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Ambush Marketing: Die Fußballweltmeisterschaft als Fallstudie

Estimated Reading time: 3 minutes • September 15, 2010

Hat Ihr Unternehmen Mexiko als einen idealen Zielmarkt für globale Expansion? Sie sind nicht allein. Unser internationaler Medieneinkauf practice vertritt viele Marken bei ihrem Eintritt in den mexikanischen Markt. Auf diesem Weg haben wir zahllose Ressourcen für die Werbung in Mexiko gesammelt.


Die Anschuldigungen der FIFA gegen die Frauen in Orange führten zu deren Verhaftung. Die FIFA berief sich auf das Warenzeichengesetz, das Unternehmen daran hindert, "besondere Werbevorteile aus [einem] Ereignis abzuleiten, ohne die vorherige Genehmigung des Veranstalters eines solchen Ereignisses".

Ist es nicht der einzige Zweck des Marketings, aus seinen Bemühungen einen "besonderen Werbenutzen" zu ziehen? Wie hoch sind die Kosten/Nutzen der geringfügigen rechtlichen Schritte, die die Frauen erlitten haben?

Die Überreaktion der FIFA im Jahr 2010 brachte Bayern mehr Markenpräsenz als offizielle Sponsoring wahrscheinlich schon. Schon seit Jahren nutzen Marken Sportereignisse, indem sie sich um Werbeeinblendungen zu diesen Veranstaltungen bemühen, allerdings ohne direktes - sprich: bezahltes - Sponsoring. Das nennt man Marketing aus dem Hinterhaltund ihr Ziel ist es, große Aufmerksamkeit zu erregen, ohne die hohen Sponsoringkosten einer offiziellen Partnerschaft. Die Grenze zwischen kreativem Marketing und den Gesetzen des Gastlandes ist oft nebulös, wobei Anwaltskanzleien wie Lewis Silkin die versuchen, in diesem Bereich für Klarheit zu sorgen. Eine Folge früherer erfolgreicher Ambush-Marketing-Kampagnen ist zum Beispiel die Forderung der Fifa, dass die Gesetze eines WM-Gastgeberlandes opportunistische Werbung verhindern. Im Vorfeld der in Russland stattfindenden Fußballweltmeisterschaft 2018 hat die Russische Föderation mit Artikel 18 und 51 des Gesetzes der Fifa das ausschließliche Recht eingeräumt, alle Werbung innerhalb eines Radius von 1,25 Meilen um einen Spieltag zu kontrollieren.

Frühere Marketingkampagnen zur Fußballweltmeisterschaft waren oft so erfolgreich, dass sie Marken dazu ermutigten, das offizielle FIFA-Sponsoring ganz zu meiden. Der virale Werbespot von Nike für die Weltmeisterschaft 2010, "Schreiben Sie die Zukunft," wurde innerhalb von fünf Tagen mehr als 2,8 Mio. Mal aufgerufen und erreichte in den nächsten fünf Tagen bis zu 10 Mio. Aufrufe. In ähnlicher Weise wurde Pepsi's "Oh AfrikaDie Kampagne "Pepsi" ging während der Weltmeisterschaft viral und erzielte eine hohe Werbewirkung, da die Zuschauer das Video freiwillig teilten. Pepsi sammelte Millionen von Ansichten online ohne die Investition in offizielles Sponsoring. Das hat die offiziellen FIFA-WM-Partner Coca-Cola und Adidas sicherlich verärgert. Kulula Airlines verhöhnte die FIFA mit ihrer "Not a World Cup Campaign", für die sie einen Brief erhielt, in dem stand, dass ihre Anzeigen keine Fußbälle, die Nationalflagge, das Stadion oder Vuvuzelas enthalten dürfen, obwohl die FIFA selbst die Verwendung solcher Bilder nicht ausdrücklich (öffentlich) verbietet.

Der Zweck des Ambush Marketings besteht nicht nur darin, dass Marken auf dem Windschatten eines Sportereignisses reiten können, ohne viel Geld für das Sponsoring zu bezahlen, sondern auch darin, dass sie mit der Methode "Es gibt keine schlechte Publicity" Aufmerksamkeit erregen können, da Kontroversen in den Medien den Kampagnen der Marken oft zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen. Aus diesem Grund ist das Ambush Marketing zu einem Spektakel geworden, bei dem die Marken versuchen zu erraten, wie weit sie gehen können, aber auch, wie die offiziellen Sponsoren ihr eigenes Image durch immer aggressiveres, präventives Vorgehen beschädigt haben.

Während die FIFA und andere Veranstaltungen und Ligen versuchen, diese Strategie einzudämmen, wird es immer schwieriger, Hinterhaltmarketing zu kontrollieren. Unternehmen sind zunehmend bereit, die Regeln zu beugen - und Strafen in Kauf zu nehmen - um mit den größten Versammlungen und Sportereignissen der Welt in Verbindung gebracht zu werden und gleichzeitig ihren ROI zu erhöhen.

 

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