El marketing basado en la audiencia está redefiniendo la forma en que las marcas crean conexiones significativas, no persiguiendo el mayor alcance, sino dirigiéndose a las personas adecuadas a través de los canales con relevancia y precisión.

A diferencia de los enfoques tradicionales basados en la demografía o en los medios de comunicación, el marketing basado en la audiencia se dirige a grupos de consumidores en función de características, comportamientos o señales de intención comunes. Se basa tanto en segmentos de datos de origen y de terceros-a menudo creados por socios mediáticos externos- y pueden activarse a través de plataformas de la demanda para llegar a audiencias de gran valor a través de canales digitales, tradicionales y emergentes.

Este método es especialmente eficaz en categorías de alta consideración como seguros, lujo o servicios financieros, donde la confianza, el momento oportuno y la alineación de los mensajes lo son todo.

Por qué es importante disponer de datos precisos

La precisión de los datos es la base de la segmentación por público. Con unas expectativas de privacidad cada vez mayores y una normativa cada vez más estricta, los profesionales del marketing deben confiar en datos verificados y basados en el consentimiento para garantizar una segmentación responsable.

Los datos de audiencia de alta calidad permiten a las marcas

• Comprender los comportamientos del mundo real
• Alinear los mensajes con la etapa de la vida o la intención
• Reducir los residuos evitando los irrelevantes impresiones

Por ejemplo, en lugar de dirigirse a "códigos postales acomodados", una estrategia basada en la audiencia podría centrarse en hogares con múltiples activos asegurados, actividad inmobiliaria reciente o señales de planificación financiera, lo que daría lugar a inversiones en medios más inteligentes y eficientes.

Seguros PURE: Una estrategia basada en la audiencia bien hecha

PURE Insurance es un buen ejemplo de cómo la segmentación por audiencias puede impulsar el rendimiento en una categoría de alto valor. En lugar de basarse en una segmentación demográfica amplia, PURE perfeccionó su estrategia para centrarse en los hogares de alto poder adquisitivo con necesidades de cobertura inmobiliaria premium.

En colaboración con Criterion Global, PURE utilizó la segmentación por audiencias para reducir una compra de medios grande e indiferenciada a lo que realmente importaba: transmitir mensajes de calidad a unos pocos destinatarios cualificados, no a las masas. Reduciendo su enfoque y combinando medios de precisión con potentes activos creativos, PURE consiguió crecimiento interanual superior a 15%.

A lo largo de la campaña, optimizamos continuamente las tácticas, evaluando el rendimiento, identificando la rentabilidad y realizando ajustes en tiempo real. Cuando los datos revelaron que un tope de frecuencia de 1x ofrecía los mejores resultados, la estrategia se perfeccionó en consecuencia. ¿El resultado? El alcance medio semanal único aumentó en 5,76x-o +476%-desde enero de 2024.

El poder de la personalización y la integración entre canales

Algunas de las aplicaciones más eficaces de la segmentación por público se dan en entornos de gran impacto y poco saturados, como:

• TV conectada (CTV)
• Publicidad directa dirigida
• Mercados programáticos privados
• Imprimir o fuera del hogar (OOH) medios de comunicación con geolocalización superposiciones

El marketing basado en la audiencia también depende de a través del canal coordinación. No basta con dirigirse a las personas adecuadas, sino que hay que enviar mensajes coherentes y secuenciados allí donde estén.

Vendedores inteligentes:

• Reduplicar audiencias en distintas plataformas
• Gorra frecuencia para evitar la fatiga
• Mensajes de secuencia (sensibilización → consideración → conversión)

Esto garantiza la pertinencia en cada fase y mejora la eficacia general de los medios de comunicación.

Medir lo que importa

Para medir ROI en el marketing basado en la audiencia, las marcas deben mirar más allá de las métricas de vanidad como impresiones y porcentaje de clics (CTR). En cambio, el éxito se mide con KPI orientados a los resultados, como:

• Coste por cliente potencial cualificado (CPQL)
• Incremento de la notoriedad o favorabilidad de la marca
• Valor de vida del cliente (VVC)
• Índices de conversión entre segmentos de audiencia de alto valor

En las categorías de mayor consideración, las conversiones a menudo se producen fuera de línea, a través de consultas telefónicas, consultas o suscripciones de pólizas, por lo que es fundamental conectar el rendimiento de los medios con los resultados en el mundo real. Las estrategias más eficaces alinean la segmentación con objetivos empresariales tangibles y realizan un seguimiento del rendimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Marketing basado en audiencias vs. Marketing basado en personas

Aunque el marketing basado en el público y el marketing basado en las personas se utilizan a veces indistintamente, difieren en su enfoque y aplicación:

Marketing basado en la audiencia:

• Se centra en llegar a grupos definidos en función de rasgos compartidos (por ejemplo, "viajeros de lujo", "propietarios de viviendas que planean reformas").
• Utiliza tanto primero- y datos de terceros
• Adapta los mensajes al segmento, pero no necesariamente a un individuo conocido.

Marketing basado en las personas:

• Se dirige a personas identificables a través de dispositivos y canales
• Se basa en la autenticación datos de origen (por ejemplo, correo electrónico, número de teléfono, identificador de inicio de sesión)
• Permite la personalización y frecuencia control a nivel individual
  

Resumiendo: El marketing basado en audiencias ofrece precisión a nivel de grupo, mientras que el marketing basado en personas ofrece personalización a nivel individual. Ambos enfoques priorizan la relevancia sobre el alcance, pero el marketing basado en las personas es la evolución más avanzada en la segmentación basada en la identidad.

Por qué funciona

Para sacar el máximo partido del marketing basado en la audiencia, las marcas deben:

1. Centrarse en segmentos de audiencia bien definidos, no sólo en grupos demográficos amplios.
2. Utilizar datos autorizados de alta calidad
3. Personalizar la experiencia a lo largo de todo el viaje
4. Integrar los esfuerzos en múltiples canales de comunicación
5. Medir el éxito en función de los resultados empresariales, no sólo de los resultados mediáticos.

Para las marcas de categorías en las que la confianza y la precisión son importantes, el marketing basado en la audiencia ofrece un camino escalable y eficaz hacia un mayor rendimiento.

¿Quiere ver cómo Criterion Global aplica estrategias basadas en la audiencia a campañas de gran valor? Explore nuestro Estudio de caso de PURE Insurance o tender la mano para saber más.