Marketing para grandes fortunas (HNWI) + Publicidad de lujo

A nivel mundial, la mitad de toda la riqueza está controlada por el 1% más rico. En Estados Unidos, donde viven más millonarios que en cualquier otro país, esta cifra alcanza el 70%, según Boston Consulting Group [1]. Y esta concentración de valor económico sigue en aumento. Está claro, entonces, que el marketing para grandes patrimonios no es esencial solo para unas cuantas marcas de lujo.

El trabajo de Criterion Global en marketing de lujo y compra de medios surge tanto del mundo de la moda como de los servicios financieros y la hospitalidad de lujo. ¿Por qué? Porque en la batalla por llegar a las audiencias de alto y ultra alto poder adquisitivo (HNWIs + UHNWIs), el paid media buying desempeña un papel determinante.

Las marcas que prosperan y perduran son aquellas que logran crear y sostener la escasez, generando un desequilibrio entre oferta y demanda que mantiene su relevancia cultural. Cuando se ejecuta correctamente, la compra de medios pagados impulsa esa relevancia y estimula la demanda.

El marketing dirigido a grandes patrimonios puede parecer paradójico: se trata de preservar la escasez de los productos y, al mismo tiempo, atraer a un segmento cada vez más exclusivo de la sociedad.

El marketing de lujo requiere tácticas de paid media buying que atraigan (“pull”) a los prospectos con lo único, lo especial y lo verdaderamente excepcional, en contraste con las tácticas de “empuje” comunes en el marketing masivo. Para este público, hay que “saber para saber”.

Como señaló Scott Galloway, la omnipresencia ha generado “una generación de marcas de calorías vacías —Kylie Cosmetics, Dollar Shave Club, Andrew Tate— construidas sobre arena”. La escasez y la exposición selectiva, en cambio, crean valor en la mente de los consumidores más exigentes.

No se trata de alcance masivo, ni de likes o vistas. Se trata de estrategias de marketing de lujo que despiertan curiosidad, aceleran el pulso y levantan las cejas correctas.

Se estima que en el mundo existen 578,625 individuos con patrimonios ultra elevados, es decir, con más de 30 millones de dólares en activos invertibles. Llegar a este público privilegiado requiere un láser, no un cañón.

Además, los ultra ricos son un grupo nómada, por lo que la compra de medios al servicio del lujo y del marketing para grandes patrimonios exige fluidez digital, dominio de datos y una mentalidad global.

En su mejor expresión, el marketing de lujo combina sorpresa y deleite en el descubrimiento de marca y la captación de clientes. A medida que crece el número de individuos con grandes patrimonios (UHNWIs) y su riqueza total, y conforme los consumidores de economías emergentes desarrollan gustos más sofisticados, tanto las marcas tradicionales como las nuevas entrantes seguirán compitiendo por la mente —y el mercado— de estos públicos.

Criterion Global representa con éxito marcas de lujo tan diversas como relojes con atractivo intergeneracional, marcas internacionales de belleza que lanzan nuevas fragancias a escala global, aseguradoras de hogar exclusivas para clientes de alto patrimonio, y marcas icónicas de calzado de lujo que lideran proyectos digitales de personalización.

Aportamos la estrategia y la experiencia necesarias para aumentar la consideración de marca y maximizar el retorno. Ya sea que busques modernizar o digitalizar tu enfoque de marketing de lujo y compra de medios, expandirte a nuevos mercados, fortalecer la relevancia de tu marca o cultivar relaciones duraderas con tus clientes más valiosos, necesitas un socio estratégico en luxury marketing que piense más allá de la fórmula y se atreva a innovar para tu marca.

[1] High Net Worth Wealth: El 1% más rico gana poder económico — Bloomberg [Paywall]