AETHER Apparel: ¿Cómo hacer crecer una marca de lujo silenciosa? Tácticas de lujo 2.0

En 2009, dos intrépidos emprendedores fundaron AETHER Apparel para cubrir un vacío en el mercado de la ropa de alto rendimiento. Querían la mejor ropa de montaña para sus numerosas aventuras. Pero también querían un estilo digno del aprés ski. Los grandes logotipos y las tácticas típicas del lujo no encajaban con su estética.

A Criterion Global se le encomendó la tarea de lanzar una marca querida sin tácticas de lujo trilladas. O la prepotencia habitual (y posiblemente necesaria) del comercio electrónico en un mundo controlado por Amazon, Google y Meta.

Aether pretendía contar una historia de compromiso inquebrantable con la calidad, en un lenguaje interno de silenciosas señales de marca. La marca se ha convertido en un culto al nivel de las mejores marcas de lujo discreto. Como señala el NYTimes [1] dijo de sus diseños:

Hay dos tipos de lujo. Uno es ruidoso: Louis Vuitton, Chanel, Gucci. Estas marcas están bañadas en logotipos y se adaptan constantemente a las tendencias. El otro es silencioso. Piense en Valextra. Phoebe Philo para Céline. Las antiguas Hermès y Bottega Veneta. Y aunque incluso estas marcas se adaptan a las tendencias, las señales que envían a compradores y observadores son mucho más sutiles. Esto es el lujo tranquilo.

La proliferación de marcas como Muji, Uniqlo, Acne o Common Projects tras la recesión de 2008 y su crecimiento duradero en la era pospandémica son el contrapunto al lujo manifiesto que se ha disparado en este mismo periodo. Pero hacer crecer una marca de "lujo discreto" es, en cierto modo, más difícil. Hay que centrarse más en la producción de calidad (lo que aumenta los costes). La captación de clientes "silenciosa" no puede depender de la compra de medios de comunicación de alto rendimiento ni de las exhibiciones ruidosas típicas en el arsenal de tácticas del lujo.

Los consumidores más receptivos a las "señales de marca silenciosas" son los que los investigadores Han, Nunes y Drèze denominan "patricios" (arriba a la izquierda en el diagrama siguiente) [5]. Estos consumidores, normalmente HNWI, tienen capacidad socioeconómica para comprar lujo ("Haves"), pero prefieren señales silenciosas reconocibles entre sí. La construcción de marca basada en señales de marca silenciosas adopta un enfoque basado en el tiempo, frente a estrategias de medios más abiertamente visibles.

Desarrollar el reconocimiento de la marca para un primer minorista de ropa digital en una categoría que abarca los mercados del lujo, el deporte y la moda, al tiempo que se incrementan los ingresos anuales.

A lo largo del camino, esta marca centrada en el comercio electrónico creció hasta convertirse en una experiencia minorista multicanal con la tecnología digital como eje central.

Pero con cada lanzamiento de tienda y de producto estacional, AETHER deseaba evitar tácticas prepotentes. Era un logotipo "tranquilo", una marca de iniciados.

Para lograrlo, seleccionamos una combinación de asociaciones con los principales proveedores, establecidas al principio del crecimiento de la marca. Este público principal seguiría queriendo a AETHER por su firme compromiso con esta filosofía de marca discreta y orientada al cliente.

Híbrido de Prada y Patagonia, el segmento específico de AETHER Apparel -en la intersección del lujo y el rendimiento deportivo- no existía previamente en el mercado. Conocedores de la afición de sus consumidores por los viajes, eligieron a Criterion Global por su experiencia en lujo y viajes.

AETHER se diseña sin concesiones y se fabrica con los tejidos más avanzados tecnológicamente. Su línea completa de prendas de abrigo, punto y baño se amplió con el tiempo a la ropa de mujer. Un enfoque basado en el comercio electrónico evolucionó con el tiempo hacia el lanzamiento de varias tiendas físicas en lugares privilegiados de Los Ángeles, Aspen, Nueva York y San Francisco, y hacia un enfoque móvil con su concepto minorista AETHERstream.

El crecimiento proviene de las ideas y las oportunidades, y de la forma en que las marcas las aprovechan. Pero el ritmo al que las empresas introducen esas ideas en el mercado suele ser la clave del éxito.

La filosofía de diseño del cliente, que consiste en crear prendas modernas que desafíen las tendencias, dirigidas a un público urbano, amante del diseño y viajero, proporcionó a los expertos planificadores de medios de Criterion Global una idea clara de nuestro principal público objetivo. Desplegamos tácticas para crear conciencia de marca junto con una fuerte rentabilidad del gasto publicitario en la compra de medios digitales en todas las plataformas y mercados.

Como nueva empresa de comercio electrónico de lujo con un precio elevado, era fundamental reforzar el valor del producto. El uso de excelentes fotografías de la marca creó un marco para la segmentación en redes sociales que fue ampliando gradualmente las bases de datos de clientes existentes y la participación de un público más amplio.

Además, gracias a la disponibilidad de envíos internacionales, identificamos los patrones de compra en los mercados globales y asignamos los dólares de marketing de forma estacional a nivel internacional, en función de los idiomas y los patrones climáticos, para aprovechar los flujos y reflujos naturales de las compras de ropa de esquí y para actividades al aire libre. La comercialización con una estrategia "siempre activa" permitió a nuestro cliente beneficiarse de la venta de artículos de mayor margen durante todo el año, en lugar de esperar a que el frío volviera a Norteamérica.

En más de 6 años de trabajo conjunto, AETHER no ha dejado de cultivar una clientela extremadamente fiel. Los éxitos han ido evolucionando a medida que la marca levantaba el vuelo:

• Al principio, el compromiso y la concienciación del público eran fundamentales.
• A partir de ahí, trabajamos para mejorar la eficiencia mediante un uso juicioso de los medios impresos y de publicidad exterior.
• En poco tiempo, los canales digitales mostraron un ROI superior a los estándares del sector. Por ejemplo, en tres temporadas, las ventas digitales directamente atribuibles mostraban un retorno de la inversión publicitaria de 3,14 veces, que fue aumentando temporada tras temporada hasta alcanzar 5,21 veces en dos años.
• Todo el tiempo, a instancias del cliente, no medios de comunicación se utilizaron anuncios naturales en los medios de comunicación directos de los socios que resonaban con el público principal de la marca.

Ni que decir tiene que el impulso en la captación de nuevos clientes, la visibilidad y la expectación crearon un halo de ventas por encima y más allá de las inmediatamente atribuibles a la campaña. En un periodo de 7 años y 26 trimestres, nuestro trabajo ayudó a convertir una empresa emergente en un éxito sostenible en el sector de la ropa de marca de estilo de vida, cuyo amor por la aventura sigue siendo el núcleo creativo que se comunica a todos los segmentos de clientes.