Cómo el marketing basado en las personas impulsa el crecimiento de los grandes patrimonios en un mercado de seguros complejo
Spoiler: no se trata de tener más ojos, sino de tener los ojos adecuados.
El marketing basado en las personas en acción
En un mercado de seguros de hogar altamente competitivo y cada vez más volátil, PURE Insurance ha logrado un crecimiento interanual superior a los 2.000 millones de euros. 15%mientras muchas grandes compañías se reducen o abandonan mercados no rentables. ¿La ventaja de la empresa? A estrategia de medios de pago dirigida por el marketing basado en las personas-priorizar los datos de origen, la segmentación inteligente y el control sobre alcance y frecuencia para garantizar que el dinero de los medios de comunicación llegue al público de PURE, formado por familias de alto poder adquisitivo.
El cambio estratégico: De la concienciación masiva a la precisión de alto valor
La mayoría de las aseguradoras confían en estrategias de medios de amplio alcance y alta frecuencia para captar compradores en el mercado. Según eMarketer, el gasto en publicidad digital del sector asegurador alcanzará los 1.400 millones de euros solo en Estados Unidos en 2026, y será la categoría de anunciantes de más rápido crecimiento en 2022, 2023 y 2024.
Pero PURE, con su modelo basado en la afiliación y centrado en hogares con grandes patrimoniosadopta el enfoque opuesto: utiliza datos de primera mano para reducir el riesgo de las inversiones en medios de comunicación y centrarse sólo en los públicos más afines a su oferta.
Esta estrategia basada en las personas sustenta todas las inversiones en medios de pago y permite:
- Supresión de impresiones irrelevantes para reducir el despilfarro
- Modelización avanzada de parecidos para la captación de nuevos clientes netos
- Segmentación personalizada y respetuosa con la privacidad en todas las plataformas
- Estrategias de alcance escalonadas para las distintas fases del ciclo de vida del cliente
Los medios de pago como motor de crecimiento: Ganancias enumeradas
A lo largo de su transformación de los medios de comunicación, PURE Insurance ha aprovechado los medios de pago como motor de negocio, no sólo como creadores de marca. Entre las victorias más destacadas figuran:
- 15%+ Crecimiento interanual: Adquisición sostenida de nuevos negocios a pesar de los retos en la suscripción de seguros de propiedad en todo el país.
- Expansión a Canadá: En 2024, PURE se lanzó en Ontario con una estrategia de medios basada enteramente en el modelado de audiencias de primera mano, no en la publicidad masiva.
- Mejora de la eficiencia: Menor coste por enlace gracias a la supresión progresiva y a la optimización del alcance de la audiencia basada en el LTV, con un aumento del alcance semanal medio 5.76xo +476%desde enero de 2024.
Crecimiento de socios impulsado por la marca: Aumento cuantificable del valor de marca entre los hogares de alto poder adquisitivo alineados con los valores y criterios de suscripción de PURE.
El alcance de la publicidad: Gestionado, no maximizado
En el marco mediático de PURE, el alcance es intencionado-y no una búsqueda indiscriminada de volumen. El equipo calibra alcance y frecuencia utilizando puntos de referencia específicos del canal y datos sobre el comportamiento de los afiliados:
- Estrategia de compra de medios televisivos de alta calidad es primordial: no nos centramos en la cantidad de impresiones, sino en causar impresión. Esta es la razón por la que el inventario premium se prioriza en los dispositivos de televisión en el hogar, y donde vemos el mayor impacto del valor de marca y la respuesta directa medida en la actividad del sitio utilizando la medición del tiempo de decaimiento y regresión.
- Compras centradas en el alcance están estrechamente limitados para garantizar la mínima frecuencia de solapamiento y maximizar el alcance.
- Pruebas multitáctiles se utiliza para validar el número óptimo de exposiciones
Este enfoque centrado en lo "premium" equilibra el control de costes con la resonancia de la marca, algo especialmente crítico en el mercado de grandes fortunas en el que se especializa PURE.
El Campeonato de Seguros PURE: Un escaparate impulsado por el alcance
La campaña acabó conduciendo:
- Más de 34.000 solicitudes de vídeo de 197 países
- 8,6 millones de visitas a la web en 8 semanas
- En $200 millones en medios de comunicación valor
- Invitaciones para hablar en eventos turísticos mundiales y una notoriedad de marca inigualable para Queensland.
Pero estos resultados fueron no sólo producto de la suerte o la viralidad. Fueron el resultado de:
- Una idea brillante (de Cummins)
- Ejecución estratégica remunerada (por Criterion Global)
- Colocación programada en entornos mediáticos de confianza
En un mundo gobernado por algoritmos, los medios de pago ofrecen el único control real sobre cuándo, dónde y cómo empieza a escalar una campaña.
Los medios de pago como estrategia de crecimiento sostenible
Para una aseguradora, el riesgo lo es todo, y eso se extiende al marketing. PURE un enfoque de marketing basado en las personas, guiado por una estrategia disciplinada de medios de pago, reduce la ineficacia del marketing, controla la exposición y construye una marca que crece tan metódicamente como se suscribe.
Al dar la vuelta al guión del alcance -de una carrera por la escala a una herramienta de precisión- Criterion Global ayudó a PURE a construir un modelo de medios más inteligente que establece el estándar para las marcas en categorías reguladas y de alta consideración.