Los Directores de Trade Marketing están en primera línea del crecimiento mundial. Salvan la distancia entre las operaciones y la entrega real del producto en el mercado. Son diplomáticos para las partes interesadas internas y externas... y hacen que las cosas sucedan. Y estas grandes responsabilidades conllevan riesgos. ¿Cómo puede un director de marketing comercial estar seguro de que está asesorando a su empresa con acierto? La respuesta está en reunir asesoramiento en el proceso de entrada en nuevos mercados y evitar errores simples (pero engañosamente tentadores) que se suelen cometer. En este artículo, compartimos ejemplos de casos prácticos de marketing comercial de marcas -en algunos casos muy públicos-. los 5 principales errores al entrar en un mercado global.
Los casos que se describen a continuación utilizan sobre todo escenarios de DTC de empresas individuales, pero estas lecciones también pueden aplicarse a las organizaciones comerciales que tratan de hacer crecer los sectores empresariales que representan.
A organización de comercio reúne a empresas de un sector específico para promover intereses mutuos. Estas organizaciones proporcionan a sus miembros recursos útiles para ampliar su alcance en el mercado y optimizar las ventas. Para ello, realizan estudios de mercado, organizan ferias comerciales y crean material promocional para ayudar a las empresas afiliadas a mostrar sus productos. También facilitan oportunidades para establecer contactos, imparten formación sobre estrategias de venta eficaces y abogan por políticas comerciales favorables. De este modo, las organizaciones comerciales ayudan a sus miembros a aumentar su presencia en el mercado.
Aunque tienden a centrarse principalmente en encontrar formas innovadoras de expandirse en los mercados actuales, las organizaciones comerciales, al igual que las empresas individuales, pueden beneficiarse igualmente si se cuidan de evitar estos 5 errores comunes cometidos en la entrada en nuevos mercados.
Y antes de empezar nuestra cuenta atrás, definamos los términos:
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El "Trade Marketing" es el arte y la ciencia de comercializar a hacer crecer la demanda a nivel del "mercado total". Esto incluye a mayoristas, minoristas, distribuidores y, por supuesto, consumidores. "Trade Marketing" es elevar una marca al más alto nivel. Para nosotros, los directores de Trade Marketing son pioneros en la introducción de productos en el mercado y contribuyen al éxito de toda la empresa.
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Entrar en un nuevo mercado no significa necesariamente que una marca alemana se lance en la India, por ejemplo. Puede significar ampliar su audiencia para incluir un nuevo conjunto de clientes. Puede significar adaptar un producto B2C a un cliente B2B empresarial. Siempre que sea necesario un reposicionamiento geográfico o estratégico, creemos que esta guía puede ser útil.
Recuerde: el marketing suele encargarse de realizar estudios de mercado para determinar hacia dónde debe crecer una empresa, y de desarrollar captación de nuevos clientes estrategia. Como empresa que ha llevado con éxito docenas de marcas a nuevos mercados, Criterion Global actúa como "BFF" del CMO señalando el camino a medida que se toman las decisiones. Para obtener más información sobre cómo podemos guiarle como agencia a través de la expansión en el mercado de manera eficiente y eficaz, Contacto.
Ahora que ya nos hemos puesto en antecedentes, he aquí un recuento de los 5 errores más importantes y comunes realizadas por marcas que se expanden a nuevos mercados:
- Falta de "escucha" interna
- Escaso análisis externo
- "Estrategia "cortoplacista
- Fracaso del ajuste producto-mercado
- Templatización (alias Pereza)
#5 Falta de "escucha" interna
Marketing comercial mundial La planificación requiere un estudio de mercado profundo y especializado. En el vasto universo de los datos, los puntos de datos más críticos son los que revelan:
- La oportunidad estimada disponible en un mercado (cuantificar),
- Facilidad para hacer negocios en ese mercado (calidad de la oportunidad), y
- Éxitos / fracasos anteriores en ese mercado (para cualificar aún más el potencial).
Muchas empresas dependen principalmente de fuentes de datos externas para tomar decisiones. (De esto hablaremos a continuación). Sin embargo, los datos internos son mucho más potentes para evaluar el potencial futuro. ¿Está experimentando un aumento de clientes potenciales procedentes de un mercado específico mientras no invierte sustancialmente en él? ¿Cree que ciertos países tienen un ciclo de ventas más rápido o un mayor porcentaje de ventas? ¿Es más alto el precio medio de compra en un mercado concreto? Datos de terceros Los proveedores no conocen a su consumidor ni su marca. Sólo usted puede responder a estas preguntas. Además, obliga a los directores de marketing comercial a reflexionar sobre los posibles fallos que podrían desaconsejar un enfoque o estrategia concretos.
"Conocerte a ti mismo es el principio de toda sabiduría".
-Aristóteles
Estudio de caso de Trade Marketing sobre la "escucha" interna (Netflix):
Pocas marcas están dispuestas a contar públicamente una ocasión en la que malinterpretaron datos internos. O están dispuestas a admitir errores de marketing comercial. En retrospectiva, afortunadamente, Netflix es un éxito mundial como para despojarse de cierta arrogancia y compartir algunos fracasos.
En 2011, Netflix estaba en su incómoda "adolescencia" entre su negocio de DVD por correo y el streaming. Ofrecían a los clientes un plan de streaming de $8/mes y/o un plan de DVD por correo de $8/mes. Pero antes los clientes tenían *ambos* por $10. Esto obligó a reevaluar el servicio. Netflix perdió 800.000 abonados. Sus acciones cayeron -30%. Se ha convertido en estudio de caso de una escuela de negocios en la buena voluntad perdida.
- Lo que hicieron mal: La mayoría de los clientes tendían a utilizar una opción u otra, por lo que un enfoque segmentado podría haber sido ideal. O una oferta de $6/mes (además del $10) para "pasar" a un servicio de streaming más rico. En cualquier caso, Netflix metió la pata en el anuncio centrarse en el precio más que en el valor [más].
- Lo que también chapuza: Pero lo que a menudo no se dice es que, en los 8 trimestres anteriores a este anuncio, Netlix desaceleró su gasto en publicidad. A los clientes se les presentó la subida de precios en un momento en que Netflix estaba menos presente. Volveremos sobre ello más adelante.
- Cómo se recalibraron: Netflix no pudo subir los precios hasta 2017 (más concretamente, las subidas posteriores se aplicaron a los clientes existentes). 6 años es una eternidad en el espacio tecnológico de alto crecimiento. Pero esta vez, en 2017, Netflix se centró en el valor para el cliente. Utilizó sus ricos datos internos para descifrar qué programas interesaban más a los usuarios. Y presumió de estos contenidos con agresivas campañas publicitarias en el EE.UU. + mercados internacionales. Stranger Things y The Crown fueron imposibles de ignorar en la compra global de medios de Netflix. La subida de precios coincidió con 2 millones de nuevos abonados en EE.UU. y 6,4 millones en el extranjero, lo que provocó una enorme subida de las acciones.
Como muestran los datos, el anuncio de Netflix en 2017 coincidió con un crescendo de la inversión en medios (los datos son solo estadounidenses y, aunque los cambios de medición crean la apariencia de una menor inversión en 2017, lo que está claro es que la inversión aumentó en el periodo previo a su anuncio de octubre de 2017):
Para llevar: Además de un caso de mala comunicación con el cliente, Netflix simplemente no utilizó sus datos internos para recordar a los clientes su valor. En 2017, combinaron la subida de tarifas con un despliegue de medios en el mercado, centrado en la retención y la captación de nuevos clientes, para recordarles por qué adoran Netflix.
#4 Escasa "escucha" externa
Como ya se ha dicho, el marketing comercial es un asunto delicado. Los directores de marketing comercial tienen que tener en cuenta una multitud de consideraciones a la hora de salir al mercado. La investigación externa es un paso fundamental para dimensionar el mercado, análisis presupuestarioy "ver a la vuelta de la esquina" en los obstáculos que puedan surgir. Nuestro consultoría de medios de comunicación apoya la dirección de marketing comercial en las consideraciones de marketing, que abarca las consideraciones competitivas, pero la aportación del asesor jurídico también debe ser una voz importante en el proceso. Nuestro siguiente caso muestra por qué:
Estudio de caso de Trade Marketing sobre la "escucha" externa: (Peleton)
Peleton, iFit y Lululemon se dedican a transmitir tecnología a través de los equipos de entrenamiento que venden. Cada una de estas empresas tiene su sede y opera en Norteamérica, con hardware importado en gran parte de China. Las tres marcas son algunas de las muchas del sector del "fitness conectado" que ofrecen servicios de streaming a través de hardware que consideran de su propiedad.
Sin embargo, DISH Network es titular de una patente estadounidense sobre tecnología de streaming a través de equipos de entrenamiento. Recurrió a un tribunal de la Comisión de Comercio Internacional de EE. UU. mediante una demanda en la que alegaba infracción por parte de las empresas desde agosto de 2016 hasta marzo de 2021.
- En qué se equivocaron: La retrospectiva es 20/20, y el lenguaje de gran alcance de la patente de la red DISH (seguramente asegurada en una era anterior al streaming) puede haber cogido desprevenidas a iFit, Peleton y Lululemon/Mirror. Pero una búsqueda de patentes podría haber hecho que estas marcas se pusieran en contacto con DISH de forma proactiva. Un posible acuerdo de streaming podría haber permitido a DISH ofrecer contenidos de Peleton, iFit y Mirror para streaming en casa a través de la televisión, con mensajes persistentes de ofertas para que los espectadores compraran los dispositivos de la marca. Más vale prevenir que curar.
- El resultado: El juez de la Comisión de Comercio Internacional de EE.UU. dio la razón a DISH Network.
"Los clientes de estos productos podrían hacer ejercicio con la misma facilidad delante de su televisor actual - en particular, un televisor que utiliza legalmente la tecnología de las Patentes Afirmadas,"
DISH Network, sobre la sentencia de la ITC.
Además, Peloton e iFit ya se habían demandado mutuamente por infracción de patentes: iFit pidió a la Comisión de Comercio Internacional de EE.UU. que bloqueara las importaciones de dispositivos de Peloton. Peleton e iFit han llegado a un acuerdo sobre el litigio en curso: iFit ha eliminado las funciones de clasificación y Peloton ha aceptado conceder licencias de las patentes de iFit sobre tecnología de control remoto. Peleton, por su parte, sigue teniendo problemas legales en relación con la licencia de la música que aparece en el servicio.
Para llevar: Proceda con cautela a la hora de considerar investigaciones externas, como las relativas a patentes, derechos de licencia u otros asuntos que puedan acarrear costes legales y quebraderos de cabeza. Esto es especialmente cierto en el caso de la comercialización internacional (al entrar en nuevos mercados), ya que es probable que los tribunales favorezcan a la parte nacional o local frente a un actor nuevo/extranjero.
#3 Estrategia de marketing comercial "cortoplacista
Los ejecutivos suelen pensar en los mercados extranjeros en términos geográficos amplios (por ejemplo, "Estamos trasladando nuestra atención a Asia" o "Nos gustaría cuadruplicar nuestro crecimiento en Europa"). Pero la simplificación excesiva es problemática. Si preguntamos a la gente qué entiende por "Europa", recibiremos respuestas diversas: Europa Occidental, la Unión Europea, la eurozona, etcétera. Los clientes se identifican a nivel nacional, y los profesionales del marketing deben recordar que cada país tiene sus leyes locales, sus normas culturales, sus sistemas monetarios y de pago, y sus prácticas comerciales.
Es fundamental dividir los "mercados" regionales más grandes en naciones concretas con objetivos únicos de ingresos y generación de oportunidades, y realizar un estudio de mercado local adecuado. Ser más detallista desde el principio ayuda a priorizar los mercados. Esto, a su vez, ayuda a definir la estrategia de contratación y talento. Por último, sólo después de definir los objetivos SMART (Específicos, Mensurables, Alcanzables, Pertinentes y Limitados en el tiempo), puede seguir la asignación presupuestaria. todos ellos necesarios para ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos mundiales. La investigación del mercado local debe comprender el tamaño del mercado, las dificultades que experimentan los consumidores, las soluciones existentes y dónde puede encajar su producto. Muchas empresas no tienen en cuenta los fundamentos del posicionamiento del producto a escala nacional, pasando por alto factores como la intensa competencia local.
Cortoplacismo: Estudio de caso de Trade Marketing (Atlético Madrid x Columbia Pictures)
Ésta es controvertida. En la temporada 2003-2004 de La Liga, Columbia Pictures escribió una camiseta acuerdo de patrocinio con el Atlético de Madrid para colocar títulos de películas -16 en total- en los uniformes de los jugadores. Como caso de marketing comercial, es probable que este no fuera el mejor enfoque dada la naturaleza codiciada (léase: cara) del acuerdo y la escasa eficacia de 16 camisetas distintas que rotan durante la temporada. Por supuesto, la medición de la eficacia publicitaria de marketing del entretenimiento en 2003-4 no era lo que es hoy.
- Lo que hicieron bien: Si Columbia Pictures pretendía impulsar las visitas a la taquilla nacional española, el Atlético de Madrid -el equipo menos caro y con más seguidores nacionales que representa el mercado de taquilla #1 de España- era una buena elección. Además, el innovador formato de patrocinio estableció el récord de mayor número de patrocinadores en una temporada, récord que aún se mantiene.
- Lo que no hicieron: Sin embargo, el patrocinio se quedó corto en eficacia, ya que carecía de precisión. Podría decirse que Columbia operaba sin un resultado tangible en mente más allá de una amplia exposición. Los patrocinios estacionales de "equipaciones" de fútbol funcionan bien al ofrecer una colocación coherente del logotipo a lo largo de una temporada, maximizando el alcance total. Pero la rotación de títulos hacía que los diseños fueran más difíciles de leer y tuvieran menos impacto global. Y teniendo la traducción al español de "White Chicks" en la camiseta de futbolistas profesionales (para promocionar la comedia de 2004 de los hermanos Waynan) es objeto de opiniones encontradas.
Para llevar: Columbia intentaba promocionar su línea de estrenos de taquilla. Pero la rotación persistente de los diseños de las camisetas minimizó el valor de la colocación: coherencia de una imagen de marca específica. Columbia buscaba el beneficio a corto plazo de una táctica más adecuada para los resultados a largo plazo. Pero hay un aspecto positivo imprevisto del acuerdo: como los títulos de las películas rotaban con frecuencia, éstas son algunas de las camisetas coleccionables más difíciles de encontrar. ¿Por qué? La rotación de 16 camisetas era vertiginosa, y años después Nike optó por no reeditar réplicas de las camisetas, por lo que las únicas que existían eran las usadas por los jugadores [ver más]. (Crédito de la foto: Camisas clásicas).
#2 Fracaso del "ajuste producto-mercado" de Trade Marketing
El ajuste producto-mercado es una jerga empresarial sin sentido. El término se utiliza para cualquier número de razones *reales* del fracaso empresarial. También suele ser un disfraz de la falta de marketing o de un marketing deficiente. ¿Cómo puede el mercado conocer un producto si no es comercializándolo? Por tanto, no se trata de "encajar", sino de educar a su público potencial.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, las empresas intentan ofrecer artículos similares en distintos mercados. Pueden ignorar la realidad de que los "mercados" (clientes, audiencias, clientes potenciales) probablemente difieren de un mercado a otro. Por ejemplo, una empresa de software puede fracasar en un nuevo mercado si su público no comprende todas sus capacidades. En función de la educación del público, se les puede aconsejar que ofrezcan un producto más sencillo para que los usuarios se familiaricen con él. Luego, con el tiempo, ir introduciendo características. Otra posibilidad es que un mercado más sofisticado necesite más funciones de las que se ofrecen.
La fijación de precios es otra preocupación (véase el estudio de caso de Netflix más arriba). Los precios variarán, ya que la oferta de valor difiere de un mercado a otro. Aunque no siempre es necesario que las empresas adapten su estructura de precios a los mercados extranjeros, muchas descubren que hacer cambios a nivel local les permite desarrollarse mucho más rápido. Además, los métodos de pago difieren considerablemente de un país a otro. Por ejemplo, los responsables de marketing deben tener en cuenta las tácticas de fijación de precios para los mercados que se basan principalmente en el efectivo frente a los que se orientan hacia las tarjetas de crédito.
Caso práctico de adecuación entre producto y mercado: Friendster
¿Has oído hablar de Friendster? Lo más probable es que no.
Friendster comenzó en 2001 como un sitio de juegos sociales. Fue muy popular en Asia, con 115 millones de usuarios registrados en 2011. A través de la plataforma, los usuarios podían jugar a juegos en línea y "enviar mensajes, escribir comentarios, publicar medios y compartir contenidos con otros usuarios de forma pública o privada. También se utilizaba para tener citas, descubrir nuevos eventos y unirse a nuevos círculos de aficionados." (Seguir leyendo).
¿Qué ha pasado? Friendster estaba creciendo y durante un tiempo pareció ser un rival potencial de Facebook (que no empezó hasta 2003/4). La prensa sobre su declive, y las razones por las que decayó justo cuando Facebook despegaba, es inconsistente y pobre. Lo que revela por qué la "adecuación producto-mercado" es a menudo un término comodín para las debilidades empresariales.
El problema de fondo. En nuestra opinión, el problema #1 de Friendster fue el producto, seguido del marketing. Como cuenta su fundador, Jonathan Abrams, a los inversores de Friendster no les importó que el sitio tuviera graves problemas de servicio en 2003. Abrams quería crear la "universidad Friendster", que se habría adelantado a la viralidad casi exponencial observada en la adopción de Facebook en los campus a finales de 2003-4.
"... Fundamentalmente, la gente apenas pudo entrar en el sitio web durante dos años", dice. "Para cuando Facebook y MySpace estaban haciendo esas cosas, Friendster había perdido mucha cuota de mercado en EE.UU. por problemas de estabilidad".
Jonathan Abrams, fundador de Friendster, en declaraciones a Mashable.
Para llevar: En este caso, Friendster tenía problemas de producto que crearon un problema de marketing (en el sentido de que Friendster no era capaz de comercializar, ya que su sitio seguía fallando). Si bien esto se resume como un problema de "ajuste producto-mercado" (véase Fracaso, Esquireo escucha la miniserie en dos partes sobre Friendster en el programa de Gimlet "Puesta en marcha"), esto no es lo mismo. Nuestro resumen aquí es: no puede haber publicidad eficaz sin un producto eficaz (y un medio eficaz de hacérselo llegar al cliente). Dados los enormes retos a los que se enfrentan, los errores de "ajuste producto-mercado" son #2 de los problemas más comunes que vemos en los profesionales del marketing que entran en un mercado.
#1 Error de Trade Marketing: Templatización
Muchas marcas se basan en la lógica de que lo que ha funcionado en el pasado será válido en el futuro. Y aunque la historia es una guía inestimable, no siempre es la mejor para entrar en nuevos mercados.
A menudo, las marcas reutilizan la misma estrategia que les valió el éxito local cuando entran en nuevos mercados. Aunque la coherencia de la marca es esencial en la publicidad, muchos mercados prefieren estrategias de distribución únicas. Por ejemplo, la venta de bienes y servicios a través de socios locales (es decir, revendedores o socios de canal) puede ser mejor que las estrategias de venta directa en países donde las relaciones tienen un mayor significado cultural, como Japón. Por el contrario, el SaaS, Internet y los enfoques de venta "sin contacto" son ideales en mercados donde se valora la automatización, como los mercados DACH, nórdicos o norteamericanos.
El marketing comercial debe adaptarse a su mercado. Y las estrategias a menudo deben personalizarse incluso dentro de los mercados en el mismo territorio político. Por ejemplo, se puede llegar mejor a los mercados rurales a través de los productos Meta, pero las audiencias de los grandes mercados urbanos tienen gente ocupada que consume un conjunto de medios de comunicación totalmente distinto. Local, especializado en el mercado planificación y compra de medios es imprescindible.
Las plantillas son el enemigo del marketing comercial. A menudo, las marcas (sobre todo las tecnológicas) desean suavizar la complejidad de la entrada en un nuevo mercado confiando en una "pila publicitaria" universal de plataformas de rendimiento de medios digitales. (Piense: Meta y Facebook/Instagram, Google + YouTube, Shopping Ads, Anuncios de contenido nativoy quizás Snap o TikTok).
Pero una y otra vez casos prácticos un enfoque diversificado y localizado de los medios ayuda a combatir el CPA-creep en los canales de medios de rendimiento. En resumen: las marcas que evitan el pensamiento "templado" tienen una ventaja competitiva.
Templatización: 3 lecciones de casos prácticos de Trade Marketing:
Como hemos dicho antes, es casi imposible investigar los fracasos de las campañas porque pocas marcas están dispuestas a admitir sus derrotas. En este último "error" cometido por los profesionales del marketing, resumimos tres casos, dos de ellos propios, para mostrar lo lamentable que es el uso de plantillas y las medidas concretas que se han tomado para evitarlo.
- Global Marketing B2B para Copart: Este caso de marketing comercial ofrece una visión B2B de cómo se globalizó la plataforma de subastas de comercio electrónico de automóviles #1 del mundo. En él, mostramos específicamente cómo la creatividad de la marca se basó inicialmente en la templatización, en forma de creatividades que no tenían en cuenta la distancia geográfica entre los mercados. Lea para saber más.
- Cómo entraron Coca-Cola y Pepsi en la India: Coca-Cola y Pepsi Co (disponible en HBS): Este caso de HBS traza el crecimiento de la industria de las bebidas en India y muestra "la aparición de dos grandes multinacionales: Coca Cola Company y PepsiCo" en el mercado. Mientras que Coca Cola, Diet Coke, Sprite y Fanta pertenecen a Coca Cola Company, Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, 7 Up y Mirinda pertenecen a PepsiCo". " Sin embargo, estas "majors" se encontraron con varias marcas locales indias -Thums Up y Limca- que desafiaron su posición. "El caso describe el papel de la publicidad en la creación de valor de marca...[y] traza la evolución de la publicidad a lo largo de los años tanto a nivel mundial como en la India".
- GoDaddy, Globalización: Y en este mismo sentido, concluiremos con nuestro caso en vídeo sobre cómo Godaddy abordó la evaluación del mercado y la entrada en el mismo tanto en el Reino Unido como en la India. La estrategia evita las ideas preestablecidas, en el sentido de que nuestra consultoría de medios de comunicación de la competencia, así como orientaciones para crear valor de marca a largo plazo.
Conclusión: Consigue el mejor consejo y escúchalo.
Uno de los errores más descorazonadores -para los directores de marketing comercial o para cualquiera que dirija un esfuerzo empresarial- es tener acceso a mentes competentes y brillantes, pero no utilizar sus aportaciones a la hora de tomar decisiones estratégicas.
Las mismas herramientas no funcionan en todos los mercados. Los éxitos del pasado no siempre dan resultado. Y los fracasos suelen ser más esclarecedores que incluso los triunfos fáciles por la enseñanza que aportan. La barrera más difícil a la que se enfrentan las empresas no es la recopilación de datos, ni siquiera el desarrollo de un producto (aunque es vital: ver Caso Friendster arriba). Es encontrar un consejo excelente y escuchar. Aproveche al máximo su actual equipo de asesores y dé importancia a sus aportaciones. Son, con diferencia, tus asesores más fiables.
Para más información sobre el marketing comercial y la compra global de medios, póngase en contacto con Criterion Global aquí.
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