Der FT-Autor Jonathan Guthrie hat Zero Based Budgeting mit der brutalen Politik der französischen Revolutionäre und der Roten Khmer verglichen: "Es könnte Blut auf dem Teppich sein, wenn auch nur im übertragenen Sinne." (FT)

So blutig es auch sein mag, Zero-Based-Budgeting verändert die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marketinginvestitionen zuweisen. Aber was genau ist das und warum setzen so viele Unternehmen auf diesen Ansatz? In einer Welt, in der jeder Dollar zählt, stellt das Zero-Based-Budgeting den traditionellen Prozess auf den Kopf, indem es von jeder Abteilung verlangt, jede Ausgabe von Grund auf zu rechtfertigen, unabhängig davon, was in der Vergangenheit ausgegeben wurde. Es geht nicht nur darum, die Kosten zu senken, sondern auch darum, sicherzustellen, dass jede Investition einem klaren, strategischen Zweck dient. 

Aber, um Guthrie zu zitieren, "Das Zurücksetzen der Ziffernblätter auf Null ist eine Möglichkeit, Radikalität zu signalisieren." Sehen wir uns an, wie diese "radikale" Budgetierungsmethode funktioniert und warum sie für Ihr Marketingteam die entscheidende Neuerung sein könnte.

Nullbasierte Budgetierung: Definiert

Was also ist Zero Based Budgeting? Die Null-Basis-Budgetierung ist eine Methode, bei der jede Abteilung in jeder Budgetperiode von einem "Nullpunkt" ausgeht. Anstatt frühere Ausgaben fortzuschreiben, müssen alle Ausgaben begründet werden, was zu einem bewussteren und präziseren Budgetierungsansatz führt. Bei der traditionellen Budgetierung werden die Ausgaben der Vergangenheit in der Regel leicht an die Inflation oder das Wachstum angepasst. Bei der Zero-Based-Budgetierung werden vergangene Budgets ignoriert, so dass eine neue Bewertung aller Kosten erforderlich ist.

Der erste Schritt des Prozesses besteht darin, die Ziele der Organisation zu identifizieren, alle Aktivitäten aufzulisten, die zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind, und dann jeder Aktivität Kosten zuzuordnen. Jede Ausgabe wird dann überprüft und genehmigt, bevor sie in das Budget aufgenommen wird. Indem die Abteilungen gezwungen werden, jede Ausgabe zu rechtfertigen, beseitigt das Zero-Based-Budgeting überholte Ausgabenmuster und stellt sicher, dass nur wesentliche Ausgaben aufgenommen werden.

Wie funktioniert Zero Based Budgeting in der Beratung?

Beratungsunternehmen spielen eine wichtige Rolle bei der Zero-Based-Budgeting-Arbeit. Sie sind darauf spezialisiert, Unternehmen dabei zu helfen, alle Kosten zu überdenken, indem sie sich auf Prioritäten und aktuelle Bedürfnisse konzentrieren, nicht auf frühere Budgets. Um unnötige Ausgabenbereiche aufzuspüren, analysieren sie sorgfältig jede Abteilung, vom Betrieb bis zum Marketing, und nehmen alle Kosten unter die Lupe, die nicht direkt zu den Geschäftszielen beitragen. 

Die Einführung der Null-Basis-Budgetierung erfordert einen kulturellen Wandel, der für Teams, die an die traditionelle Budgetierung gewöhnt sind, schwierig sein kann. Berater sind in diesem Szenario hilfreich, denn sie können diese Herausforderungen meistern, indem sie neue Prozesse einführen und interne Unterstützung für eine Zero-Based-Mentalität aufbauen. 

Was sind die Vorteile der Zero Based Budgeting?

Das Zero-Based-Budgeting hat mehrere bemerkenswerte Eigenschaften:

1. Erzwungene Überprüfung: Wenn Sie bei Null anfangen, konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf Aktivitäten, die direkt zu Ihren Zielen beitragen.
2. Richtet die Ausgaben an den Unternehmenszielen aus: Im Gegensatz zur traditionellen Budgetierung werden bei der Zero-Based-Budgetierung die Ausgaben mit den aktuellen Geschäftszielen in Einklang gebracht. 
3. Mehr Rechenschaftspflicht für Haushaltsverantwortliche: Mit der Zero-Based-Budgeting-Methode müssen die Abteilungsleiter ihre Kosten von Grund auf rechtfertigen, was zu einer größeren Verantwortlichkeit führt. 
4. Fördert die Kostenkontrolle: Indem jede Ausgabe Zeile für Zeile bewertet wird, hilft das Zero-Based-Budgeting, Bereiche mit Verschwendung und unnötigen Ausgaben zu identifizieren. 

Können Sie Beispiele für die Zero Based Budgeting nennen?

ZBB wird verwendet von Walgreens Boots Alliance Inc, Philip Morris International Inc. und viele andere Unternehmen haben in den letzten zehn Jahren über ihre Verwendung von Zero-Based-Budgeting gesprochen. Es gibt auch Hinweise darauf, dass die Popularität dieser Methode durch die drastischen Kostensenkungen während der Pandemiezeit gestiegen ist: A WSJ zitiert Eine von Gartner im April 2020 durchgeführte Umfrage unter mehr als 300 Führungskräften aus dem Finanzwesen weltweit ergab 26% geplant, um "null-basierte" Budgets.

Drei Beispiele verdeutlichen die Merkmale der Null-Basis-Budgetierung und die Vielfalt der Ergebnisse, die sie hervorbringen kann: Der "Kampf oder die Flucht" mit Guess, The Bloody und der Marathon. Lesen Sie mehr in unserem Blogbeitrag, 3 Beispiele für Erfolg und Misserfolg bei der Zero Based Budgeting. 

Wer sollte die Zero-Based-Budgeting-Methode anwenden?

Mit komplexen Budgets und einer unendlichen Anzahl von Abteilungen ist Zero-Based-Budgeting vielleicht am besten für große Unternehmen und staatliche Einrichtungen geeignet. Obwohl es oft als Werkzeug für größere Unternehmen angesehen wird, können auch Startups und kleine Unternehmen Zero-Based-Budgeting zu ihrem Vorteil nutzen, um begrenzte Ressourcen zu optimieren. Der Ansatz zwingt sie dazu, die Effizienz vom ersten Tag an zu maximieren. 

Branchen wie Einzelhandel, Herstellung, und Gemeinnützige Organisationen sind dafür bekannt, dass sie in der Vergangenheit speziell die Zero-Based-Budgeting-Methode eingesetzt haben, um Kosten zu senken und Prioritäten bei den Ausgaben zu setzen. In EinzelhandelDie Zero-Based-Budgeting-Methode hilft dabei, Einsparungen in Schlüsselbereiche wie Innovation und Verbesserung der Lieferkette zu reinvestieren. Hersteller nutzen, um den Betrieb zu rationalisieren und wichtige Investitionen zu finanzieren. Gemeinnützige Organisationen verlassen sich auf Zero-Based-Budgeting, um ihre Ressourcen zu maximieren und sicherzustellen, dass die Mittel in aufgabenorientierte Initiativen fließen. Durch die konsequente Anwendung dieser Strategie bleiben Unternehmen in diesen Sektoren wettbewerbsfähig und agil.

Was sind die Nachteile der Zero Based Budgeting?

Abgesehen von dem Nachteil, dass es sich um einen zeitaufwändigen Prozess handelt, besteht bei der Zero-Based-Budgetierung, die sich auf die unmittelbaren Kosten konzentriert, die Gefahr, dass kritische Investitionen, wie Forschung und Entwicklungkönnte depriorisiert werden, was zukünftige Wachstumschancen einschränken könnte. Darüber hinaus kann die Zero-Based-Budgeting-Methode ohne die Hilfe erfahrener Berater ein schwieriger, anspruchsvoller Prozess sein. 

Die nachstehende Tabelle ist eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile des Zero Based Budgeting, die von Paul Davies, geschäftsführender Partner für den asiatisch-pazifischen Raum bei Roth Observatory International, stammt. 

Profis	Nachteile
Erzwingt eine Bewertung des Bedarfs und des Nutzens und nicht der historischen Trends.	Zeitaufwändiger und finanziell komplexer als die schrittweise Budgetierung
Fördert die Kosteneffizienz und betriebliche Verbesserungen, um die Kostenstellen mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen	Für Abteilungen mit immateriellem Output oder mit nachgelagerten, indirekten Vorteilen kann es schwierig sein, jeden einzelnen Posten zu rechtfertigen.
Entdeckt überhöhte Kosten	Aufgrund der erhöhten Komplexität ist wahrscheinlich eine Schulung in Buchhaltung erforderlich.
Steigert die Motivation der Mitarbeiter und die kulturellen Werte von Initiative und Verantwortung bei der Entscheidungsfindung	Verringert die Motivation der Mitarbeiter für "Kostenstellengeschäfte, die nicht mit unmittelbaren Einnahmen verbunden sind
Verbessert die Kommunikation, Zusammenarbeit und Koordination innerhalb der Organisation	Stark erhöhter Zeitaufwand für die Kommunikation über den Haushalt, nicht immer positiv
Hebt die Möglichkeiten des Outsourcings und der "Buy it or build it"-Bewertung hervor.	Quantifizierbarkeitsverzerrung begünstigt kurzfristige Investitionen

Ist Zero Based Budgeting langfristig tragfähig?

Null-Basis-Budgetierung kann nachhaltig sein, aber sie erfordert eine sorgfältige Pflege. Da bei dieser Methode jede Ausgabe von Grund auf überprüft und begründet werden muss, müssen Unternehmen kontinuierlich Zeit und Ressourcen investieren, um sicherzustellen, dass die Methode effektiv bleibt, ohne überfordert zu werden. Die Straffung des Prozesses ist für die langfristige Nutzung entscheidend. Um langfristig finanzielle Disziplin zu gewährleisten, sollten Unternehmen klare Richtlinien aufstellen und Teile des Budgetierungsprozesses automatisieren. Dies kann durch den Einsatz von Budgetierungssoftware oder durch die Beauftragung von Beratern erreicht werden, um die Effizienz zu erhalten und den manuellen Aufwand für regelmäßige Überprüfungen zu verringern.

Auch wenn die Zero-Based-Budgeting-Methode hervorragend dazu geeignet ist, unnötige Kosten zu senken, müssen Unternehmen diesen Ansatz mit der Planung des zukünftigen Wachstums in Einklang bringen. Wenn Sie sich zu sehr auf unmittelbare Einsparungen konzentrieren, könnten Sie langfristige Investitionsmöglichkeiten einschränken. Daher ist es wichtig, beides abzuwägen Kostenkontrolle und Wachstumspotenzial, wenn Sie diese Methode anwenden.

Zero Based Budgeting ist eine kostenorientierte Budgetierungsmethode. Wie David Aaker, stellvertretender Vorsitzender von Prophet, einem globalen Beratungsunternehmen, emeritierter Professor der UC Berkeley, Autor von Aaker on Branding & Brand Relevance: Konkurrenten uninteressant machen sagte: "Eine kostenorientierte Strategie führt schließlich dazu, dass die Kosten nicht mehr gesenkt werden können, und schadet in der Zwischenzeit den Marken, anstatt sie zu beleben und relevant zu halten." 

Die Rolle der ZBB als Agentur für bezahlte Mediendienste

Davies wird mit den Worten zitiert, dass [Paid Media] "Agenturen im Allgemeinen das Konzept eines iterativen Budgetprozesses nicht zu begreifen scheinen", so Marketing Interaktiv. 

Während Davies behauptet, dass Agenturen die iterative Budgetierung nicht verstehen, und dies ist oft wahr, wenn ihre Rolle weiter unten in der Befehlskette liegt, positioniert sich Criterion Global mit seinem Haushaltsplan-Entwurf^SM Prozess und Rahmen. 

Aus diesem Blickwinkel heraus kann unsere Arbeit in der Medienplanung und im Medieneinkauf von Flexibilität profitieren - wir können Kampagnen schnell anpassen und optimieren, oft schneller als interne Teams, um ihre Effektivität im Hinblick auf makroorganisatorische Ziele (im Gegensatz zu Eitelkeitsmetriken) zu beweisen. Der Blick von außen ist kein Hindernis, sondern schärft die Strategie, bringt neue Ideen ein und stellt Selbstgefälligkeit in Frage. Eine gute Agentur weiß, wie sie sich an die Entwicklung der Budgets anpassen und gleichzeitig Ergebnisse liefern kann - und beweist damit, dass Zusammenarbeit und nicht Kontrolle der Schlüssel zum Erfolg ist.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zero-Based-Budgeting-Methode einen strategischen Ansatz für die Verwaltung von Marketingausgaben bietet, indem sie sicherstellt, dass jeder ausgegebene Dollar direkt mit den Geschäftszielen verknüpft ist. Es bietet zwar einen klaren Weg zur Senkung unnötiger Kosten und zur Förderung der Verantwortlichkeit, erfordert aber einen erheblichen kulturellen Wandel und kontinuierliche Anstrengungen, um nachhaltig zu sein. Wenn es effektiv umgesetzt wird, kann Zero Based Budgeting Unternehmen dabei helfen, ihre Ausgaben zu rationalisieren, wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre Ressourcen zu maximieren. Allerdings sollten Unternehmen die Kosteneinsparungsmaßnahmen mit einer langfristigen Wachstumsplanung abwägen, um sicherzustellen, dass sie zukünftige Chancen nicht für kurzfristige Gewinne opfern.