Marketing de pago por resultados: Un caso práctico de ZEISS CPG

ZEISS, más conocido como el fabricante alemán de lentes premium de primera clase, introdujo un producto totalmente nuevo en el mercado estadounidense: la máscara ocular de calentamiento. Ya habituales en Asia, las máscaras calientes para los ojos son una novedad en el sector de los bienes de consumo en EE.UU., y su socio minorista clave, Walmart, necesitaba apoyo para garantizar la velocidad de las ventas en el lanzamiento. Este caso muestra cómo el marketing de pago por resultados fue un catalizador necesario para impulsar las ventas de bienes de consumo y cómo Criterion Global superó ciertos retos de medición para diseñar una campaña que fuera eficiente y eficaz a la hora de impulsar las pruebas y las ventas.

Cada campaña cuenta una historia. E independientemente del renombre mundial de una marca, cada nuevo producto y cada nuevo mercado empiezan con un lienzo en blanco. He aquí cómo el marketing de pago por resultados dio a su lanzamiento de un nuevo producto una poderosa ventaja.

ZEISS, conocida por su excelencia en lentes de precisión, se distribuyó en los principales minoristas de EE.UU., con un amplio espacio en los estantes de Walmart y Walmart Vision Care. Desde lentes de alta precisión hasta productos de limpieza que mantienen esas lentes relucientes, los productos ZEISS apoyan el arte de "viendo." Sin embargo, las Máscaras Calentadoras de Ojos... "sin ver". No es un producto de visión ZEISS corriente; proporciona a sus ojos un merecido descanso.

A pesar de su presencia consolidada en las estanterías de Walmart de todo el país, el lanzamiento de nuevas máscaras oculares presenta una serie de retos distintos. En consecuencia, era necesario "educar" inicialmente a los consumidores y, al mismo tiempo, desarrollar enfoques directamente vinculados a las ventas. Este matiz de la campaña, complicado aún más por las limitaciones presupuestarias, tenía un doble reto central: dar a conocer la máscara de ojos cálidos entre los consumidores potenciales e impulsar las compras de prueba.

La solución radicaba en un cambio estratégico hacia marketing de pago por resultados. Reconociendo el riesgo asociado al escaso conocimiento del producto y a la introducción de una nueva categoría de productos, optamos por un modelo que se ajustaba a las preocupaciones del anunciante: tenemos que ofrecer un ROI positivo. Nos centramos en personas muy interesadas, que buscan activamente nuevas experiencias y que están muy comprometidas. Con aplicaciones de cupones como Ibotta, Fetch y Shopkick, negociamos un modelo de facturación basado en la compra o CPC para mitigar el riesgo financiero, de forma que los pagos estuvieran vinculados directamente al rendimiento.

Las aplicaciones de cupones ofrecen una gran oportunidad para educar a los clientes potenciales. Una característica destacada es su capacidad para conectarnos con usuarios muy comprometidos y deseosos de ganar puntos. Estos usuarios suelen estar dispuestos a probar nuevos productos. El uso de una sistema de facturación basado en el rendimiento facilita la integración de mensajes de marca. Un aspecto interesante es que estas aplicaciones permiten a los usuarios no sólo visitar tiendas físicas, sino también encontrar productos en las estanterías e incluso hacer fotos dentro de la tienda. Dirigir a los usuarios directamente al producto en la tienda cambia las reglas del juego.

Como dice el refrán, ver para creer. Entre los usuarios que interactuaron físicamente con el producto, la impresionante cifra de 14% realizó compras no planificadas.

La diversificación de la categoría de productos oftalmológicos de Zeiss ejemplifica el poder de la adaptación de las estrategias de marketing. El marketing de pago por resultados añade un grado de certidumbre en el lanzamiento de una nueva marca (o, en este caso, de un nuevo producto), como un enfoque de riesgo mitigado que se alinea tanto con las limitaciones presupuestarias como con la necesidad de eficacia.

Este estudio de caso subraya la importancia de los medios de pago como herramienta clave para la nueva marca lanzamiento.