Estrategia de transformación digital para un minorista adolescente

Un minorista de ropa impulsado por las tendencias, que operaba 560 puertas en todo Estados Unidos, fue adquirido por un fondo de capital riesgo. Nuestro trabajo proporcionó una hoja de ruta para el éxito de una transformación omnicanal.

Dirigir una evaluación de mercado de 360º y una evaluación de las prácticas de marketing y ofrecer una visión basada en el valor de las oportunidades en el competitivo mercado minorista.

El camino estaba plagado de obstáculos. Cuantificar el rendimiento pasado de la compra de medios minoristas con datos escasos era, en el mejor de los casos, difícil, y sin puntos de referencia de compra de medios digitales disponibles, era un reto crear una hoja de ruta minorista omnicanal para la reinvención con todas las previsiones de planificación disponibles vinculadas a un crecimiento anual de 5-6% en ladrillo y mortero exclusivamente.

La compra de medios al por menor en la era del capital riesgo exige eficacia. No abogamos por las estrategias digitales o de nuevos medios por pura novedad. Es más, lo digital y el comercio electrónico son una dimensión necesaria de una marca minorista omnicanal, sobre todo si se dirige a un consumidor adolescente.

La inversión digital no debe ir en detrimento del comercio físico, ni tiene por qué hacerlo. Una transformación omnicanal, en lugar de un cambio completo a digital, permite que las inversiones offline y online trabajen juntas y aumenta el número de formas en que las marcas pueden llegar a los consumidores.

Las cosas iban según lo previsto, pero tras 15 trimestres de crecimiento y beneficios positivos, se produjo un giro. Cuando la marca esperaba alcanzar los $1B en ventas y volver a los mercados públicos, las ventas en tienda se estancaron.

En este giro inesperado, las campañas digitales iniciales, por pequeñas que fueran, arrojaron resultados positivos. Cuando se demostró que la consolidación de las operaciones de comercio electrónico era factible gracias a las nuevas tendencias, aconsejamos reconstruir la compra de medios en el comercio minorista desde cero, proporcionando una sólida justificación de dónde y, lo que es más importante, por qué era necesario el cambio.

Gracias a un profundo análisis del consumo de medios y de los cambios en las pautas de consumo, conseguimos apoyo para un enfoque holístico y digital de la compra de medios en el comercio minorista -una transformación omnicanal-, dando en el clavo en las métricas tradicionales de alcance y frecuencia.

Con una reevaluación de la estrategia, ayudamos a este minorista adolescente a alejarse de compromisos arraigados en los medios tradicionales que no estaban creando el impacto en el mercado o la diferenciación que tanto necesitaba la marca para mantener la relevancia con su joven consumidor femenino.

Aclamado por su innovación en la compra de medios minoristas, el minorista alcanzó con éxito los objetivos de crecimiento gracias a un -73% ahorro de costes en los medios tradicionales en favor de un primer esfuerzo de compra de medios minoristas.

Aunque el cambio de tendencia ha sido lento, los indicios positivos de esta transformación digital mensurable permitieron al minorista reestructurar su deuda; sin esta victoria, el destino del minorista, la quiebra, estaba casi sellado. En cierto modo, la compra de medios digitales de la marca en apoyo del crecimiento omnicanal le dio un mayor control de su futuro.