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Was bedeutet LTV-Modellierung im Marketing?

Die Modellierung des Kundenlebenswerts (Customer Lifetime Value, LTV) prognostiziert den Gesamtumsatz, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen voraussichtlich generieren wird. Für Werbetreibende ist es ein leistungsfähiges Instrument, um hochwertige Zielgruppen zu priorisieren und die langfristige Rendite der Werbeausgaben (ROAS).

Jüngste Fortschritte - insbesondere tiefe probabilistische Modelle unter Verwendung von Lognormalverteilungen mit Null-Inflation - haben sich als besonders effektiv erwiesen. Mit diesen Methoden lassen sich gängige Probleme bei der Marketingmessung lösen, wie z.B. die Verzerrung durch Einmalkäufer und die starke Schwanzspitze bei den Kundeneinnahmen. Durch die Verbesserung der Vorhersagegenauigkeit ermöglicht die LTV-Modellierung den Werbetreibenden, ihre Bemühungen auf hochwertige Kunden zu konzentrieren, ihre Budgets strategischer zu verteilen und sich dynamisch an die sich verändernden Marktbedingungen anzupassen.

Warum ist die LTV-Modellierung für Werbetreibende wichtig?

Die LTV-Modellierung ermöglicht es Werbetreibenden, das Targeting und die Budgetzuweisung mit größerer Sicherheit zu verfeinern. 

Fortschrittliche Modelle können Kunden mit hohem und niedrigem Wert frühzeitig im Trichter identifizieren, Ausgaben für Zielgruppen mit begrenztem Umsatzpotenzial reduzieren und die ROIEntscheidungen für die Kundengewinnung und -bindung zu treffen. Mit einem genaueren Bild des voraussichtlichen Kundenwerts können Marketingexperten Kampagnen personalisieren und in Strategien investieren, die die Rentabilität auf Lebenszeit maximieren.

Wie der LTV berechnet wird

Der LTV wird in der Regel anhand einer Kombination aus Kaufhäufigkeit, durchschnittlichem Bestellwert und Lebensdauer des Kunden berechnet. Bei den traditionellen Methoden werden jedoch oft zwei gängige Realitäten nicht berücksichtigt:

  1. Ein großer Teil der Kunden sind möglicherweise nur einmalige Käufer
  2. Ein kleiner Prozentsatz von Nutzern sorgt oft für einen unverhältnismäßig hohen Anteil am Umsatz

Hier bieten probabilistische Modelle, wie z.B. die lognormalen Verteilungen mit Null-Inflation, einen großen Vorteil. Sie tragen der Variabilität Rechnung, indem sie sowohl die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen als auch die Verteilung der Ausgaben auf die einzelnen Kundengruppen modellieren. So könnte eine Marke beispielsweise feststellen, dass 70% der Kunden einmalige Käufer sind, während die restlichen 30% den Großteil des Umsatzes generieren. Eine genaue LTV-Modellierung hilft Unternehmen, ihre Ressourcen entsprechend zu verteilen.

Anwendungen in der Werbung

Wenn sie effektiv angewendet wird, kann die LTV-Modellierung in der gesamten Medienstrategie starke Vorteile bringen:

  • Anvisieren von: Identifizieren Sie hochwertige Segmente und binden Sie sie mit maßgeschneiderten Kampagnen ein.
  • Budgetierung: Konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf die Kanäle und Kohorten mit dem größten erwarteten Ertrag
  • Behalten: Priorisieren Sie Kundenbindungs- und Wiederanbindungsmaßnahmen für Kunden mit hohem LTV-Potenzial
  • Nachrichtenübermittlung: Personalisieren Sie Kreativität und Angebote auf der Grundlage von Kundenwert und vorhergesagtem Verhalten

Zukünftige Trends bei der LTV-Modellierung

Die Zukunft der LTV-Modellierung liegt in der kontinuierlichen Integration von maschinellem Lernen und fortschrittlichen statistischen Techniken. Innovationen wie Deep Learning-Algorithmen verbessern die Vorhersagegenauigkeit und passen sich an das dynamische Kundenverhalten an. Hierarchische Bayes'sche Modelle gewinnen ebenfalls an Zugkraft, da sie in der Lage sind, längere Verkaufszyklen und Multikanal-Attribution zu erfassen. In der Zwischenzeit ermöglichen hybride Modelle, die traditionelle Methoden mit KI kombinieren, eine präzisere Segmentierung und Zielgruppenansprache.

Mit der Weiterentwicklung dieser Tools wird der LTV mehr als nur eine Kennzahl - er ist ein strategischer Kompass, der Ihnen zeigt, wo, wie und wie viel Sie in Werbung investieren sollten.

Die LTV-Modellierung ist nicht länger ein Nice-to-have, sondern ein Muss für Werbetreibende, die profitabel und nachhaltig wachsen wollen. Durch den Einsatz moderner LTV-Techniken können Werbetreibende ihre Prognosen verbessern, Streuverluste bei der Kundenakquise reduzieren und den langfristigen Wert ihrer Kundenbasis steigern.

Möchten Sie die LTV-Modellierung in die Praxis umsetzen? Kontaktieren Sie uns um zu erfahren, wie wir helfen können.

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