El modelado del valor de vida del cliente (LTV) predice los ingresos totales que se espera que genere un cliente a lo largo de su relación con una empresa. Para los anunciantes, es una poderosa herramienta para priorizar las audiencias de alto valor y optimizar los ingresos a largo plazo. rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS).

Los últimos avances, en particular los modelos probabilísticos profundos que utilizan distribuciones lognormales cero-infladas, han demostrado ser especialmente eficaces. Estos métodos abordan retos comunes en la medición del marketing, como el sesgo causado por los compradores únicos y la naturaleza de cola pesada de los ingresos de los clientes. Al mejorar la precisión de las predicciones, los modelos LTV permiten a los anunciantes centrar sus esfuerzos en los clientes de alto valor, asignar los presupuestos de forma más estratégica y adaptarse dinámicamente a las cambiantes condiciones del mercado.

¿Por qué el modelo LTV es importante para los anunciantes?

El modelado de LTV permite a los anunciantes afinar la segmentación y la asignación presupuestaria con mayor confianza. 

Los modelos avanzados pueden identificar a los clientes de alto y bajo valor en las primeras fases del embudo, reducir el gasto en audiencias con un potencial de ingresos limitado y apoyar ROI-tanto para la captación como para la retención. Con una imagen más precisa del valor proyectado del cliente, los profesionales del marketing pueden personalizar las campañas e invertir en estrategias que maximicen la rentabilidad del cliente a lo largo de su vida.

Cómo se calcula el LTV

El LTV suele calcularse combinando la frecuencia de compra, el valor medio del pedido y la vida útil del cliente. Sin embargo, los métodos tradicionales no suelen tener en cuenta dos realidades comunes:

1. Una gran parte de los clientes pueden ser compradores únicos
2. Un pequeño porcentaje de usuarios suele generar una parte desproporcionada de los ingresos.

Aquí es donde los modelos probabilísticos, como las distribuciones lognormales de inflación cero, ofrecen una gran ventaja. Tienen en cuenta la variabilidad modelizando tanto la probabilidad de que se repitan las compras como la distribución del gasto entre los grupos de clientes. Por ejemplo, una marca puede descubrir que aunque 70% de los clientes son compradores únicos, los 30% restantes generan la mayor parte de los ingresos. Un modelo preciso de LTV ayuda a las empresas a asignar los recursos en consecuencia.

Aplicaciones en publicidad

Cuando se aplica eficazmente, el modelo LTV puede desbloquear poderosas ventajas en toda la estrategia de medios:

• Dirigiéndose a: Identificar y captar segmentos de alto valor con campañas a medida.
• Presupuestos: Centrar el gasto en los canales y cohortes con mayor rentabilidad prevista.
• Retención: Dar prioridad a los esfuerzos de fidelización y captación de clientes con un alto potencial de LTV.
• Mensajería: Personalice la creatividad y las ofertas en función del valor del cliente y del comportamiento previsto.

Tendencias futuras en los modelos LTV

El futuro de los modelos LTV pasa por la integración continua del aprendizaje automático y las técnicas estadísticas avanzadas. Innovaciones como los algoritmos de aprendizaje profundo están mejorando la precisión de las predicciones y adaptándose al comportamiento dinámico de los clientes. Los modelos bayesianos jerárquicos también están ganando adeptos por su capacidad para captar ciclos de ventas más largos y la atribución multicanal. Por su parte, los modelos híbridos, que combinan los métodos tradicionales con la IA, permiten una segmentación y una orientación más precisas.

A medida que estas herramientas evolucionan, la LTV se está convirtiendo en algo más que una métrica: es una brújula estratégica que orienta dónde, cómo y cuánto invertir en publicidad.

El modelado de LTV ha dejado de ser un "nice-to-have" para convertirse en algo esencial para los anunciantes que desean crecer de forma rentable y sostenible. Con la adopción de técnicas modernas de LTV, los profesionales del marketing pueden mejorar las previsiones, reducir los residuos de adquisición e impulsar el valor a largo plazo de su base de clientes.

¿Quiere poner en práctica el modelo LTV? Póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle.

Referencias

• Olin Business School, Universidad Washington de San Luis. https://olin.wustl.edu/_assets/docs/research/Chan-WuXie-Lifetime-Value-Customers-Google-PPC.pdf
• arXiv. https://arxiv.org/abs/1912.07753