auf kurzfristige, saisonale Anlässe wie den Valentinstag oder den Muttertag. Für diese saisonalen Initiativen ist es von entscheidender Bedeutung, dass wir unsere Medienausgaben und Messaging-Strategien auf die Bedürfnisse unserer Kunden abstimmen. Criterion Global arbeitet daran, die Nachfragemuster zu kartieren und strategische Entscheidungen bei der Medienzuteilung auf der Grundlage der Saisonalität und der Einkaufsgewohnheiten zu treffen, um die Marketingergebnisse zu verbessern, und erstattet dann Bericht über die gemeinsam festgelegten Erfolgskennzahlen, die in unseren Scorecards aufgeführt sind. Am wichtigsten ist jedoch die Fähigkeit, die Ausgaben schnell umzuschichten und auf der Grundlage von Echtzeit-Verkaufszahlen schnell zu reagieren, was uns geholfen hat, fachmännisch durchgeführte und perfekt abgestimmte Paid-Media-Kampagnen zu liefern."
Wenn Sie mehr über die Bedeutung von Feiertagsanzeigen für Ihre jährliche Mediaplanung erfahren möchten oder eine Beratung zur Rekalibrierung Ihrer Medieninvestitionen wünschen, wenden Sie sich bitte an uns, Kontaktieren Sie uns.