Warum Werbetreibende in Panik geraten - und warum sie es nicht tun sollten
Rezessionen lösen Angst aus. Und Angst führt zu Haushaltskürzungen. Jetzt, wo die Inflation steigt, die Lebenshaltungskosten immer weiter sinken, die Entlassungen in die Höhe schnellen und die Zölle mit Gegenzöllen beantwortet werden, ist die Unsicherheit allgegenwärtig.
Als CMO mag es sich wie ein "verantwortungsvoller" Schritt anfühlen, die Werbeausgaben zu kürzen - aber es ist auch der schnellste Weg, um aus dem Gedächtnis der Verbraucher zu verschwinden. Vor einem Jahrhundert verfolgte der Harvard-Absolvent Roland Vaile 250 US-Unternehmen durch die Rezession nach dem Ersten Weltkrieg bis hin zum Boom in den 1920er Jahren. Seine Ergebnisse? Marken, die in der Rezession ihr Marketing verstärkten, verzeichneten einen Umsatzanstieg +20% über dem Niveau vor der Rezession. Diejenigen, die ihre Ausgaben gekürzt haben? Ihr Umsatz sank -7%. (1)
Aber in einer Zeit, in der historisch gesehen zu viel in Performance-Medien investiert wurde, ist es schwer vorstellbar, dass es keinen Spielraum für Einsparungen gibt, wenn man die Wahl zwischen Team-Jobs und... Bannerwerbung hat. Vielleicht ist die Frage nicht, ob man die Investitionen kürzen sollte, sondern wie.
In diesem Beitrag werden wir vier der verheerendsten Rezessionen des letzten Jahrhunderts beleuchten und die herausragenden Marken vorstellen, die die Krise in eine Chance verwandelt haben.
Denn wenn wir etwas gelernt haben, dann ist es, dass sich die Geschichte immer wieder wiederholt. Marken, die in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten strategisch auf Sichtbarkeit setzen, überleben nicht nur - sie haben die Nase vorn. Wenn Sie Ihre Ausgaben kürzen, sparen Sie vielleicht dieses Quartal. Aber es könnte Sie die nächsten fünf Jahre kosten. Sichtbarkeit ist kein Luxus - sie ist eine Wachstumsstrategie. Marken, die sichtbar bleiben, werden in der Regel gewinnen. Die Frage ist nur, wie.
DANN: Die globale Finanzkrise 2008
Die Finanzkrise von 2008 (Große Rezession) wurde durch den Zusammenbruch der US-Immobilienblase in Verbindung mit dem Ausfall von hypothekarisch gesicherten Wertpapieren, die mit Subprime-Krediten verbunden waren, ausgelöst. Die Banken hatten darauf gewettet, dass die Immobilienpreise weiter steigen würden. Dann platzte die Blase: Die Zahlungsausfälle stiegen sprunghaft an, die verwalteten Vermögen sanken und die globalen Märkte gerieten aus den Fugen. Als Lehman Brothers zusammenbrach, froren die Kredite ein, und die Welt geriet in eine tiefe Rezession. Für die Vermarkter wurden die Budgets gekürzt, die Medienausgaben stagnierten und das Verbraucherverhalten verlagerte sich auf wertorientierte Käufe. Doch während viele Marken untergingen, waren einige wenige mutig genug, zu bleiben.
Ex #1: McDonalds
McDonald's gewann, indem es während der Rezession seine Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit ausnutzte. Als die Verbraucherausgaben einbrachen, verdoppelte McDonald's seine Anstrengungen und investierte Ressourcen in die Wiederbelebung und Förderung seines "Dollar-Menüs", um ein neues kostenbewusstes Publikum anzusprechen. Das Konzept gab es bereits seit 2002, aber während der Großen Rezession wurde es zum Herzstück der Strategie. Sie erweiterten das Angebot auf der Speisekarte um Artikel wie das McChicken-Sandwich und den McSkillet-Frühstücksburrito und boten so einen hohen wahrgenommenen Wert zu einem niedrigen Preis. Damit positionierte sich McDonald's nicht nur als billige Fast-Food-Option, sondern auch als echte Alternative zu Restaurants oder sogar zum Kochen zu Hause.(2)
McDonald's profitierte auch von den niedrigeren Medienpreisen, indem es seine Werbeausgaben in Kanälen mit hohem ROI - Fernsehen, Radio, Print und In-Store-Marketing - erhöhte und deutlich mehr investierte als Rivalen wie Burger King und Taco Bell. Die Ergebnisse waren verblüffend: Während die Konkurrenten Rückgänge verzeichneten, stiegen die Aktien von McDonald's fast 18% nach 2008, und die Marke verzeichnete ein stärkeres Umsatzwachstum als in den Jahren vor der Rezession(2). Das Unternehmen warb auch strategisch für Produkte mit höheren Margen (wie Kaffee), um neue Kundenkreise anzusprechen, insbesondere arbeitslose oder unterbeschäftigte Verbraucher, die einen erschwinglichen Genuss suchen. Indem McDonald's sichtbar, relevant und erschwinglich blieb, überstand das Unternehmen nicht nur den Abschwung, sondern expandierte und eröffnete allein im Jahr 2008 fast 600 neue Filialen.(2)
Ex #2: Amazon
Eine weitere Marke, die zu dieser Zeit florierte, war Amazon, das den wirtschaftlichen Abschwung als Startrampe nutzte. Während die Konkurrenten sich zurückzogen, ging Amazon in die Offensive und investierte stark in Kanäle mit hohem ROI - aber auf eine andere Art als McDonald's. Während McDonald's sich nach außen auf Medien und Werbung konzentrierte, konzentrierte sich Amazon nach innen und stärkte die Logistik, die Nachfragevorhersage und die intelligente Preisgestaltung. Durch die Beschleunigung der Auftragsabwicklung und die Umstellung auf ein kundenorientiertes "Pull"-Bestandsmodell konnte Amazon die Kosten senken und den Komfort erhöhen. Diese Maßnahmen haben nicht nur den kurzfristigen Umsatz gesteigert, sondern auch die Erwartungen der Verbraucher verändert und den Grundstein für langfristiges Wachstum gelegt. Das Ergebnis? Stärkere Verkäufe, dauerhafte Loyalität und die Grundlage für das, was später zu Amazon Prime wurde. Kurz gesagt, Amazon hat die Rezession nicht nur überlebt, sondern sie genutzt, um das Spiel zu verändern.(3)
JETZT: Den Kurs beibehalten - aber klüger werden
Die größte Lektion aus dem Jahr 2008 ist immer noch gültig: Widerstandsfähigkeit in einem Abschwung bedeutet nicht, mehr auszugeben - es geht um Ausgaben smarter. Die Marketingfachleute von heute verfügen über mehr Tools als je zuvor, um leistungsstarke Kanäle zu identifizieren, Botschaften in Echtzeit zu testen und anhand der Ergebnisse zu optimieren. Die Marken, die gewinnen, sind diejenigen, die umschichten und sich nicht zurückziehen. Das könnte bedeuten, dass Sie Ihre Budgets von breit angelegter Aufmerksamkeit auf zielgerichtete Medien umstellen, das Performance Marketing verdoppeln oder sich auf Plattformen konzentrieren, auf denen Ihre Zielgruppe noch aktiv ist.
In unsicheren Zeiten ist der Instinkt, innezuhalten. Aber die Geschichte - und die Daten - zeigen uns, dass die Marken, die sichtbar und beweglich bleiben, die Nase vorn haben. Halten Sie Ihre Botschaft klar, Ihre Werte stark und Ihre Strategie anpassungsfähig. Denn wenn sich der Markt erholt (und das wird er), werden Sie den Marken, die sich zurückgezogen haben, weit voraus sein.
DANN: COVID-19 Pandemie Werbeeinfrierung
Die COVID-19-Rezession war plötzlich, global und anders als jede andere zuvor - ausgelöst nicht durch wirtschaftliche Fundamentaldaten, sondern durch eine öffentliche Gesundheitskrise. Als sich die Schließungen ausbreiteten und die Verbraucheraktivitäten zum Erliegen kamen, sahen sich die Vermarkter mit unmittelbaren Störungen konfrontiert: Budgets wurden eingefroren, notwendige Aktivierungsmaßnahmen vor Ort (kreative Shootings, PR-Events usw.) verschwanden über Nacht, und das Verbraucherverhalten änderte sich schnell zugunsten digitaler Kanäle, der Lieferung nach Hause und von Marken, die sowohl Nutzen als auch Empathie bieten konnten.
Während viele Marken verstummten oder sich nur mühsam anpassten, nutzten einige wenige die Gunst der Stunde und trafen die Verbraucher dort, wo sie waren.
Ex #1: P&G
P&G "verdoppelte" sein Marketing, als COVID aufkam, denn es erkannte, dass der Medienkonsum in die Höhe schießen würde, wenn so viele Menschen zu Hause blieben, und dass sich die Konkurrenz zurückziehen würde - eine hervorragende Gelegenheit, Marktanteile zu gewinnen. P&G verstärkte die Werbung für Reinigungs-, Gesundheits- und Hygienemarken (Kategorien mit hoher Nachfrage) und stellte die Markenbotschaften in den Vordergrund. Das Ergebnis war eindeutig: Die Umsätze stiegen im Jahr 2020 sprunghaft an, während andere Unternehmen zu kämpfen hatten. Der CEO von P&G bekräftigte öffentlich seine Unterstützung für weitere Werbeausgaben, und bis zum 3. Quartal 2020 hatte das Unternehmen die Marketinginvestitionen im Verhältnis zum Umsatz um fast 2 Prozentpunkte erhöht (4). Der langfristige Ansatz von P&G entspricht den Erfahrungen, die das Unternehmen in früheren Krisen gemacht hat. Es hat sich gezeigt, dass Investitionen in den Markenaufbau während des Abschwungs zu Marktanteilsgewinnen und schnellerem Wachstum nach der Krise führen.
Ex #2: Pepsi vs. Coca Cola
Als die Pandemie die Welt zum Stillstand brachte, entschied sich Coca-Cola, im Jahr 2020 monatelang keine Werbung zu schalten, weil es wenig Sinn machte, in einer Rezession zu werben, wenn große Veranstaltungsorte (wie Kinos und Stadien) geschlossen waren (4). Im Nachhinein betrachtet war das ein Fehler. PepsiCo hat genau das Gegenteil getan - es hat weiterhin für Snacks und Getränke geworben und die Ausgaben auf digitale Medien und den Konsum zu Hause umverteilt. Das Ergebnis? PepsiCo eroberte Marktanteile und meldete "+5% Nettoumsatzwachstum im Jahr 2020, während die Einnahmen von Coca-Cola um 11%" (4). Coke "blinzelte" angesichts der Krise und zahlte den Preis, während Pepsi seine Strategie an das Konsumverhalten anpasste. Das Praxisexperiment beweist, dass Marken, die ihre Präsenz aufrechterhalten, diejenigen überflügeln können, die sich zurückziehen.
Ex #3: Nike
Nicht alle Erfolge im Pandemie-Marketing hatten mit dem Budget zu tun - auch Ton und Kreativität spielten eine Rolle. Nike, zum Beispiel, hat seine Marketingstrategie schnell auf den Moment abgestimmt. Nike erkannte, dass die Menschen während der Abriegelung nicht draußen Sport treiben konnten, und startete eine clevere "Play Inside, Play for the World"-Kampagne in den sozialen Medien, um die Menschen zum Sport zu Hause und zur Solidarität anzuregen. Sie boten ihre Premium-App Training Club kostenlos an, um die Menschen zu ermutigen, drinnen aktiv zu bleiben. Sie schafften die Abonnementgebühren für Trainings-Apps ab und überschwemmten ihre Kanäle mit Fitness-Inhalten für zu Hause (5). Anstatt direkt Produkte zu bewerben, verstärkte Nike seinen Markenzweck ("inspirierende Athleten überall") in einer Zeit, in der die Verbraucher Auftrieb brauchten. Das Unternehmen verzeichnete einen Anstieg der Markenaffinität, eine Zunahme der digitalen Aktivitäten und Online-Verkäufe, die die Verluste in den Geschäften ausgleichen konnten. Die wendige Kampagne von Nike beweist, dass kreative Botschaften - wenn sie auf den Moment abgestimmt sind - das Vertrauen der Kunden stärken können.
JETZT: Die Sichtbarkeit der Marke ist eine Lebensader
Die COVID-19-Rezession hat uns eine wichtige Lektion gelehrt: Werbung ist keine entbehrliche Ausgabe während einer Krise - sie ist ein strategisches Instrument für die Widerstandsfähigkeit. Selbst wenn die Umsätze nachlassen, sind Markenvertrauen und Sichtbarkeit starke Triebkräfte für langfristiges Wachstum. Marken, die sichtbar (und kontextabhängig) blieben, erzielten höhere Umsätze und mehr Kundenvertrauen. Von den anhaltenden Werbeausgaben von P&G über die einfühlsamen Botschaften von Nike bis hin zu kleinen Unternehmen, die sich der Digitalisierung verschrieben haben - die Pandemie hat bewiesen, dass adaptives Marketing die beste Verteidigung einer Marke im Abschwung ist.
DANN: Asiatische Finanzkrise 1997
Die asiatische Finanzkrise von 1997 begann mit dem Zusammenbruch des thailändischen Baht, nachdem die Regierung gezwungen war, die Währung freizugeben, weil es an Devisen zur Stützung des festen Wechselkurses fehlte. Die Katastrophe griff auf die benachbarten Volkswirtschaften über - Indonesien, Südkorea, Malaysia und darüber hinaus - und löste in der gesamten Region starke Abwertungen, explodierende Schulden, Massenarbeitslosigkeit und schwere Rezessionen aus. Ausländische Investoren flüchteten, die Regierungen erhielten Notkredite vom IWF und viele lokale Konzerne brachen unter der Last der Schulden und der gescheiterten Überexpansion zusammen.
Für die Vermarkter (insbesondere in Asien) war die Implosion plötzlich und katastrophal. Die Werbebudgets wurden gekürzt oder ganz gestrichen, und das Vertrauen der Verbraucher brach ein, da die Ersparnisse der Haushalte aufgebraucht waren. Ganze Medien-Ökosysteme schrumpften - aber inmitten dieser Unbeständigkeit haben einige mutige Marken strategische Schritte unternommen, die ihre langfristige Relevanz festigten.
Ex #1: Samsung
Samsung, das südkoreanische Konglomerat, stand damals kurz vor dem Bankrott. Doch während die meisten Unternehmen ihre Budgets kürzten, konzentrierte sich das Führungsteam von Samsung auf den Aufbau einer Marke und setzte darauf, dass Sichtbarkeit und Innovation für langfristige Relevanz sorgen würden. Der Vorstandsvorsitzende Lee Kun-Hee "investierte Milliarden, um (Samsung) als respektable Marke neu zu positionieren, mit Innovation, Spitzentechnologie und Weltklasse-Design als Markenzeichen," eine aggressive globale Werbestrategie, um das Billig-Image der Marke loszuwerden (6). Die Rechnung ging auf: Anfang der 2000er Jahre war Samsung zu einer globalen Top-Marke geworden, die 2002 auf Platz #1 im IT-Bereich rangierte (6) und weithin als ernsthafter Konkurrent von Unternehmen wie Sony und Apple angesehen wurde.
Ex #2: AirAsia
Der Abschwung von 1997 drückte auch den weltweiten Luftverkehr und ließ viele Fluggesellschaften in Schulden versinken. Im Jahr 2001, als die Region immer noch taumelte, kaufte Tony Fernandes die scheiternde AirAsia für nur 25 Cent und führte sie als Billigfluggesellschaft mit einem kühnen Versprechen neu ein: "Jetzt kann jeder fliegen". Vor dem Hintergrund von Vorsicht und Kürzungen in der Luftfahrt setzte Fernandes auf verstärkte Werbeanstrengungen, um den Namen AirAsia bekannt zu machen. "Die meisten Unternehmen kürzen das Marketing während einer Krise, was ein großer Fehler ist", sagte er. "Widrige Umstände sind eine großartige Gelegenheit, ein Unternehmen aufzubauen.."(7). Während des SARS-Ausbruchs 2003, als die Konkurrenz die Medienbudgets kürzte und Flüge einstellte, verdreifachte AirAsia seine Marketingausgaben. Der aggressive Vorstoß füllte zwar nicht sofort alle Sitze, aber er erzeugte genug Nachfrage für AirAsia, um die Kosten zu decken und sich in der Branche zu etablieren. Innerhalb von zwei Jahrzehnten wuchs AirAsia von 2 Flugzeugen auf über 200 (7).
JETZT: Lokalisierung + Flexibilität = Widerstandsfähigkeit
Die asiatische Finanzkrise hat bewiesen, dass es beim Marketing in Zeiten der Rezession nicht auf große Budgets ankommt, sondern auf eine mutige Strategie. Samsung, AirAsia und das thailändische Fremdenverkehrsamt haben gezeigt, wie man die Krise in eine Chance verwandeln kann, indem man präsent und relevant bleibt, sei es durch ein Rebranding, durch Investitionen in die Reichweite oder durch den Eintritt in neue Märkte.
Heute hat sich das Spielbuch weiterentwickelt, aber die Lektion gilt nach wie vor: Widerstandsfähigkeit kommt von regionaler Agilität. Multinationale Marken, die ihre Botschaften und Preise an die Gegebenheiten des lokalen Marktes anpassen, erzielen durchweg bessere Ergebnisse. Denken Sie an dynamische kreative Optimierung, lokal relevante Angebote und einen flexiblen Medieneinkauf, der sich an die wechselnde Nachfrage anpasst. Der Vorteil des modernen Vermarkters liegt darin, dass er weiß, wann er sich zu Wort melden muss - und wie er die lokale Sprache sprechen muss, sowohl wörtlich als auch strategisch. In Zeiten des Abschwungs sind es die Marken, die mit Relevanz vorangehen und sich nicht zurückziehen, die die Zukunft gestalten.
DANN: Platzen der Dot-Com-Blase
In den frühen 2000er Jahren brach einer der am meisten gehypten Märkte der Neuzeit zusammen: die Dot-Com-Blase. Angeheizt durch Spekulationen und ein schnelles Wachstum internetbasierter Unternehmen, platzte die Blase, als viele Startups, die mehr auf Begeisterung als auf Geschäftsmodellen basierten, keine Gewinne erzielten. Der NASDAQ verlor seit seinem Höchststand im Jahr 2000 fast 80% seines Wertes und löste eine Rezession aus, die von Entlassungen im Technologiesektor, schwindendem Risikokapital und einer weit verbreiteten Skepsis gegenüber digitalen Innovationen geprägt war.
Der Zusammenbruch der Dot-Com-Blase im Jahr 2000 führte zu einer leichten weltweiten Rezession, die durch die Anschläge vom 11. September 2001 noch verstärkt wurde. Für Werbetreibende, insbesondere in der Technologiebranche, war dies ein Moment der Abrechnung. Die Marketingbudgets trockneten fast über Nacht aus. Viele einst so erfolgreiche Marken verschwanden so schnell wie sie gekommen waren. Aber nicht alle zogen sich zurück. Kluge alteingesessene Unternehmen und künftige Disruptoren erkannten den Moment nicht nur als Rückschlag, sondern auch als Neuanfang.
Ex #1: Apfel
1997 - kurz vor dem Dot-Com-Crash - stand Apple kurz vor dem Bankrott und startete seine berühmte "Think Different"-Kampagne, um die Identität der Marke neu zu definieren. Die kultigen Anzeigen mit Helden wie Einstein und Gandhi "eine Marke aufgefrischt, die unter Vernachlässigung litt" und half, das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen (10). In Verbindung mit innovativen Produkten (dem iMac und dann dem iPod im Jahr 2001) schuf die Markenpositionierung die Voraussetzungen für ein außergewöhnliches Comeback. Die Einführung des iPod inmitten der Rezession von 2001 erwies sich als äußerst erfolgreich und brachte Apple auf den Weg, das wertvollste Unternehmen der Welt zu werden (11) - ein Umschwung, der durch Innovation und ansprechende Werbung angetrieben wurde.
Ex #2: BMW
Der deutsche Automobilhersteller setzte sich 2001 über die Normen der Branche hinweg und investierte in hochmoderne digitale Inhalte, anstatt Anzeigen zu schalten. BMW produzierte "The Hire" - eine Reihe von stilvollen Kurzfilmen für das Internet mit Clive Owen in der Hauptrolle - im Wesentlichen hochwertige Mini-Actionfilme rund um BMW Fahrzeuge. Diese kreative Kampagne (heute ein Meilenstein im Content Marketing) sorgte zu einer Zeit, als das Internet mit Einwahlverbindung noch die Norm war, für eine enorme Begeisterung und ein starkes Engagement der Verbraucher (12). Die Ergebnisse sprachen für sich selbst: "Die Verkaufszahlen von BMW in den USA stiegen nach der BMW Filmreihe um 12%", und das Unternehmen eroberte ein neues Publikum von Online-Video-Enthusiasten (12). Indem BMW dem Geschichtenerzählen und der Unterhaltung den Vorrang vor harten Verkaufsargumenten einräumte, stärkte das Unternehmen seine Marke und verzeichnete ein spürbares Umsatzwachstum, selbst als die Konkurrenz verstummte.
Ex #3: Amazon
Der Dotcom-Crash vernichtete viele E-Commerce-Startups, aber Amazon überlebte und florierte schließlich mit einer langfristigen Marketing-Mentalität. Gründer Jeff Bezos investierte immer wieder in Kundenerfahrung und Markenvertrauen, anstatt in Panik zu geraten. Die Aktie von Amazon hat verlor während der Krise über 90% seines Wertes, doch das Unternehmen nutzte seine starke Markentreue (und ein damals neuartiges Werbemodell in AdWords zur Kundengewinnung), um sich zu erholen (11). Es dauerte fast ein Jahrzehnt, bis der Aktienkurs von Amazon seinen Höchststand von vor dem Börsencrash wieder erreicht hatte (11), aber durch die konsequente Kommunikation seines Wertversprechens und seiner Servicezuverlässigkeit während des Abschwungs wurde Amazon zu einer der wertvollsten Marken der Welt. Dies unterstreicht eine wichtige Lektion: Marken, die ihre Stärken während einer Rezession weiter vermarkten, können sich für ein explosives Wachstum nach der Rezession positionieren.
JETZT: Investieren Sie in das, was Bestand hat
Die Dot-Com-Pleite hat Marken eine zeitlose Lektion erteilt: Der Hype verblasst, aber ein starker Markenwert und strategische Investitionen überdauern. Heute sind die Äquivalente der schillernden Dotcoms aufgeregte Startups, die ohne ein nachhaltiges Modell nach Umsatzwachstum streben. Aber das kluge Geld bewegt sich anders.
So wie Apple, Amazon und BMW in den Aufbau von Marken und Innovationen investierten, als andere sich zurückzogen, investieren die widerstandsfähigsten Marken von heute in was lange währt: Kundenbeziehungen, eigene Kanäle und messbare Medienleistung. Das bedeutet, dass Sie Tools wie folgenden Priorität einräumen sollten Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Analyse des Kundenlebenswerts (LTV) und Inkrementalitätsprüfung-die den Teams helfen, nicht nur zu verstehen was funktioniert, aber warum.
Wenn die Märkte angespannt sind, ist es verlockend, die Ausgaben zu kürzen oder kurzfristigen Gewinnen nachzujagen. Langfristig gesehen gehören die Marken jedoch denjenigen, die den Abschwung nutzen, um sich auf Vertrauen, Loyalität und datengesteuerte Strategie. Ob durch kreative Inhalte oder leistungsorientierte Medien, die Marken, die die Ungewissheit am besten überstehen, sind diejenigen, die sichtbar bleiben - und intelligent.
Rezession Playbook: Was jetzt zu tun ist
Ein Blick auf die verschiedenen Krisen - von der Großen Rezession (2008) über die Dot-Com-Pleite (2000) und die asiatische Finanzkrise (1997) bis hin zu COVID-19 (2020) - zeigt, dass Marken, die in Rezessionen erfolgreich sind, einem ähnlichen Muster folgen.
Sie verdunkeln sich nicht. Sie geraten nicht in Panik. Sie gehen strategisch vor.
Hier erfahren Sie, wie Sie schneller vorankommen können, wenn sich der Markt verlangsamt:
- Behalten (oder erhöhen) Sie Ihren Share of Voice: Anstatt zu verschwinden, sollten Sie weiter mit den Verbrauchern kommunizieren. Die Geschichte zeigt, dass Investitionen in Werbung während einer Rezession oft zu Marktanteilsgewinnen und höherem Umsatzwachstum führen, sowohl während als auch nach einem Abschwung (13).
- Messaging und kreative Strategie anpassen: Erfolgreiches Marketing in einer Rezession besteht nicht darin, munter die gleichen Anzeigen zu schalten. Es geht darum, den richtigen Ton zu treffen und die aktuellen Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Apples inspirierendes "Think Different" sprach Werte an und Nikes COVID-Kampagne sprach Sicherheit und Einheit an. In unsicheren Zeiten suchen die Verbraucher nach vertrauenswürdigen, relevanten Botschaften - Marken, die in ihrer Werbung Einfühlungsvermögen, Nutzen oder Optimismus vermitteln, fördern eine tiefere Loyalität.
- Werden Sie innovativ mit Medien und Taktiken: Krisen beschleunigen oft Veränderungen im Medienverhalten (z.B. der Aufstieg des Internets im Jahr 2001, soziale Medien im Jahr 2020). Die florierenden Marken sind diejenigen, die mit neuen Kanälen oder Formaten experimentieren, um ihr Publikum anzusprechen. Der frühe Einstieg von BMW in Webfilme im Jahr 2001 ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich kreative Innovation auszahlt. Im Jahr 2020 werden viele Marken auf Live-Streaming, Influencer oder zielgerichtete Kampagnen umsteigen. Innovationen bei der Vermittlung Ihrer Botschaft können die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wenn alte Taktiken nicht mehr greifen.
- Hammer Kernwerte der Marke: In Zeiten der Ungewissheit wenden sich die Verbraucher den Marken zu, denen sie vertrauen. Erfolgreiche Unternehmen nutzen die Werbung, um zu unterstreichen, wofür ihre Marke steht - sei es Qualität (Samsung), Kundenbetreuung (Amazon) oder Gemeinschaft (Nike). P&G vermarktet die Nützlichkeit seiner Produkte und die Zuverlässigkeit des Unternehmens während der Rezession und erinnert die Verbraucher daran, warum seine Marken verlässlich sind. Eine starke, werteorientierte Markenbotschaft bewahrt nicht nur die Loyalität, sondern zieht auch neue Kunden an, die Sicherheit suchen.
- Integrieren Sie das Marketing in die Gesamtstrategie: Es ist klar, dass Werbung allein kein Allheilmittel ist - sie funktioniert am besten in Verbindung mit intelligenten geschäftlichen Maßnahmen (Produktinnovation, Preisanpassungen, Kundenerfahrung). Stimmen Sie Ihre Werbung darauf ab, wie sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst an die Rezession anpasst. Wenn die Marketingbotschaften einen echten Wert vermitteln (sei es ein niedrigerer Preis, eine neue Innovation oder ein größerer Nutzen), reagieren die Verbraucher darauf.
Sichern Sie Ihre Medienstrategie mit Criterion Global gegen die Rezession ab. Gute Werbung ist nicht nur für die guten Zeiten, sondern auch für die Wendepunkte. Ziehen Sie sich nicht zurück. Rekalibrieren Sie mit Absicht. Kontaktieren Sie uns heute und lassen Sie uns eine Strategie entwickeln, die auf jedem Markt erfolgreich ist.
Ressourcen:
- Roland Vaile Studie - Mittelgroßer Riese. "Wie sich Marketing während einer Rezession auszahlt."
- McDonald's (Finanzkrise 2008) - Renaissance-Vermarkter. "McDonald's Dollar Menu-Kampagne während der Finanzkrise von 2008."
- Amazonas - Shipium Blog. "Drei Wege, wie der Einzelhandel in der Rezession gewinnen kann."
- Pepsi & P&G (COVID-19 Antwort) - Marketing Woche. "Warum P&G und Coca-Cola zu Recht ihre Werbeausgaben nicht kürzen sollten."
- Nike - Marketing-Tauchgang. "Nike läuft mit dem Slogan 'Play Inside, Play for the World' inmitten von COVID-19."
- Samsung - Martin Roll. "Samsung: Eine globale asiatische Marke."
- AirAsia - MIT Sloan. "Warum AirAsia das Marketing während einer Krise ankurbelt."
- Marken-Roundup - Calameo. "Marketing in einer Rezession: Lektionen von globalen Marken."
- Fallstudien zur Marke - Wolfstein. "Erfolgsgeschichten in der Rezession: Was uns 3 große Marken über die Absicherung gegen die Rezession gelehrt haben."
- Apfel - Brandingmag. "Markenkampagnen Teil 5.1: Anders denken Über die Kampagne Think Different von Apple."
- Amazon & Apple (Dot-Com Erholung) - Quarz (QZ). "Der Dot-Com-Crash hat Amazon nicht umgebracht. Er hat es nur stärker gemacht."
- BMW Filme - LinkedIn. "Wie Marken noch von BMW-Filmen lernen können."
Meta-Analyse - Avekon. "Die Auswirkung von Werbung auf die Rentabilität in Rezessionsperioden."
