Cómo se globalizó "el mejor trabajo del mundo
Cómo convertir $1,2 millones en $200 -Esta campaña viral no fue una casualidad
Campaña viral, pero no por accidente
Hasta el día de hoy, El mejor trabajo del mundo sigue siendo una de las campañas virales más emblemáticas del marketing turístico moderno. La campaña de Turismo de Queensland para encontrar un cuidador para una isla tropical captó la atención del público mundial, generando más de 1.000 millones de euros. $200 millones en medios de comunicación con un presupuesto de apenas $1,2 millones. Pero su viralidad no fue accidental, sino que se sembró estratégicamente. Criterion Global desempeñó un papel clave en el año de fundación de la empresa.
A pesar de su reputación de éxito viral, esta campaña no se hizo viral por casualidad: fue estratégicamente sembrado a través de programas internacionales anuncios pagados en los medios de comunicación. Este estudio de caso explora el papel de Criterion Global como agencia de medios de pago y cómo la compra estratégica de medios ayudó a encender un momento cultural mundial.
La idea era fuerte. Los medios de pago la hicieron viral.
Turismo de Queensland, en colaboración con la agencia creativa australiana CumminsNitrodesarrolló el concepto: un puesto de trabajo real, anunciado en todo el mundo, para un cuidador de isla remunerado en Hamilton Island. ¿El giro? El trabajo consistiría en escribir un blog, bucear y mostrar al mundo la belleza natural de Queensland.
La tarea de Criterion Global era ejecutiva, pero esencial: colocación anuncios literales de búsqueda de ayuda en medios internacionales de alto nivel para lanzar la campaña. Estos anuncios en los medios de comunicación, que ocuparon un lugar destacado en los premios de Cannes Lions y Clio, actuaron como punto de arranque de la campaña.
Desarrollado por la agencia creativa Nitro Groupel concepto era tan inesperado como convincente: publicar una oferta de empleo real para un Cuidador de la isla en Isla Hamilton en la Gran Barrera de Coral. Responsabilidades incluidas:
- Alimentar a los peces
- Escribir entradas de blog
- Snorkel y exploración del arrecife
- Compartir contenidos mediante fotos y vídeos
El puesto pagaba $150.000 AUD durante seis mesesEl programa, que incluía alojamiento de lujo, no requería experiencia formal, sólo carisma, creatividad y ganas de compartir la experiencia con el mundo.
Fue un golpe maestro: una oferta de trabajo real presentada de una manera que parecía fantasíacon suficiente legitimidad como para que sea noticia.
Medios de pago estratégicos: Sembrar una campaña viral
Aunque muchos profesionales del marketing hablan de "hacerse viral", lo que a menudo se pasa por alto es el mecanismo de la viralidad. siembra controlada. La estrategia de medios de pago de Criterion Global garantizó:
- Anuncios impresos en Wall Street Journal, The Guardian, El New York Timesy South China Morning Postcon el fin de legitimar y globalizar la campaña: Estos anuncios -mostrados en las películas de los premios Cannes Lions y Clio- fueron los mecanismo de encendido controlado que hizo posible la viralidad
- Visibilidad transfronteriza en los principales mercados emisores de turistas, como el Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y Japón.
- Interés temprano de la prensa internacional, impulsada por la legitimidad de los anuncios pagados en clasificados reales y secciones de viajes.
- Distribución a prueba de algoritmosLa cobertura a gran escala antes de que las noticias y la amplificación en las redes sociales tomaran el relevo.
Viral no significa gratis:
La campaña acabó conduciendo:
- Más de 34.000 solicitudes de vídeo de 197 países
- 8,6 millones de visitas a la web en 8 semanas
- En $200 millones en medios de comunicación valor
- Invitaciones para que los responsables de marketing hablen en eventos turísticos mundiales y una notoriedad de marca inigualable para Queensland.
Pero estos resultados fueron no sólo producto de la suerte o la viralidad. Fueron el resultado de:
- Ejecución estratégica remunerada (por Criterion Global)
- Colocación oportuna en medios de comunicación de confianza
- Una brillante idea creativa de talla mundial de Nitro Group, que le valió tres premios Grand Prix en el festival de publicidad Cannes Lions y una adquisición de $50M por parte de Sapient (ahora Publicis Sapient).
En un mundo gobernado por algoritmos, medios pagados - al servicio de una idea brillante- es el único control de origen real sobre cuándo, dónde y cómo empieza a escalar una campaña.
Cómo los medios de pago le ayudaron a hacerse viral
La idea era pegadiza por naturaleza, pero en un panorama mediático fragmentado, necesitaba visibilidad. El plan de difusión en medios de pago permitió a la campaña controlar el calendario de lanzamiento, la integridad del mensaje y el alcance geográfico.
Aunque muchas marcas aspiran a la viralidad, pocas saben lo que cuesta llegar a ella. "El mejor trabajo del mundo" no fue solo un truco de relaciones públicas, fue una campaña... diseñado para ser descubiertoy lanzado estratégicamente a través de ejecución selectiva de medios de pago.
El trabajo de Criterion Global ejemplifica el valor de los medios de comunicación de pago como mecanismo de siembra-una forma fiable y controlable de dar el pistoletazo de salida a una historia y asegurarse de que llega al público adecuado antes de que las plataformas sociales (y la atención ganada) tomen el relevo.
Los medios de pago no garantizan la viralidad. Pero sin ellos, la viralidad rara vez se produce.
Una referencia en estrategia de pago y ganancias
Más de una década después, El mejor trabajo del mundo todavía se enseña en los cursos de marketing y se cita en los premios como la cima de las campañas. La campaña desencadenó una oleada de campañas turísticas similares, entre ellas La iniciativa nacional "Best Jobs" de Tourism Australia.
Pero pocos han reproducido su éxito, porque pocos entienden por qué funcionó: una idea inteligente, sí, pero también los medios de pago adecuados en el momento oportuno.