Impulsar las campañas de las marcas de bebidas: Por qué lo digital no siempre es la respuesta

Repleta de electrolitos y beneficios hidratantes, el agua de coco de Vita Coco es una increíble cura para la resaca. Consciente de que los consumidores con resaca a menudo prefieren no salir de casa, Vita Coco decidió asociarse con aplicaciones emergentes de entrega de alimentos y comestibles como parte de su programa hiperdirigido. estrategia de medios para el comercio minorista. Introduzca La tienda de la resaca, una cuidada selección de agua de coco de Vita Coco, aperitivos y remedios de venta libre como el ibuprofeno, la receta perfecta para aliviar el "día después". Dado que los clientes con resaca suelen quedarse en casa, ahora pueden escribir "The Hangover Shop" en su aplicación de reparto preferida y recibir el alivio en la puerta de su casa en cuestión de minutos. 

Criterion Global recibió el encargo de promocionar la Tienda de la Resaca en apoyo de los esfuerzos más amplios de Vita Coco en los medios de comunicación minoristas. Pero el tiempo apremiaba: Vita Coco tenía un plazo muy ajustado para aprovechar al máximo la temporada de fiestas veraniegas, cuando las temperaturas -y las resacas después de las fiestas- alcanzaban máximos históricos.

Al principio, Vita Coco se inclinaba por una estrategia totalmente digital. Sin embargo, gracias a nuestros amplios conocimientos sobre campañas cruzadas, Criterion Global vio valor oculto en otros formatos... especialmente en la publicidad exterior. Tras un exhaustivo proceso de planificación, Vita Coco confió en nosotros para maximizar el valor de la campaña utilizando medios multicanal, llevando su estrategia más allá de un enfoque exclusivamente digital.

Mientras que los medios digitales ofrecen una segmentación y una medición precisas, los medios tradicionales ofrecen unas posibilidades inigualables. llegar aLos medios tradicionales, como la televisión, la publicidad exterior e incluso la radio, tienen una legitimidad y una escala que los banners digitales no pueden igualar. Los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la publicidad exterior e incluso la radio, ofrecen un realismo, una legitimidad y una escala que los banners digitales no pueden igualar.

Para las marcas de bebidas CPG como Vita Coco, que buscan dirigirse a un público de consumidores masivo, la estratificación tradicional de la segmentación geográfica y demográfica sobre las impresiones digitales puede ser bastante limitante. Por el contrario, los medios tradicionales, especialmente la televisión, la radio y la publicidad exterior, pueden ofrecer una mejor relación coste-eficacia a gran escala. Con millones de consumidores de todos los grupos demográficos en el mercado de las bebidas, las tácticas de amplio alcance evitarían a Vita Coco pagar en exceso por una segmentación granular.

Para el marketing de productos de gran consumo o bebidas, el amplio alcance a menudo genera más valor por cada dólar de publicidad, sin sacrificar la visibilidad, y un estudio de por qué los profesionales del marketing deben buscar la incorporación de medios más allá de las plataformas digitales.

En sus planes iniciales, el equipo de marketing interno de Vita Coco quería que todo fuera digital, pero tras conocer a nuestro público y su ubicación, Criterion Global aportó algo completamente diferente: un ojo para la eficiencia...

Las proyecciones iniciales estimaban un recuento total de impresiones de la campaña de 600.000 horas de tiempo total de visualización, lo cual es significativo. 

Pero gracias a los ajustes en la estrategia de medios, Criterion Global pudo aumentar el tiempo total de visionado a 31.407.527 horas -... un aumento de +52x, con 26,8% menos de inversión total de lo previsto por el cliente. 

¿Cómo? 

Nuestro programa de medios de la contrapropuesta introdujo una estrategia mixta, con 85% anuncios OOH estáticos y 15% Digital Fuera de Casa (DOOH), centrándose específicamente en colocaciones de gran impacto en el metro: 

• Carteles en el metro: Llegar a ⅓ de la red de metro de Nueva York
• Carteles de 2 hojas en plataforma: Centrarse en estaciones de Manhattan con mucho tráfico, adyacentes a barrios con una elevada proporción de bares por persona.
• Link NYC Street-Level Digital Live Boards: Visibilidad en lugares estratégicos a pie de calle

Además, nuestro cualificado equipo de medios de comunicación negoció varios complementos que no estaban previstos inicialmente, pero que al final tuvieron una repercusión significativa en los resultados generales de la campaña:

• Paneles digitales de metro en los principales andenes: se negociaron 150 pantallas digitales adicionales con la MTA.
• Colocación de pantallas en estaciones de metro: de la campaña con una semana de antelación para garantizar una mayor exposición.

Tras obtener el apoyo del cliente para el plan recalibrado, conseguimos medios y quedamos impresionados tanto por los resultados como por la longevidad de la campaña. Solo en el mercado neoyorquino, el anuncio de la campaña:

Las impresiones y el tiempo de visionado se disparan

La campaña logró +4,67% más impresiones de lo estimado. 

Mejora de CPM

Con la colocación estratégica de anuncios en pantalla en estaciones de metro de gran afluencia, Criterion Global consiguió un CPM que era +30% más eficaz de lo previsto inicialmente. Este enfoque no sólo mejoró la presencia de marca de Vita Coco, sino que también redujo la inversión total en 26,8%, manteniendo el gasto de la campaña dentro del presupuesto y maximizando el impacto en el mercado.

El poder de las anulaciones estratégicas

Mediante la colocación táctica de anuncios OOH estáticos en ubicaciones con solapamiento mensual, Criterion Global consiguió 6,7 millones de impresiones adicionales tras el vuelo. La campaña se centró en los emplazamientos estáticos, que representaron 86% de la campaña. combinación de medios-superó a los taxis digitales, beneficiándose de una mayor visibilidad gracias a las anulaciones de la campaña y maximizando el alcance de Vita Coco mucho más allá del periodo de vuelo inicial.

Negociar el valor añadido

Además, al negociar con la MTA otros 150 paneles digitales en directo para el metro, ampliamos el alcance de la campaña en un + 1,5 %.18,4 millones de impresiones de casi 150M. La exposición en estaciones de metro clave añadió un valor sustancial a la campaña y, en última instancia, impulsó la visibilidad de Vita Coco en uno de los entornos de tránsito más concurridos de Nueva York, sobre todo para quienes regresan de una noche de fiesta veraniega y se enfrentan a la resaca de la mañana siguiente.

La estrategia inteligente de Criterion Global subrayó el valor de mezcla de formatos OOHLa confianza del cliente permitió a Criterion Global ofrecer un valor añadido y una eficiencia de costes significativos. Además, la confianza del cliente permitió a Criterion Global ofrecer un valor añadido y una eficiencia de costes significativos. Nuestro trabajo con Vita Coco y sus socios de distribución demuestra cómo el marketing estratégico de bebidas puede generar resultados impresionantes, aprovechando los medios tradicionales de forma innovadora y desafiando la suposición de que lo digital es intrínsecamente más eficiente.