Cuando estás en un jardín con muros altos, puedes disfrutar de los beneficios que hay dentro, pero no puedes ver más allá ni sacar nada fuera. En muchos sentidos, los jardines amurallados son como las "comunidades cerradas de lujo" de la publicidad digital: entornos controlados con audiencias premium, pero con transparencia y flexibilidad limitadas para los anunciantes ajenos a su ecosistema. Los jardines amurallados ofrecen a los anunciantes oportunidades privilegiadas... ¿Pero a qué precio?
En publicidad digital, un "jardín amurallado" es una plataforma cerrada en la que la empresa tiene el control de todos los datos, herramientas y accesos.. Los anunciantes sólo pueden utilizar las herramientas de esa plataforma específica y no pueden sacar los datos para utilizarlos en ningún otro sitio. Este control exclusivo pone a las plataformas "jardín amurallado" a cargo de lo que los anunciantes pueden o no pueden hacer, lo que significa que, si bien pueden tener acceso a datos y audiencias de alta calidad, no tendrán el mismo nivel de flexibilidad. Estos entornos restringen el flujo de información e impiden a terceros acceder a los datos de los usuarios y a las métricas de rendimiento de los anuncios.
Grandes plataformas como Google, Facebooky Amazon son excelentes ejemplos de jardines amurallados. Recogen grandes cantidades de datos de origen y ofrecen a los anunciantes una forma de llegar a su público a través de anuncios muy específicos, pero la información está bloqueada en la plataforma.
Entonces, ¿cómo restringen el acceso a sus datos e inventario? Los Walled Gardens restringen el acceso a los datos manteniendo toda la interacción con el usuario y la información sobre su comportamiento dentro de su propio sistema. Los anunciantes pueden ver el rendimiento de sus campañas a través de las herramientas de rendimiento de la plataforma, pero no pueden extraer esos datos ni verificarlos de forma independiente. Esto limita la portabilidad de los datos y las perspectivas más amplias entre plataformas.
¿Por qué las empresas crean jardines amurallados?
Hay una razón por la que grandes plataformas como Google han adoptado este modelo... beneficia tanto a sus operaciones comerciales COMO a los anunciantes. ¿Pero cómo? Los Walled Gardens ofrecen un control total sobre los datos de los usuarios... y los datos de los usuarios son poderosos. Es la clave para una segmentación precisa y para impulsar las conversiones. Sin ellos, ¿cómo podría saber algo sobre su audiencia? Con el control sobre los datos del usuario, los walled gardens recopilan grandes cantidades de información valiosa sobre el comportamiento, las preferencias y los datos demográficos del usuario, todo lo cual puede aprovecharse para mejorar la experiencia del usuario y personalizar los anuncios. Disponer de este nivel de control es el billete de oro para obtener una ventaja competitiva, ya que estas empresas pueden proteger los datos privados de sus competidores y servir mejor a sus anunciantes.
Los jardines amurallados mantienen un ecosistema cerrado, lo que conduce a un monopolio sobre el inventario de anuncios y las ubicaciones. Esto les da poder para dictar los precios, optimizar los formatos publicitarios y garantizar la visibilidad a través de los anuncios, maximizando en última instancia los ingresos. Tomemos el ejemplo de Google. ¿Cuándo fue la última vez que utilizó un motor de búsqueda que no era ¿Google? Grandes plataformas como Google, Facebook y otras similares se han convertido en actores dominantes de la publicidad digital precisamente porque pueden controlar dónde y cómo se muestran los anuncios dentro de sus jardines amurallados, generando ingresos para ambas partes: anunciantes y usuarios.
Además, los "walled gardens" garantizan una mayor relevancia de los anuncios. Los algoritmos propios desempeñan un papel fundamental a la hora de garantizar que los anuncios sean relevantes para cada usuario. Con el control de sus propios datos y algoritmos, los walled gardens pueden hacer coincidir los anuncios con los usuarios con una precisión increíble, lo que aumenta significativamente la probabilidad de interacción. Esto enriquece la experiencia del usuario y añade valor a la plataforma para los anunciantes, que obtienen un mayor rendimiento de la inversión publicitaria gracias a la mayor relevancia y precisión de la segmentación.
¿Cómo afectan los jardines vallados a los anunciantes?
Pongámonos ahora en el otro lado de la ecuación, en la piel de los anunciantes que buscan segmentar los anuncios con eficacia y el mínimo esfuerzo. Para los anunciantes, el jardín amurallado tiende a tener un significado más negativo, refiriéndose al acceso restringido que tienen a los datos de rendimiento específicos de la plataforma.
Una de las principales consecuencias del "jardín amurallado" es la dificultad de rastrear a los usuarios en distintas plataformas. Dado que los jardines amurallados mantienen los datos confinados en su entorno, a los anunciantes les resulta más difícil comprender plenamente la eficacia de las campañas, ya que no pueden hacer un seguimiento del éxito a través de múltiples canales publicitarios.
Otra consecuencia desafortunada de los "walled gardens" es que, una vez dentro de ellos, los anunciantes se limitan a los análisis específicos de cada plataforma. En los últimos años, esta dependencia ha provocado que se hable de una "visión sesgada" del rendimiento, ya que cada jardín amurallado informa de las métricas utilizando sus propios estándares, lo que limita la comparación entre otras plataformas.
Por último, es importante señalar que la elevada demanda de audiencias premium en plataformas amuralladas puede dar lugar a precios publicitarios inflados, sobre todo en sectores competitivos. Al igual que ocurre en un mercado inmobiliario saturado, la escasez de espacios publicitarios alternativos en estos ecosistemas eleva los costes, lo que no da a los anunciantes otra opción que la de gastar más para ver resultados. Teniendo en cuenta la presencia de estos conglomerados tecnológicos (Google, Meta, AWS, etc.), es importante destacar la facilidad con la que pueden monopolizar sistemáticamente el espacio de compra de anuncios, lo que les permite exigir relativamente cualquier cantidad de dinero a los anunciantes. Esto, a su vez, puede conducir a un gasto ineficaz y a unos costes generales más elevados, ya que hace que los anunciantes dependan en mayor medida de las costosas ubicaciones de anuncios en jardines amurallados.
¿Pueden los anunciantes liberarse de los jardines amurallados?
La respuesta es sí, los anunciantes PUEDEN liberarse de los jardines amurallados utilizando publicidad programática en plataformas web abiertas y adoptando nuevas estrategias que proporcionan mayor control y transparencia. Plataformas como El mostrador de comercio ofrecen acceso al inventario en la web abierta, lo que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios a través de datos de origen y segmentación contextual. Las empresas de tecnología publicitaria de terceros desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a los anunciantes a salvar la distancia entre los jardines amurallados y el ecosistema digital más amplio. Estas empresas, como Liveramp y Neustarofrecen a los anunciantes herramientas de integración de datos, medición multicanal y soluciones de segmentación de audiencias que funcionan con independencia de los "jardines amurallados".
Otras alternativas emergentes, como Identificación unificada 2.0 y las "salas limpias de datos", ofrecen a los anunciantes nuevas formas de mantener la capacidad de segmentación fuera de los jardines amurallados. Unified ID 2.0 ofrece una solución de seguimiento que respeta la privacidad en la web abierta, mientras que las salas limpias de datos permiten la colaboración entre anunciantes y editores de forma segura y sin riesgo para la privacidad. Estas soluciones, junto con OpenRTB y la segmentación contextual, están remodelando el panorama programático, permitiendo a los anunciantes operar libremente sin las limitaciones de los ecosistemas cerrados de los walled gardens.
Dicho esto, sin embargo, es muy poco probable que la mayoría de los anunciantes llegue a totalmente abandonan los jardines amurallados, a pesar del creciente interés por las alternativas. Google, Facebook y Amazon ofrecen una escala sin precedentes, una segmentación precisa de la audiencia y datos sólidos. Aspectos como estos son tan valiosos para los anunciantes que, especialmente para las marcas con presupuestos más pequeños y audiencias objetivo más reducidas, los walled gardens son una solución llave en mano difícil de replicar en otro lugar. A largo plazo, la balanza puede inclinarse hacia un enfoque más híbrido, en el que los anunciantes utilicen los "walled gardens" por su escala y su segmentación basada en datos, pero también inviertan en soluciones de web abierta para recuperar el control, mejorar la transparencia y explorar alternativas innovadoras.
¿Cómo afectan los jardines vallados a la privacidad de los usuarios?
A menudo se pasa por alto el impacto que tienen los jardines amurallados en el medio ambiente. privacidad del usuario debido al considerable control que ejercen sobre los datos en ecosistemas cerrados. Esta concentración de información suscita preocupaciones sobre la privacidad del usuario, ya que estas plataformas dictan cómo se extraen, almacenan y utilizan los datos, a menudo sin dejar de ser coherentes y con una transparencia limitada para el usuario. Por el contrario, estas plataformas argumentan que los "jardines amurallados" son entornos más seguros, en los que los datos de los usuarios se mantienen dentro de un circuito cerrado y no pueden compartirse con partes externas.
El equilibrio entre privacidad y personalización dentro de los jardines amurallados es delicado. Aunque estas plataformas ofrecen experiencias personalizadas -como anuncios adaptados, recomendaciones y contenidos que los usuarios suelen preferir-, requieren una importante recopilación de datos. Los jardines vallados intentan equilibrar estos intereses contrapuestos ofreciendo a los usuarios cierto control sobre sus datos (como las preferencias publicitarias), al tiempo que cumplen una normativa cada vez más estricta. El reto es mantener la comodidad de la personalización sin comprometer la privacidad del usuario, un reto que seguirá evolucionando a medida que se endurezca la legislación mundial sobre privacidad.
¿Cuáles son ejemplos de ecosistemas de jardines amurallados?
Anuncios Google:
El ecosistema de Google es uno de los mayores jardines amurallados de la publicidad digital, ya que abarca anuncios de búsqueda, display, vídeo y móvil. A través de Google Ads, los anunciantes pueden acceder a todo el ecosistema de Google, que incluye Búsqueda en Google, YouTubey el Red de Display de Google. Una de las principales características de los anuncios de Google es el uso extensivo de datos de origen, lo que permite una publicidad muy específica y personalizada. Los anunciantes pueden aprovechar la intención del usuario a partir de las consultas de búsqueda, los hábitos de visualización de YouTube y el comportamiento de navegación en millones de sitios web asociados.
Por ejemplo, el ecosistema basado en el rendimiento de Google ha demostrado su eficacia para marcas como Sephora, que utilizó las funciones de remarketing de Google Ads para dirigirse a los usuarios que habían visitado su sitio web. Al aprovechar los datos de origen de Google sobre la intención de búsqueda y el historial de navegación de los usuarios, Sephora obtuvo un aumento de las tasas de conversión y un incremento significativo de los ingresos. rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS) mediante una entrega de anuncios más personalizada y puntual.
Anuncios en Facebook (Meta Ads):
El ecosistema de Facebook (ahora Meta) incluye Facebook, Instagram, MensajeroWhatsApp y el Red de audienciascreando un sistema masivo de circuito cerrado para los anunciantes. La plataforma recopila una gran cantidad de datos de los usuarios, no solo en función de su participación (me gusta, compartir, comentarios, tiempo dedicado a un contenido específico) y de su información personal (datos demográficos, intereses, comportamientos), sino también de los datos de otras aplicaciones y sitios visitados a través de funciones de seguimiento. después de que utilizan la plataforma, lo que la convierte en una de las herramientas más potentes para la publicidad hiperdirigida. La plataforma públicos similares permite a los anunciantes ampliar su alcance dirigiéndose a usuarios con características similares a las de su actual base de clientes.
Por ejemplo, Airbnb utilizó Facebook Ads para atraer tráfico a su servicio "Experiencias", dirigiéndose a los usuarios en función de sus intereses y comportamientos recogidos a través de la plataforma de Facebook. Probando diferentes formatos de anuncios y aprovechando los datos de audiencia a través de la plataforma, Airbnb registró un retorno de la inversión publicitaria 3 veces superior y un CPA 47% inferior en 2017Aumentar significativamente las reservas de su servicio utilizando el objetivo de los anuncios dinámicos.
Amazon DSP (plataforma de demanda):
Amazon DSP permite a los anunciantes comprar de forma programática anuncios de display, vídeo y audio dentro del ecosistema de Amazon, incluso en Amazon.es, Fire TVy Kindleasí como sitios web de terceros. La ventaja única de Amazon radica en su gran cantidad de datos sobre compras y adquisiciones, lo que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de su comportamiento real de compra. Este ecosistema es especialmente potente para los anuncios centrados en productos, ya que permite a las marcas captar a los consumidores en el momento de la compra. distintas fases del embudo de compra.
Por ejemplo, Reckitt Benckiserla empresa matriz de marcas como Lysolutilizó el DSP de Amazon para dirigirse a audiencias basadas en comportamientos de compra y navegación. Utilizando los datos de compra de Amazon para volver a comercializar a los compradores que ya habían adquirido productos de Reckitt, la campaña logró un aumento intermensual de 346% en el número de clientes de Subscribe & Save para su marca.
Es evidente que comprender la jardín amurallado significado en la publicidad digital es crucial para las empresas que buscan optimizar sus estrategias. Aunque los "walled gardens" ofrecen una segmentación avanzada y audiencias de gran alcance, también conllevan limitaciones, como el acceso restringido a los datos y la falta de transparencia. Explorar alternativas como publicidad programática y asociarse con tecnología publicitaria de terceros proveedores, los anunciantes pueden encontrar formas de equilibrar las ventajas de estas plataformas con la libertad de los web abiertaque permite un enfoque más personalizado y una mayor adaptabilidad de la campaña.