Wenn Sie sich in einem Garten mit hohen Mauern befinden, können Sie die Vorteile genießen, aber Sie können nicht darüber hinaus sehen oder etwas herausnehmen. In vielerlei Hinsicht sind Walled Gardens so etwas wie die "Luxus-Gated Communities" der digitalen Werbung: kontrollierte Umgebungen mit erstklassigen Zielgruppen, aber begrenzte Transparenz und Flexibilität für Werbetreibende außerhalb ihres Ökosystems. Walled Gardens bieten Werbetreibenden erstklassige Möglichkeiten... Aber zu welchem Preis?
In der digitalen Werbung ist ein "Walled Garden" eine geschlossene Plattform, in der das Unternehmen die Kontrolle über alle Daten, Tools und den Zugang hat.. Werbetreibende können nur die Tools dieser speziellen Plattform nutzen und die Daten nicht für andere Zwecke verwenden. Durch diese exklusive Kontrolle bestimmen Walled Garden-Plattformen, was Werbetreibende tun können und was nicht. Das bedeutet, dass sie zwar Zugang zu qualitativ hochwertigen Daten und Zielgruppen erhalten, aber nicht dasselbe Maß an Flexibilität haben. Diese Umgebungen schränken den Informationsfluss ein und verhindern, dass Dritte auf Nutzerdaten und Kennzahlen zur Anzeigenleistung zugreifen können.
Große Plattformen wie Google, Facebook, und Amazon sind Paradebeispiele für ummauerte Gärten. Sie sammeln riesige Mengen von Daten von Erstanbietern und geben Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Zielgruppen durch gezielte Anzeigen zu erreichen, aber die Informationen sind in der Plattform gesperrt.
Wie beschränken sie also den Zugriff auf ihre Daten und ihr Inventar? Walled Gardens schränken den Zugang zu Daten ein, indem sie alle Nutzerinteraktionen und Erkenntnisse über das Nutzerverhalten in ihrem eigenen System halten. Werbetreibende können ihre Kampagnenleistung über die Leistungstools der Plattform sehen, aber sie können diese Daten nicht herausnehmen oder unabhängig überprüfen. Dadurch werden breitere plattformübergreifende Einblicke und die Datenübertragbarkeit eingeschränkt.
Warum errichten Unternehmen Walled Gardens?
Es gibt einen Grund, warum große Plattformen wie Google sich dieses Modell zu eigen gemacht haben... es nützt sowohl ihren Geschäftsabläufen als auch den Werbetreibenden. Aber wie? Walled Gardens bieten vollständige Kontrolle über die Nutzerdaten... und Nutzerdaten sind mächtig. Sie sind der Schlüssel zu einer präzisen Zielgruppenansprache und zur Steigerung der Konversionsrate. Wie könnten Sie sonst etwas über Ihr Publikum wissen? Mit der Kontrolle über die Nutzerdaten sammeln Walled Gardens riesige Mengen an wertvollen Informationen über das Nutzerverhalten, die Vorlieben und die demografischen Daten, die alle genutzt werden können, um das Nutzererlebnis zu verbessern und Anzeigen zu personalisieren. Dieses Maß an Kontrolle ist die goldene Eintrittskarte, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, denn diese Unternehmen können geschützte Daten vor der Konkurrenz schützen und ihre Werbekunden besser bedienen.
Walled Gardens halten ein geschlossenes Ökosystem aufrecht, was zu einem Monopol über das Anzeigeninventar und die Platzierung von Anzeigen führt. Das gibt ihnen die Macht, die Preise zu diktieren, die Anzeigenformate zu optimieren und die Sichtbarkeit der Anzeigen zu garantieren, um letztendlich die Einnahmen zu maximieren. Nehmen Sie zum Beispiel Google. Wann haben Sie das letzte Mal eine Suchmaschine benutzt, die war nicht Google? Große Plattformen wie Google, Facebook und Co. sind zu dominanten Akteuren im Bereich der digitalen Werbung geworden, weil sie kontrollieren können, wo und wie Anzeigen in ihren Walled Gardens angezeigt werden, und so die Einnahmen auf beiden Seiten steigern: bei den Werbetreibenden und den Nutzern.
Außerdem sorgen Walled Gardens für eine höhere Relevanz der Anzeigen. Proprietäre Algorithmen spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass die Anzeigen für die einzelnen Nutzer hoch relevant sind. Da sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten und Algorithmen haben, können Walled Gardens Anzeigen mit unglaublicher Genauigkeit auf Nutzer abstimmen und so die Wahrscheinlichkeit eines Engagements deutlich erhöhen. Dies bereichert das Nutzererlebnis und steigert den Wert der Plattform für Werbetreibende, die durch die erhöhte Relevanz und Zielgenauigkeit eine bessere Rendite für ihre Werbeausgaben erzielen.
Wie wirken sich Walled Gardens auf Werbetreibende aus?
Versetzen wir uns nun auf die andere Seite der Gleichung, nämlich in die Lage der Werbetreibenden, die ihre Anzeigen effizient und mit minimalem Aufwand aussteuern möchten. Für Werbetreibende hat der "Walled Garden" eine eher negative Bedeutung und bezieht sich auf den eingeschränkten Zugang zu plattformspezifischen Leistungsdaten.
Eine wichtige Folge des Walled Garden ist die Schwierigkeit, Nutzer über verschiedene Plattformen hinweg zu verfolgen. Da Walled Gardens die Daten auf ihre Umgebung beschränken, ist es für Werbetreibende schwieriger, ein umfassendes Verständnis der Kampagneneffektivität zu gewinnen, da sie den Erfolg nicht über mehrere Werbekanäle hinweg verfolgen können.
Eine weitere unglückliche Folge von Walled Gardens ist, dass Werbetreibende, sobald sie in einem Walled Garden sind, auf plattformspezifische Analysen beschränkt sind. In den letzten Jahren hat diese Abhängigkeit zu Gerüchten über eine "verzerrte Sicht" auf die Leistung geführt, da jeder Walled Garden die Kennzahlen nach seinen eigenen Standards auswertet, was den Vergleich mit anderen Plattformen einschränkt.
Schließlich ist zu beachten, dass die hohe Nachfrage nach Premium-Zielgruppen auf Walled Garden-Plattformen zu überhöhten Anzeigenpreisen führen kann, insbesondere in wettbewerbsintensiven Sektoren. Ähnlich wie auf einem gesättigten Immobilienmarkt treibt die Knappheit an alternativen Werbeplätzen in diesen Ökosystemen die Kosten in die Höhe, so dass Werbetreibende keine andere Wahl haben als mehr ausgeben um Ergebnisse zu sehen. In Anbetracht der Präsenz dieser Technologiekonglomerate (Google, Meta, AWS usw.) ist es wichtig zu wissen, wie leicht es ihnen fällt, den Anzeigenmarkt systematisch zu monopolisieren, was dazu führt, dass sie von den Werbekunden relativ viel Geld verlangen können. Dies wiederum kann zu ineffizienten Ausgaben und höheren Gesamtkosten führen, da es die Werbetreibenden dazu veranlasst, sich stärker auf teure Walled Garden-Anzeigenplätze zu verlassen.
Können sich Werbetreibende von den "Walled Gardens" lösen?
Die Antwort lautet: Ja, Werbetreibende KÖNNEN sich von den "Walled Gardens" befreien, indem sie die programmatische Werbung auf offenen Webplattformen und die Einführung neuer Strategien, die mehr Kontrolle und Transparenz bieten. Plattformen wie Der Schreibtisch des Handels bieten Zugang zum Inventar im gesamten offenen Web und ermöglichen es den Werbetreibenden, Nutzer mit Hilfe von First-Party-Daten und kontextbezogenem Targeting anzusprechen. Ad-Tech-Unternehmen von Drittanbietern spielen eine große Rolle dabei, Werbetreibenden zu helfen, die Lücke zwischen Walled Gardens und dem breiteren digitalen Ökosystem zu schließen. Diese Unternehmen, wie z.B. Liveramp und Neustargeben Werbetreibenden Tools für die Datenintegration, die kanalübergreifende Messung und Targeting-Lösungen an die Hand, die unabhängig von Walled Gardens funktionieren.
Andere aufkommende Alternativen, wie z.B. Unified ID 2.0 und "Data Clean Rooms", bieten Werbetreibenden neue Möglichkeiten, Targeting-Funktionen außerhalb von Walled Gardens zu nutzen. Unified ID 2.0 bietet eine datenschutzkonforme Tracking-Lösung für das offene Web, während Data Clean Rooms die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern auf sichere und datenschutzkonforme Weise ermöglichen. Diese Lösungen, zusammen mit OpenRTB und kontextbezogenem Targeting, verändern die programmatische Landschaft und ermöglichen es den Werbetreibenden, ohne die Einschränkungen der geschlossenen Ökosysteme von Walled Gardens frei zu agieren.
Dennoch ist es höchst unwahrscheinlich, dass die meisten Werbetreibenden jemals vollständig verlassen die ummauerten Gärten, trotz des wachsenden Interesses an Alternativen. Google, Facebook und Amazon bieten einen unvergleichlichen Umfang, eine präzise Zielgruppenansprache und zuverlässige Daten. Aspekte wie diese sind für Werbetreibende so wertvoll, dass Walled Gardens insbesondere für Marken mit kleineren Budgets und engeren Zielgruppen eine schlüsselfertige Lösung darstellen, die anderswo nur schwer zu replizieren ist. Langfristig könnte sich das Gleichgewicht in Richtung eines hybriden Ansatzes verschieben, bei dem Werbetreibende Walled Gardens wegen ihrer Größe und datengesteuerten Zielgruppenansprache nutzen, aber auch in Open-Web-Lösungen investieren, um die Kontrolle zurückzugewinnen, die Transparenz zu verbessern und innovative Alternativen zu erkunden.
Wie wirken sich die Walled Gardens auf die Privatsphäre der Benutzer aus?
Oft wird übersehen, welchen Einfluss ummauerte Gärten auf Benutzerdaten aufgrund ihrer umfassenden Kontrolle über Daten in geschlossenen Ökosystemen. Diese Konzentration von Informationen wirft Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Nutzer auf, da diese Plattformen diktieren, wie die Daten extrahiert, gespeichert und verwendet werden, was oft mit einer begrenzten Transparenz für den Nutzer einhergeht. Umgekehrt argumentieren diese Plattformen, dass Walled Gardens sicherere Umgebungen sind, in denen die Nutzerdaten in einem geschlossenen Kreislauf gehalten werden und nicht mit externen Parteien geteilt werden können.
Das Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Personalisierung innerhalb von Walled Gardens ist heikel. Diese Plattformen bieten zwar personalisierte Erlebnisse - wie maßgeschneiderte Werbung, Empfehlungen und Inhalte, die von den Nutzern oft bevorzugt werden -, erfordern jedoch eine umfangreiche Datenerfassung. Walled Gardens versuchen, diese konkurrierenden Interessen auszubalancieren, indem sie den Nutzern eine gewisse Kontrolle über ihre Daten (z.B. Werbepräferenzen) bieten und gleichzeitig immer strengere Vorschriften einhalten. Die Herausforderung besteht darin, den Komfort der Personalisierung beizubehalten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden - eine Herausforderung, die sich mit der Verschärfung der weltweiten Datenschutzgesetze noch weiter entwickeln wird.
Was sind Beispiele für Ökosysteme mit ummauerten Gärten?
Google-Anzeigen:
Das Google-Ökosystem ist einer der größten "Walled Gardens" der digitalen Werbung und umfasst Such-, Display-, Video- und mobile Anzeigen. Über Google Ads können Werbetreibende auf das gesamte Google-Ökosystem zugreifen, einschließlich Google Suche, YouTube, und die Google Display-Netzwerk. Eines der Hauptmerkmale von Google Ads ist die umfassende Nutzung von Daten von Erstanbietern, die eine sehr gezielte und personalisierte Werbung ermöglichen. Werbetreibende können die Absichten der Nutzer aus Suchanfragen, YouTube-Sehgewohnheiten und dem Surfverhalten auf Millionen von Partner-Websites nutzen.
Das leistungsorientierte Ökosystem von Google hat sich zum Beispiel für Marken wie Sephora als erfolgreich erwiesen, die die Remarketing-Funktionen von Google Ads nutzten, um Nutzer anzusprechen, die ihre Website besucht hatten. Durch die Nutzung der von Google zur Verfügung gestellten Daten über die Suchabsicht und den Browserverlauf der Nutzer konnte Sephora die Konversionsraten erhöhen und einen erheblichen Rendite der Werbeausgaben (ROAS) durch personalisierte und zeitnahe Anzeigenschaltung.
Facebook-Anzeigen (Meta-Anzeigen):
Das Ökosystem von Facebook (jetzt Meta) umfasst Facebook, Instagram, Bote, WhatsApp, und die Audience Networkund schafft damit ein massives Kreislaufsystem für Werbetreibende. Die Plattform sammelt umfangreiche Nutzerdaten, die nicht nur auf Engagement (Likes, Shares, Kommentare, Verweildauer bei bestimmten Inhalten) und persönlichen Informationen (Demografie, Interessen, Verhalten) basieren, sondern auch Daten von anderen Apps und besuchten Websites über Tracking-Funktionen nach die die Plattform nutzen, was sie zu einem der leistungsstärksten Tools für zielgerichtete Werbung macht. Die Plattform gleich aussehendes Publikum ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Reichweite zu erhöhen, indem sie Nutzer mit ähnlichen Merkmalen ansprechen, die mit ihrem bestehenden Kundenstamm übereinstimmen.
Zum Beispiel, Airbnb nutzte Facebook Ads, um den Traffic für seinen "Experiences"-Service zu steigern. Dabei wurden Nutzer auf der Grundlage von Interessen und Verhaltensweisen angesprochen, die über die Facebook-Plattform gesammelt wurden. Durch das Testen verschiedener Anzeigenformate und die Nutzung von Publikumsdaten über die Plattform, Airbnb meldete 2017 eine dreifache Rendite bei den Werbeausgaben und 47% niedrigere CPAs, die Buchungen für seinen Service mit Hilfe des Ziels der dynamischen Anzeigen deutlich zu erhöhen.
Amazon DSP (Nachfrageseitige Plattform):
Amazons DSP ermöglicht Werbetreibenden den programmatischen Kauf von Display-, Video- und Audioanzeigen innerhalb des Amazon-Ökosystems, einschließlich auf Amazon.de, Fire TV, und Kindlesowie Websites von Drittanbietern. Amazons einzigartiger Vorteil liegt in seinen riesigen Beständen an Einkaufs- und Kaufdaten, die es Werbetreibenden ermöglichen, Nutzer auf der Grundlage ihres tatsächlichen Kaufverhaltens anzusprechen. Dieses Ökosystem ist besonders leistungsfähig für produktbezogene Werbung und ermöglicht es Marken, Verbraucher auf verschiedene Stufen des Kauftrichters.
Zum Beispiel, Reckitt Benckiser, der Mutterkonzern von Marken wie Lysolnutzte Amazon DSP, um Zielgruppen auf der Grundlage ihres Einkaufs- und Surfverhaltens anzusprechen. Durch die Nutzung der Kaufdaten von Amazon können Sie Kunden, die zuvor Reckitt-Produkte gekauft haben, erneut ansprechen, die Kampagne hat die Anzahl der Subscribe & Save-Kunden im Vergleich zum Vormonat um 346% erhöht für ihre Marke.
Es ist offensichtlich, dass das Verständnis der ummauerter Garten Bedeutung in der digitalen Werbung ist entscheidend für Unternehmen, die ihre Strategien optimieren möchten. Walled Gardens bieten zwar ein fortschrittliches Targeting und weitreichende Zielgruppen, sind aber auch mit Einschränkungen verbunden, wie z. B. eingeschränktem Datenzugriff und mangelnder Transparenz. Durch die Erkundung von Alternativen wie programmatische Werbung und die Zusammenarbeit mit Werbetechnologie von Drittanbietern Anbieter können Werbetreibende Wege finden, die Vorteile dieser Plattformen mit der Freiheit der offenes Webund ermöglicht so einen maßgeschneiderten Ansatz und eine größere Anpassungsfähigkeit der Kampagne.