In der Medienlandschaft ist Timing alles, und wer schnell handelt, erntet die Lorbeeren. Jedes Jahr erhalten Werbetreibende und Medienkäufer eine exklusive Vorschau auf die besten Fernsehsendungen, digitalen Werbeplätze und Medienangebote, die im kommenden Jahr die Bildschirme dominieren werden. Die Einsätze könnten nicht höher sein, da diese Präsentationen darüber entscheiden, wer sich die begehrtesten Werbeverträge sichert, bevor sie weg sind. Möchten Sie wissen, wie Marken sicherstellen, dass sie im Rampenlicht stehen? Lassen Sie uns über die Upfronts sprechen.

Upfronts sind, wenn Werbekunden sich verpflichten, Werbeplätze im Voraus zu kaufen, in der Regel vor Beginn einer TV-Saison. Upfront Media Buying garantiert Marken den Zugang zu erstklassigem Werbeinventar zu potenziell niedrigeren Preisen als bei späteren Käufen.... Fast wie der frühe Vogel, der den Wurm fängt. Die Upfronts sind für den Medieneinkauf unverzichtbar, denn sie geben den Werbetreibenden die Möglichkeit, sich Werbeplätze in Sendungen zu sichern, die ihrer Zielgruppe entsprechen, und stellen sicher, dass sie sich im Voraus wettbewerbsfähige Preise sichern. Da die Ausgaben für Werbung auf den Upfronts in den letzten Jahren stetig zurückgegangen sind, stellt sich die Frage, wie die Werbetreibenden ihre Vorgehensweise anpassen, um den maximalen Nutzen zu erzielen. 

Sterben Upfront Deals aus?

Die Werbeausgaben auf den Upfronts gehen stetig zurück und zwingen die Werbetreibenden dazu, ihre Strategien zu ändern und sich auf die Suche nach besseren Angeboten zu konzentrieren. Einst ein Eckpfeiler der TV-Werbung, ist die Upfronts machen nur noch etwa 30% der gesamten TV-Werbeausgaben auslaut eMarketerwas darauf hindeutet, dass sich immer weniger Marken ausschließlich auf diese frühen Verpflichtungen verlassen. Diese Verschiebung spiegelt sich auch in dem von Media Dynamics Inc. über Variety veröffentlichten Bericht wider, der einen 3,5% Rückgang der Anzeigenverpflichtungen für den nächsten Zyklus des Primetime-Fernsehens während der diesjährigen Upfronts.

Schuld an diesem Rückgang ist der anhaltende Trend zur Abtrennung von Fernsehkabeln, der die allgemeine lineare TV-Zuschauerschaft und damit auch die Ausgaben für lineare TV-Werbung reduziert. Da immer mehr Verbraucher zu Streaming- und On-Demand-Plattformen wechseln, ziehen sich die Werbetreibenden von ihren Vorabinvestitionen in das traditionelle Fernsehen zurück. Tatsächlich haben die Ausgaben für lineare TV-Werbung im Jahr 2022 ihren Höhepunkt erreicht, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich der Abwärtstrend umkehrt.

Zwischen 2021 und 2024 verzeichneten die Ausgaben für lineare TV-Werbung in den USA eine negative durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von -3,5%, während Die Ausgaben für Upfront-TV-Werbung hatten eine etwas niedrigere, aber immer noch negative CAGR von -2,7% (eMarketer). Dieser Rückgang hat die Herangehensweise der Werbetreibenden an die Upfronts verändert - sie konzentrieren sich jetzt auf die Suche nach Geschäften, in der Hoffnung, sich bessere Konditionen zu sichern und ihre schrumpfenden Budgets in einer sich schnell entwickelnden Medienlandschaft zu maximieren.

Da das lineare Fernsehen weiter an Boden gegenüber digitalen und Streaming-Plattformen verliert, werden die Werbetreibenden bei ihren Vorabverpflichtungen immer vorsichtiger und ziehen Flexibilität und Wertschätzung der Bindung an große, langfristige Verträge vor. Diese Verschiebung unterstreicht nicht nur den Rückgang der Vorabausgaben für Werbung, sondern spiegelt auch den allgemeinen Wandel in der TV-Werbebranche wider.

Wie funktionieren die Upfronts und warum sind sie für Werbetreibende wichtig?

Während der im Voraus Prozess verpflichten sich die Medienkäufer, große Blöcke von Werbezeit zu vergünstigten Preisen zu buchen. Der Prozess läuft folgendermaßen ab:

1. Präsentation und Programmankündigungen: Der Prozess beginnt, wenn Medienunternehmen/Netzwerke Upfronten veranstalten, um das Programm für die nächste Saison vorzustellen. Diese Veranstaltungen finden in der Regel im Frühjahr statt, normalerweise zwischen Mai und Juni. Dabei betonen die Sender ihre Reichweite, ihre demografischen Merkmale und das Potenzial ihrer Inhalte für den Werbeerfolg. 
2. Verhandlungen: Nach den Präsentationen verhandeln die Werbetreibenden und Medienkäufer mit den Sendern. Bei diesen Gesprächen geht es in der Regel um die Anzahl der Werbeplätze, die Preisgestaltung, die demografische Zusammensetzung des Publikums und die Programmgarantien. Die Preisgestaltung basiert oft auf Aspekten wie:
   1. Erwartete Bewertungen
   2. Reichweite des Publikums
   3. Demografische Daten
   4. Das Potenzial von Inhalten für den Werbeerfolg
3. Verbindlichkeit: Dann machen die Werbetreibenden Pitches und gehen finanzielle Verpflichtungen ein (Upfronts), um Werbezeit zu kaufen. 
4. Inventar-Reservierung: Die Netzwerke garantieren dann Werbeplätze in bestimmten Programmen oder Tagesthemen. Sie bieten auch makegoods, eine Form der Entschädigung, wenn das Programm die prognostizierten Zuschauerzahlen nicht erreicht. Die Sender können auch Optionen für digitales oder Streaming-Inventar als Teil ihrer Pakete anbieten, insbesondere da sich die Zuschauerzahlen zunehmend auf Online-Plattformen verlagern. 

Für Inserenten, upfronts bieten mehrere beeindruckende Vorteile:

• Bessere Preise: Werbetreibende können sich günstigere Preise sichern, wenn sie im Voraus große Mengen kaufen, anstatt auf den Streumarkt zu warten (d.h. unverkauftes Inventar, das näher am Ausstrahlungstermin gekauft wird).
• Premium-Inventar: Werbetreibende erhalten Zugang zu Prime Slots, die später möglicherweise nicht mehr verfügbar sind
• Langfristige Planung: Upfronts helfen den Marken, ihre Strategien besser auf wichtige Tentpole-Events oder hochkarätige Programme wie Sport- oder Award-Shows abzustimmen. 

Die Sicherheit bei der Preisgestaltung, der Zugang zu erstklassigem Inventar und der zusätzliche Grad an Voraussicht, den die Upfronts bieten, unterstreichen ihre Bedeutung für den Einkauf von Werbung und Medien.

Die Rolle der TV-Sender bei den Upfronts

TV-Sender spielen eine entscheidende Rolle bei upfrontsda sie es sind, die den Werbetreibenden die Angebote unterbreiten und an 50% des Verhandlungsprozesses beteiligt sind. Netzwerke wie ABC, NBC, CBS, FOX, Huluund viele andere nutzen, wie bereits erwähnt, Demonstrationsveranstaltungen, um ihre neuen und wiederkehrenden Sendungen den Werbekunden vorzustellen und sich frühzeitig Werbeverträge zu sichern. Die Verpflichtungen, die während upfronts beeinflussen, welche Sendungen produziert und ausgestrahlt werden. Beliebte Sendungen mit starkem Vorabinteresse erhalten oft Vorrang in den Programmplänen und sichern Marken, die frühzeitig investieren, eine hohe Sichtbarkeit.

Was ist der Unterschied zwischen Upfronts und Scatter Markets?

Wenn Sie von Upfronts gehört haben, haben Sie vielleicht auch schon von einem Streumarkt gehört. Die Upfronts finden im Voraus statt und umfassen in der Regel die gesamte TV-Saison, Streumärkte ermöglichen es Werbetreibenden, unverkauftes Werbeinventar näher am Ausstrahlungstermin zu kaufen, oft zu höheren Preisen, aber mit mehr Flexibilität. 

Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Upfronts sind kosteneffizient und garantieren eine Platzierung, was sie für langfristige Kampagnen idealer macht. Sie erfordern jedoch eine frühzeitige Verpflichtung, die manchmal erfolgen kann, bevor der Werbetreibende die genauen Publikumstrends kennt, was den Kauf etwas riskanter macht. Der Scatter-Markt ist zwar flexibel, kann aber zu viel höheren Kosten und eingeschränkter Verfügbarkeit in Zeiten hoher Nachfrage führen. Dafür hat der Werbetreibende aber mehr Zeit, um seine Erkenntnisse über die Zuschauer zu sammeln und die besten Sendungen für sich auszuwählen. 

Wie haben sich die Upfronts mit Streaming und digitalen Medien entwickelt?

Die Upfronts haben sich seit dem Aufkommen von Streaming und digitalen Medien erheblich weiterentwickelt. Was sich früher auf das traditionelle Fernsehen konzentrierte, erstreckt sich heute auf Streaming-Plattformen wie Hulu und Netflixund bietet Marken erstklassiges digitales Inventar. Werbetreibende sichern sich jetzt neben TV-Spots auch hochwertiges digitales Inventar, was die sich ändernden Zuschauergewohnheiten widerspiegelt. Mit dem Aufkommen des programmatischen und datengesteuerten Einkaufs können Marken bestimmte Zielgruppen genauer ansprechen und Echtzeitdaten zur Optimierung von Kampagnen nutzen. Dies hat auch zu flexibleren, ganzjährigen Verhandlungen geführt, statt wie bisher nur einmal im Jahr.

Verbesserte Messinstrumente verfolgen auch das Engagement der Zuschauer effektiver und stellen sicher, dass die im Vorfeld abgeschlossenen Verträge durch eine Vielzahl von Daten gestützt werden ROAS und Interaktion mit dem Publikum. Diese Änderungen machen Upfronts anpassungsfähiger und genauer für die Art und Weise, wie Menschen heute Inhalte konsumieren.

Können kleine Unternehmen von Upfronts profitieren?

Obwohl upfronts traditionell von größeren Marken dominiert werden, können kleine Unternehmen über Medienagenturen oder durch Partnerschaften mit Netzwerken, die auf kleinere Budgets zugeschnittene Pakete anbieten, teilnehmen. Kleine Unternehmen können die Vorteile nutzen upfronts um sich Anzeigen zu günstigeren Preisen zu sichern, als wenn Sie Anzeigen später im Jahr kaufen. 

Eine sorgfältige Planung und die Zusammenarbeit mit Experten für den Medieneinkauf kann kleineren Werbetreibenden dabei helfen, ihr Ergebnis zu maximieren. im Voraus Investitionen und sorgen für eine bessere Rendite ihrer Werbeausgaben.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken durch eine frühzeitige Festlegung auf Werbung über die Upfronts ihre Reichweite maximieren, Zugang zu erstklassigem Inventar erhalten und langfristige Kampagnen planen können, die auf öffentlichkeitswirksame Programme abgestimmt sind. Unabhängig davon, ob Sie ein großes oder ein kleines Unternehmen sind, kann das Verständnis und die Nutzung der Upfronts in der heutigen, sich schnell entwickelnden Medienlandschaft erhebliche Vorteile bieten.