Marketing de la Generación Z para maximizar el valor de vida del cliente

Un minorista líder para niñas preadolescentes y adolescentes de las generaciones "Y" y "Z", con 5.300 tiendas en Estados Unidos y el Reino Unido, buscaba un marketing innovador para la generación "Z".

El cliente adoptó tarde el comercio electrónico debido a la normativa COPPA, que limita la publicidad dirigida a usuarios menores de 13 años, así como a las dificultades logísticas y de pago para la entrega de productos.

La tarea de Criterion Global consistió en lanzar una campaña de compra de medios sólida y conforme a la COPPA para apoyar la captación de nuevos clientes y fomentar las transacciones de comercio electrónico in situ. El objetivo principal era aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, un reto peculiar dado que los principales consumidores de la marca son adolescentes.

Cuando pensamos en la publicidad de "mercados regulados", normalmente nos viene a la mente el marketing financiero y el sanitario/farmacéutico; ¿publicitar esmaltes de uñas con licencia Disney™ y brillos de labios de limonada rosa? No tanto.

La normativa COPPA, al igual que el GDPR, exige flujos de trabajo opt-in que garanticen que los usuarios menores de 13 años no son objeto de ataques inapropiados.

Con la tecnología sustituyendo a la interacción social de la cultura de los centros comerciales, para recuperar su relevancia para las nuevas generaciones este minorista especializado necesitaba una estrategia para relacionarse agresivamente con sus clientes allí donde pasaban el tiempo: en las redes sociales y en el espacio digital.

Nuestra estrategia a corto plazo comenzó con la implementación de tácticas de compra de medios de comercio electrónico para superar los retos exclusivos de la demografía de este minorista y los bajos precios individuales de los productos, que impedían un envío económico. Por último, la planificación de medios por segmentos de clientes garantizó el cumplimiento de la normativa COPPA, con objetivos específicos de audiencia para cada segmento de edad.

Con Criterion Global, el valor medio de las transacciones del cliente se incrementó gracias a incentivos de bajo coste y al programa "compra en línea y recógelo en la tienda", que se implantó en toda la red de tiendas propias y operadas por el cliente. Además, una hoja de ruta definida para mantener la relevancia entre los compradores jóvenes dirigió el marketing de la marca para promocionar de forma más eficaz artículos de alto margen específicos para cada segmento de edad. Esta estructura de marketing por niveles, consistente en promocionar productos cada vez más maduros, con una comunicación de marca cada vez más sofisticada, ayudó a dirigir a los segmentos de edad de los clientes hacia productos que atraían a su siguiente grupo de edad a medida que esos clientes maduraban. Esta estrategia contribuyó a mantener a los clientes entusiasmados y comprando nuevos productos durante períodos más largos en sus años de preadolescencia y adolescencia.