Atribución de la publicidad online a la offline: datos de 2025 y conclusiones

"Es un error capital teorizar antes de tener datos". - Arthur Conan Doyle

De online a offline: De las métricas de tráfico peatonal al verdadero valor empresarial

Los profesionales del marketing inteligentes utilizan los datos para medir las campañas y realizar optimizaciones. 45% de los profesionales del marketing creen que la captación de nuevos clientes es el objetivo más importante del marketing basado en datos. Pero los datos, o la falta de ellos, pueden crear puntos ciegos a la hora de comprender el verdadero camino del cliente hacia la compra, sobre todo a la hora de medir el impacto de la publicidad digital fuera de Internet. La atribución de la publicidad online a offline es un método clave para demostrar el impacto de la publicidad digital en el consumidor. de los medios de comunicación en línea al comercio fuera de línea.

A pesar del rápido crecimiento del comercio electrónico, la venta al por menor en establecimientos físicos sigue siendo esencial en la economía mundial. comercio electrónicocomo los medios de comunicación fuera del hogar. Más de 80% de las transacciones minoristas siguen realizándose fuera de Internet (Statista). Esto puede ser especialmente cierto para las marcas en sectores como el de los bienes de consumo envasados (CPG), donde los productos se consumen principalmente en la tienda o no pueden ser objeto de transacciones digitales. En situaciones como ésta, la atribución de online a offline es un área fundamental que permite una defensa (o un análisis sólido) del impacto digital en las ventas no digitales y en las ventas en tienda. ROAS.

Lo que hemos aprendido de las marcas mundiales sobre la publicidad de online a offline

Como agencia independiente líder en planificación y compra de medios, el trabajo de Criterion Global en atribución de publicidad online-to-offline se remonta a 2009, antes de que los "off-the-shelf" terceros la atribución de la publicidad online a la offline. Al principio, trabajamos con anunciantes de respuesta directa para rastrear la atribución de campañas de generación de clientes potenciales, utilizando tecnología publicitaria incipiente para probar ROI de los canales de medios digitales frente a los "tradicionales".

Desde entonces, la tecnología publicitaria permite medir en "bucle cerrado" la comercio electrónico lo que permite a las marcas seguir el recorrido desde la interacción digital hasta la acción en la tienda con un alto grado de precisión.

• Medición del impacto offline
• Aumento de las ventas basado en la localización: Analizar la correlación entre las impresiones publicitarias y el aumento de las ventas en lugares concretos.
• Afluencia a las tiendas gracias a las campañas digitales: Medir las visitas físicas impulsadas por los puntos de contacto digitales.
• Análisis del canal de Internet a Internet: Distinguir los efectos de canales como las redes sociales, la búsqueda, la televisión conectada y la visualización para impulsar la acción en la tienda.

El ROAS es real: Online-to-Offline for Real World Impact

Las oportunidades Online-to-Offline no terminan con la medición. Criterion Global gestiona omnicanal estrategia de compra de medios para mejorar resultados omnicanal - un trabajo que hace una década era imposible por falta de conocimientos en línea.

No somos ajenos a los retos. Y las marcas offline, especialmente las marcas "retadoras" que trabajan para derrocar a los líderes del mercado, a menudo encuentran que los datos sobre el impacto digital son escasos. El enfoque de Criterion Global en la medición de medios online-to-offline ha dado lugar a importantes avances para estas marcas, replanteando lo que se puede lograr en sus esfuerzos de medios pagados. 

Afortunadamente, tras años de inversión en empresas complicadas, hemos trabajado para reunir pruebas de casos -propias y de terceros- que demuestran que el ROAS de online a offline es real, al igual que la capacidad de demostrar este impacto. 

¿Pueden los anuncios en línea impulsar el comercio en el mundo real? Los casos demuestran que sí

El conjunto de pruebas reunidas no demuestra que Internet impulse el impacto fuera de Internet, sino más exactamente que el vídeo y los medios de comunicación de marca son la clave para impulsar de forma eficiente y eficaz ese aumento del tráfico peatonal físico y un mayor compromiso con la marca. Mediante la aplicación de campañas de vídeo específicas y centradas en la marca, los minoristas y las marcas pueden convertir más eficazmente las impresiones en línea en ventas fuera de línea y visitas repetidas.

He aquí 5 casos que lo demuestran en una amplia gama de sectores:

Caso 1: Asociación entre TikTok y Foursquare para atraer tráfico a las tiendas de un minorista líder

• Fecha: 8 de agosto de 2024
• Cliente: Líder en distribución de ropa
• Canales: TikTok (plataforma publicitaria) y Foursquare (medición basada en la localización)
• Desafío: El minorista quería cuantificar el efecto de las campañas digitales en la afluencia a las tiendas, pero le resultó difícil vincular la participación en los anuncios online con las visitas y compras offline.
• Solución: Las campañas de TikTok se combinaron con los análisis de localización de Foursquare para conectar la exposición a los anuncios con las visitas a las tiendas.
• Resultados: Alcanzado un 9,2% aumento de las visitas a las tiendasque confirman el impacto real de las campañas de vídeo de TikTok en el tráfico de clientes.

Caso 2: Statista + Think with Google - El papel del vídeo en la retención y el conocimiento de la marca

• Fecha: Junio de 2017, agosto-septiembre de 2016 (Estudio Google TrueView Brand Lift)
• Perspectivas: Según Statista, los contenidos de vídeo aumentan la retención de mensajesLos espectadores retienen 95% de información del vídeo frente a 10% del texto.
• Resultados en notoriedad de marca: Los estudios TrueView de Google demostraron que el conocimiento de la marca aumentaba entre los usuarios expuestos a una única impresión de vídeo, lo que subraya el valor del vídeo a la hora de crear reconocimiento de marca y sentar las bases para una eventual conversión offline.

Caso 3: Media, Ads, + Commerce - Eficacia del vídeo en los formatos publicitarios de los medios minoristas

• Fecha: Diciembre 2023
• Formatos probados: Productos patrocinados, Marcas patrocinadas, Vídeo de marcas patrocinadas
• Métricas de rendimiento: ROAS (Return on Ad Spend) e iROAS (Incremental ROAS)
• Resultados:
  • Productos patrocinados: El ROAS más alto con $4,41, aunque capta la atribución de último contacto con un incremento menor.
  • Vídeo de marcas patrocinadas: Alcanzó el iROAS más alto ($5,20), lo que indica que avanzar en el embudo con formatos de vídeo impulsa las ventas incrementales fuera de línea que las métricas de último toque por sí solas.
  • Insight: Los formatos de vídeo, como el vídeo patrocinado de marcas, aumentan las ventas fuera de línea y refuerzan la marca, por lo que resultan valiosos para obtener ingresos a largo plazo en los medios de comunicación minoristas.

Caso 4: Marca de comida sana para mascotas: dirigir el tráfico a pie a través de CTV y Foursquare

• Cliente: Marca de comida sana para mascotas
• Canales: CTV para campañas de vídeo con FSQ Audience y Offline Conversion Feeds de Foursquare
• Objetivo: Crear conciencia de marca y aumentar tráfico en las tiendas a los minoristas locales de mascotas que venden la marca.
• Estrategia de selección: Segmentos de audiencia basados en la ubicación, incluidos los visitantes de tiendas de mascotas y las ubicaciones de la competencia.
• Resultados:
  • Logrado un bajo Coste por visita en tienda (CPISV)La audiencia de FSQ supera la media en $0,90 y $0,81 por visita (frente a $1,64 y $1,52).
  • Tarifa de visita: FSQ Audience logró un índice de visitas de 2.46%, 40% más que la media de la campaña.
  • Insight: Los anuncios en vídeo, combinados con una segmentación precisa de la audiencia y CTV, aumentaron el tráfico a las tiendas de mascotas, mostrando el impacto del vídeo de marca en línea en el comercio fuera de línea.

Caso 5: Efecto de la televisión en el tráfico peatonal de una marca de restauración rápida (QSR)

• Fecha: Campaña reciente, probablemente en el último año
• Cliente: Marca líder QSR
• Canales: TV (Canadian Cable Company Rogers) utilizando Rogers Enabled Data (R.E.D.)
• Audiencia: Hombres de la generación del milenio con ingresos elevados, que ven la televisión en horario de máxima audiencia y los fines de semana, con intereses en los deportes, la moda y la vida sana.
• Resultados:
  • Exposición: 49% de los abonados a la compañía canadiense de cable Rogers vieron el anuncio.
  • Tráfico peatonal: 43% de las personas expuestas al anuncio visitaron el restaurante, y los espectadores que vieron el anuncio más de 10 veces tenían casi el doble de probabilidades de visitarlo.
  • Frecuencia Impacto: Los espectadores frecuentes (más de 10 veces) eran 53% más propensos a visitar el sitio cinco o más veces, lo que pone de relieve el papel del vídeo en la captación repetida de clientes offline.

El papel de la marca en los resultados online-to-offline

Uno de los ejemplos más notables de comercio electrónico se demuestra en la larga relación de Criterion Global con la querida marca Hallmark, conocida por su arraigada presencia en las fiestas de todo el mundo desde 1910. En el transcurso de 5 años, los esfuerzos de marketing navideño de Hallmark experimentaron una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) de 1,5 millones de euros. 93%El aumento de los ingresos en el mercado digital se atribuye en gran medida al incremento de los ingresos fuera de línea, que ha sido posible gracias a la mejora de las estrategias digitales.

Nuestro enfoque único modificó progresivamente los ratios de ventas de Hallmark, revelando una fuerte alineación, basada en datos, entre el compromiso online y las conversiones offline. Durante las temporadas altas, las campañas de Hallmark lograron un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de hasta 11 veces, con un ritmo de final de campaña que genera 52% de ingresos offline en la crítica última semana antes de las principales fiestas. Nuestra experiencia en adaptar el ritmo al comportamiento de compra de los consumidores contribuyó a garantizar la eficacia de los mensajes "justo a tiempo" a gran escala.

Además, Hallmark alcanzó unos niveles de tráfico de peatones 5 veces superior que la media de ingresos offline de Meta. Esta sinergia entre los esfuerzos en línea y fuera de línea generó un compromiso mensurable en la tienda e impulsó los resultados de ventas mucho más allá de los estándares de la industria.

El director de marketing de Hallmark, Tyler Cordel, reflexionó sobre la colaboración con Criterion Global:

 Las organizaciones de marketing están perpetuamente inmersas en el debate sobre si el gasto en medios debe destinarse a apoyar "la marca" o "la venta". A lo largo de nuestros años de trabajo con Criterion Global, hemos llegado a la conclusión de que el gasto en medios para la marca frente al gasto en medios para el rendimiento no es, en última instancia, una elección binaria. Cada punto de venta, ya sean plataformas de comercio electrónico propias, tiendas físicas o puntos de recogida en tienda, presenta retos y oportunidades de asignación de marketing únicos que Criterion Global nos ha ayudado a sortear. Su enfoque para optimizar nuestra combinación de medios ha sido inestimable para alcanzar nuestros objetivos de creación de marca y de impulso de las ventas".

Tyler Cordel, Director de Marketing, Hallmark Cards, Inc.

Más allá de las visitas a la tienda: Cómo la medición "online-to-offline" beneficia a todos los sectores

El éxito de Criterion Global en la gestión de las campañas navideñas de Hallmark no sólo ilustra el poder de una estrategia omnicanal basada en datos, sino también la importancia de la atribución online-to-offline para cuantificar el impacto digital en el éxito de la tienda física. Pero, como se muestra en todos los estudios de casos compartidos, el impacto va mucho más allá de un solo minorista. 

El análisis de la relación entre online y offline es fundamental para maximizar la eficacia de las campañas y describir la relación más amplia entre las interacciones digitales y tradicionales de los consumidores. A medida que el comercio electrónico sigue evolucionando, Criterion Global mantiene su compromiso de explorar y perfeccionar estrategias que tiendan puentes entre estos dos mundos, permitiendo a las marcas prosperar en un mercado cada vez más interconectado.