La campaña de lanzamiento de una marca de belleza: Cómo hacerlo

Las campañas de lanzamiento de las marcas de belleza lo han hecho todo: han inspirado, han provocadoincluso degradado y puso a Giselle Bündchen en un tabla de surf.

En esta era de desintermediación desenfrenada del comercio minorista y de DTCEl entorno de lanzamiento de marcas de belleza nunca ha estado tan saturado.

En los últimos cinco años, el número de lanzamientos de marcas de belleza se ha disparado. También lo han hecho los presupuestos de lanzamiento, gracias a una explosión de fondos de capital riesgo centrados en la belleza. financiación de capital riesgo. Y luego están los famosos. Como dijo la revista Allure en 2021: "Si es un día de la semana que termina en Y, es probable que una famosa esté lanzando una línea de cuidado de la piel o maquillaje".

Esta página analiza nuestra estrategia para el lanzamiento mundial de la fragancia Le Petite Robe Noir de Guerlain. Este estudio de caso se sitúa en el contexto de las convenciones y fórmulas habituales de lanzamiento de las marcas de belleza, así como de los cambios que se están produciendo en el mercado de la belleza de cara a 2023. Esta página ofrece información clave para cualquiera que planifique el marketing de una marca de belleza en un momento en el que las marcas ya no pueden permitirse seguir una fórmula.

Entonces, ¿en qué consiste exactamente la fórmula de la campaña de lanzamiento de una marca de belleza?

Las campañas de lanzamiento de las marcas de belleza suelen seguir una fórmula de tres partes:

1. Cara

Las campañas de marketing para consumidores de productos de belleza y perfumería suelen tener una "cara": una celebridad o modelo que muestra el resultado prometido del producto y, semióticamente, el público al que va dirigido. El reto inherente es que, al igual que la belleza o la fama en sí, el valor de la marca puede desvanecerse cuando está vinculado a acuerdos de patrocinio con famosos que, con el tiempo, pueden agotarse.

2. "Factice"

Factice se refiere a los frascos gigantes de perfume que se ven en los grandes almacenes y tiendas libres de impuestos. Históricamente, el lanzamiento clásico de una marca de belleza comienza con un espacio en los estantes de los minoristas abanderados o "mostradores de belleza". Si una marca de belleza es nueva, la ilusión de la distribución "exclusiva" en un único minorista puede bastar hasta que la marca esté probada, o para mantener la exclusividad.

En una nueva era de la estrategia de campañas de lanzamiento de marcas de belleza, el concepto de "facticidad" podría cambiarse -para mantener la aliteración- por el de "embudo" de clientes. Esencialmente: ¿cómo conectará la marca con los clientes para impulsar las ventas? Incluso en los primeros tiempos de la venta directa al consumidor (DTC), cuando Cher y Christy Brinkley vendían productos de belleza en Home Shopping Network y QVC, el "embudo" implicaba a la audiencia y la capacidad de distribución y venta de esos canales. Se trata de una parte del lanzamiento de productos de belleza que está cambiando rápidamente a la luz de los avances de los medios de comunicación de resultados, que convierten a los minoristas en una parte aditiva -pero ya no esencial- del espacio de la belleza.

3. Frecuencia

Por último, la frecuencia es el paso final y posiblemente el más importante. La frecuencia suele referirse al número de veces que una persona ve un anuncio. Para la belleza, la frecuencia lo es todo. Se necesita repetición para hacer ver que un producto es una necesidad. Merece la pena la inversión. La personificación de lo cool. Una marca que "te entiende". Y que el producto de una marca concreta puede hacerte tan deseable como la Cara a la que se asocia. En resumen: La frecuencia es la parte fundamental de la campaña de lanzamiento de una marca de belleza que establece la marca como deseable e impulsa la urgencia de compra.

Cuando una casa de perfumes francesa de 180 años nos propuso una nueva fragancia, vinieron preparados para reescribir la fórmula de lanzamiento de una marca de belleza.

Nuestro cliente estaba decidido a lanzar un nuevo producto global dirigido a un consumidor más joven. Y, lo que es más importante, querían omitir una pieza clave de la publicidad clásica: el "gancho" del apoyo de famosos.

Esta decisión influyó en el aspecto creativo de la campaña. Exigió un enfoque novedoso de la estrategia y la frecuencia de los medios de pago, dada la naturaleza global del producto y los agresivos objetivos de ventas. Detalles clave de esta campaña de lanzamiento de marca altamente confidencial:

1. La cara: La creatividad de la campaña fue desarrollada internamente por el cliente, intencionadamente sans célébrité.
2. Facticia: Lanzamiento mundial de cara al consumidor en todos los puntos de venta de fragancias clave, con especial énfasis en la venta minorista en aeropuertos y a bordo, duty free, que conllevan retos de medición.
3. Frecuencia: La estrategia mediática se caracterizó por el deseo de utilizar medios no tradicionales.

Como ya hemos mencionado, nuestro lanzamiento se produjo en los albores de un boom de marcas de belleza respaldadas por famosos. Aunque las marcas de belleza de famosos no son necesariamente nuevas, hay cuatro razones clave por las que estamos viendo tantos lanzamientos de marcas de belleza:

1. En primer lugar, la belleza, como categoría (incluidas, y especialmente, las fragancias) tiene unos márgenes de producto fabulosamente altos. Es rentable.
2. Además, las marcas de belleza son (relativamente) fáciles de lanzar. Con la proliferación de fábricas de marca blanca y envíos directos, los productos de belleza son fáciles de crear y producir.
3. En tercer lugar, las redes sociales crean la ilusión de un acceso fácil a la exposición masiva. Tanto si se trata de una celebridad con millones de seguidores como de un gestor de marca respaldado por una sociedad de capital riesgo que desea comprar exposición, las plataformas sociales prometen un alcance fácilmente accesible. Sin embargo, que puedan ofrecer un CAC razonable depende de un último factor: la financiación.
4. Por último, y quizás lo más importante: la financiación mundial de capital riesgo está en racha, disparándose a máximos históricos. El valor de los flujos de acuerdos globales es casi el doble que en 2016 y cinco veces mayor que en 2012. Esto significa que, para el lanzamiento de nuevas marcas de belleza (y otras empresas emergentes), se está invirtiendo más dinero que nunca.

¿Por qué es importante para los lanzamientos de marcas de belleza de famosos y para la industria de la belleza en general?

Según nuestras estimaciones internas, el aumento de los lanzamientos de marcas de belleza respaldadas por famosos concretamente ha acelerado la competencia por la cuota de voz hasta +30% en los últimos 5 años en determinados canales de medios de comunicación, dado el tamaño de su audiencia orgánica y la fórmula de despliegue de medios de pago de la financiación de capital riesgo.

He aquí una breve historia de las marcas de belleza en las que participan estrellas:

Entonces, ¿cómo deben ejecutar las marcas inteligentes una campaña de lanzamiento de una marca de belleza? Repasemos la fórmula de lanzamiento de marcas de belleza en tres partes con la vista puesta en oportunidades específicas de disrupción:

1. Cara

Obviamente, si representas a una marca de belleza de famosos, esta pieza es un hecho. Pero para las marcas centradas en un ángulo diferente, considere: ¿quién o qué le da a su marca...? voz? La diferenciación está a la orden del día. Piense en una "lista de deseos" para el casting y defina lo que, precisamente, hace que su producto sea esencial para un cliente concreto. Desde una perspectiva más táctica, dos puntos a tener en cuenta:

• Los creativos utilizados para el lanzamiento de marcas multinacionales suelen evitar los monólogos de palabras habladas, para evitar la incomodidad de tener que volver a doblar en nuevos idiomas. Un personaje animado bien hecho, si es apropiado para la marca, puede demostrar el carácter de la marca sin las dificultades de un casting para varios mercados.
• Ya no es necesario seleccionar una sola "cara". Un coro de personas influyentes bien elegidas puede proporcionar "voz de marca" y visibilidad de marca simultáneamente. La clave de las estrategias dirigidas por influencers es la coordinación. Más sobre esto en el siguiente punto.

2. Factice

Piense en sus puntos de venta y distribución. Y no te limites a lo digital. Shopify y Amazon permiten vender y distribuir de la noche a la mañana. Pero no hay que subestimar el valor del espacio en las estanterías. (Incluso ha puesto de rodillas a startups bien financiadas y de gran prestigio ante una demanda inesperada). Puntos a tener en cuenta:

• Los entornos comerciales libres de impuestos se encuentran entre los mejores del mundo para las ventas de marcas de belleza. También son un campo de batalla por el espacio en las estanterías y por el espacio publicitario. Más información a continuación.
• Si vende en línea y en tienda (¡enhorabuena!), medir ambos canales puede ser complejo. Y la medición de las ventas de productos de consumo utilizada tradicionalmente por las marcas de CPG no mide bien las ventas multinacionales en entornos especializados. En cualquier caso, puede que sea necesario innovar a la hora de establecer los KPI para medir los resultados satisfactorios, sobre todo en el corto plazo de lanzamiento.

3. Frecuencia

Por último, todas las campañas de lanzamiento -de belleza o no- están limitadas por el presupuesto. Intrínsecamente. Para dominar la eficacia desde el principio, hay que ser creativo a la hora de conseguir la frecuencia. Puntos clave:

• Tiempo. Lo es. Todo. Los medios de lanzamiento, ya sean de pago, propios o ajenos, deben estar perfectamente orquestados y programados para maximizar la repercusión. Los presupuestos para una campaña de lanzamiento de una marca de belleza -especialmente una con ambiciones globales- nunca serán lo suficientemente grandes como para sacrificar una planificación inteligente.
• En el caso que aquí se expone, el lanzamiento se realizó "por fases", mercado por mercado, centrándose en eventos de gran visibilidad para crear la máxima frecuencia para un público viajero de la alta sociedad que, en opinión del cliente, era un editor de moda prototípico que saltaba de una semana de la moda a otra...
• La planificación y compra de medios dirigida a los mercados de viajeros debe ser múltiple, visible e innovadora, pero el éxito depende realmente de la comercialización estratégica en el punto de venta, sobre todo para productos tan basados en la prueba y la experiencia como las fragancias.

Las marcas de cuidado del consumidor, y las fragancias en particular, necesitan frecuencia. Sin embargo, no es fácil cautivar a un público formado por viajeros que viajan por todo el mundo en un entorno de tiendas libres de impuestos muy saturado. Pensando más allá de las oportunidades de marketing de "fórmula de fragancia" que se basan en la prensa y la televisión, recurrimos al marketing experiencial y a los medios para viajeros, como la televisión en taxi, para encapsular a nuestro público mediante sólidos recursos de vídeo animado.

En total, nuestras tácticas de marketing de gran impacto para el consumidor "encapsularon" al viajero internacional en el aeropuerto, a bordo y en activaciones clave en directo. A las pocas semanas del lanzamiento, la figurita animada de inspiración parisina de la fragancia sería omnipresente en su mercado objetivo de viajeros internacionales de la jet set en busca de una fragancia emblemática. Y se corrió la voz rápidamente.

Sólo tres meses después del lanzamiento internacional de la fragancia, las ventas superaron el millón de unidades vendidas. A finales de año, la fragancia ocupaba el segundo puesto en ventas de perfumes femeninos en el mercado nacional de la marca.

Además, la creatividad de la campaña de lanzamiento de la fragancia recibió galardones como el de Mejor Publicidad Global (Grand Prix Stratégies), un premio Marie-Clare Audacity, Mejor Película Publicitaria (Fifi Awards UK), etc. Y, como prueba definitiva del éxito comercial de la marca, esta única fragancia lanzó una gama de 10 (¡y contando!) fragancias "flanqueadores"una de las cuales ganó el premio FiFi a la mejor fragancia femenina, junto con una gama de cosméticos de color y colaboraciones con una marca francesa de ropa deportiva y un fabricante estadounidense de prendas de cuero.

Lecturas / Recursos:

• Economista, Deriva continental: La venta minorista libre de impuestos encuentra nuevas formas de crecer.
• Reuters, Las inversiones mundiales de capital riesgo alcanzan un máximo histórico.