El escritor del FT Jonathan Guthrie ha comparado la presupuestación de base cero con las brutales políticas de los revolucionarios franceses y los jemeres rojos: "Puede que haya sangre en la alfombra, aunque sólo sea de tipo metafórico". (FT)
Por muy sangriento que sea, el presupuesto basado en cero está transformando la forma en que las empresas asignan su inversión en marketing. Pero, ¿qué es exactamente y por qué tantas empresas están adoptando este enfoque? En un mundo en el que cada dólar cuenta, la presupuestación basada en cero da la vuelta al proceso tradicional al exigir a cada departamento que justifique cada gasto desde cero, sin importar lo que se haya gastado en el pasado. No se trata sólo de reducir costes, sino de asegurarse de que cada inversión tiene un objetivo estratégico claro.
Pero, citando a Guthrie, "Poner los diales a cero es una forma de señalar radicalismo." Veamos cómo funciona este método "radical" de presupuestación y por qué puede ser el cambio que su equipo de marketing necesita.
Presupuestación basada en cero: Definido
¿Qué es el presupuesto basado en cero? La presupuestación de base cero es un método en el que cada departamento parte de una "base cero" en cada periodo presupuestario. En lugar de prorrogar gastos anteriores, todos los gastos deben justificarse, lo que lo convierte en un método presupuestario más intencionado y preciso. En la presupuestación tradicional, los gastos anteriores suelen ajustarse ligeramente en función de la inflación o el crecimiento. La presupuestación basada en cero ignora los presupuestos anteriores y exige una nueva evaluación de todos los costes.
El primer paso del proceso consiste en identificar los objetivos de la organización, enumerar todas las actividades necesarias para alcanzarlos y asignar un coste a cada actividad. A continuación, se revisa y aprueba cada gasto antes de incluirlo en el presupuesto. Al obligar a los departamentos a justificar cada gasto, la presupuestación de base cero elimina las pautas de gasto obsoletas y garantiza que sólo se incluyan los gastos esenciales.
¿Cómo funciona la presupuestación de base cero en consultoría?
Las empresas de consultoría desempeñan un papel importante en el trabajo de presupuestación de base cero. Están especializadas en ayudar a las empresas a replantearse todos los costes centrándose en las prioridades y necesidades actuales, no en presupuestos anteriores. Para encontrar áreas de gasto innecesarias, analizan detenidamente cada departamento, desde operaciones hasta marketing, escudriñando cualquier gasto que no contribuya directamente a los objetivos empresariales.
La implantación de la presupuestación de base cero requiere un cambio cultural, que puede resultar difícil para los equipos acostumbrados a la presupuestación tradicional. Los consultores son útiles en este escenario porque pueden superar estos retos introduciendo nuevos procesos y creando apoyo interno para una mentalidad basada en cero.
¿Cuáles son las ventajas de la presupuestación de base cero?
El presupuesto basado en cero tiene varias características notables:
- Revisión forzosa: Partiendo de cero, las organizaciones centran el gasto en actividades que contribuyen directamente a sus objetivos.
- Alineación del gasto con los objetivos de la empresa: A diferencia de la presupuestación tradicional, la presupuestación basada en cero ajusta los gastos a los objetivos empresariales actuales.
- Más responsabilidad para los responsables presupuestarios: Con la presupuestación basada en cero, los jefes de departamento deben justificar sus costes desde cero, lo que conduce a una mayor responsabilidad.
- Fomenta el control de costes: Al evaluar cada gasto línea por línea, el presupuesto basado en cero ayuda a identificar las áreas de despilfarro y gasto innecesario.
¿Puede dar ejemplos de presupuestación basada en cero?
La ZBB es utilizada por Walgreens Boots Alliance Inc., Philip Morris Internacional Inc. y muchas otras empresas han hablado de su uso del presupuesto basado en cero en la última década. También hay pruebas de que su popularidad creció como resultado de la drástica reducción de costes de la época de la pandemia: A WSJ-cited Una encuesta realizada por Gartner en abril de 2020 entre más de 300 ejecutivos financieros de todo el mundo, mostró que 26% previsto para los presupuestos "base cero".
Tres ejemplos ponen de relieve las características del presupuesto basado en cero y la variedad de resultados que puede producir: El "Lucha o Huye" con Adivina, El Sangriento, y el Maratón. Más información en nuestro blog, 3 ejemplos de presupuestación basada en cero que definen el éxito y el fracaso.
Entonces, ¿quién debería utilizar la presupuestación basada en cero?
Con presupuestos complejos y un sinfín de departamentos, la presupuestación de base cero es quizás más adecuada para grandes corporaciones y entidades gubernamentales. Sin embargo, aunque a menudo se considera una herramienta para grandes empresas, las nuevas empresas y los pequeños negocios también pueden utilizar la presupuestación de base cero para optimizar sus limitados recursos. El enfoque les obliga a maximizar la eficiencia desde el primer día.
Industrias como venta al por menor, fabricacióny organizaciones sin ánimo de lucro han utilizado en el pasado la presupuestación basada en cero para recortar gastos y establecer prioridades. En venta al por menorLa presupuestación basada en cero ayuda a reinvertir los ahorros en áreas clave como la innovación y las mejoras de la cadena de suministro. Fabricantes utilizarlo para racionalizar las operaciones y financiar inversiones críticas. Organizaciones sin ánimo de lucro confían en la presupuestación basada en cero para maximizar sus recursos, garantizando que los fondos se destinan a iniciativas impulsadas por la misión. Aplicando sistemáticamente esta estrategia, las empresas de estos sectores se mantienen competitivas y ágiles.
¿Cuáles son los inconvenientes de la presupuestación de base cero?
Aparte del inconveniente de ser un proceso que lleva mucho tiempo, como el presupuesto de base cero se centra en los costes inmediatos, se corre el riesgo de que inversiones críticas, como investigación y desarrolloAdemás, sin la ayuda de consultores cualificados, la presupuestación de base cero puede ser un proceso difícil y exigente. Además, sin la ayuda de consultores cualificados, la presupuestación basada en cero puede ser un proceso duro y exigente.
El cuadro que figura a continuación es un resumen de los pros y los contras de la presupuestación de base cero adaptado a partir de un punto de partida atribuido a Paul Davies, socio director de Asia-Pacífico para Roth Observatory International.
| Pros | Contras |
| Obliga a evaluar las necesidades y los beneficios en lugar de las tendencias históricas. | Más largo y complejo desde el punto de vista financiero que el presupuesto incremental |
| Fomenta la rentabilidad y las mejoras operativas para alinear los centros de costes con los objetivos de la organización. | Justificar cada partida puede ser un reto para los departamentos con resultados intangibles o con beneficios indirectos. |
| Detecta costes inflados | Es probable que requiera formación en contabilidad debido a su mayor complejidad. |
| Aumenta la motivación del personal y los valores culturales de iniciativa y responsabilidad en la toma de decisiones. | Disminuye la motivación del personal por los "negocios de centros de coste no atribuibles a ingresos inmediatos". |
| Mejora la comunicación, la colaboración y la coordinación dentro de la organización. | Aumento considerable del tiempo dedicado a las comunicaciones presupuestarias, no siempre positivas. |
| Destaca las oportunidades de externalización y evaluación "comprarlo o construirlo". | El sesgo de la cuantificabilidad favorece la inversión a corto plazo |
¿Es sostenible a largo plazo la presupuestación de base cero?
Presupuestación basada en cero puede ser sostenible, pero requiere un mantenimiento cuidadoso. Dado que este método implica revisar y justificar cada gasto desde cero, las empresas deben invertir constantemente su tiempo y recursos para garantizar que siga siendo eficaz sin llegar a ser abrumador. Racionalizar el proceso es crucial para su uso a largo plazo. Para garantizar la disciplina financiera a lo largo del tiempo, las empresas deben establecer directrices claras y automatizar partes del proceso presupuestario. Esto puede lograrse utilizando software de presupuestación o contratando consultores para mantener la eficiencia y reducir el esfuerzo manual que suponen las revisiones periódicas.
Aunque la presupuestación basada en cero es excelente para recortar gastos innecesarios, las empresas deben recordar que deben equilibrar este enfoque con la planificación del crecimiento futuro. Centrarse demasiado en el ahorro inmediato puede limitar las oportunidades de inversión a largo plazo. Por tanto, es importante sopesar ambas cosas control de costes y potencial de crecimiento al utilizar este método.
El presupuesto basado en cero es una metodología de presupuestación orientada a los costes. Como afirma David Aaker, Vicepresidente de Prophet, una consultora global, Profesor Emérito de la Universidad de Berkeley, Autor de Aaker on Branding & Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant dijo: "una estrategia que da prioridad a los costes acaba por quedarse sin costes que recortar y, mientras tanto, daña las marcas en lugar de mantenerlas vigorizadas y relevantes".
La función de agencia de la ZBB en los servicios de medios de pago
Según Davies, "las agencias no parecen entender el concepto de proceso presupuestario iterativo". Marketing interactivo.
Aunque Davies afirma que las agencias no entienden la presupuestación iterativa, y esto es a menudo cierto cuando su papel está más abajo en la cadena de mando, Criterion Global se posiciona firmemente como defensor de un CMO directamente dentro del proceso de presupuestación con su Proyecto de presupuestoSM proceso y marco.
Desde este punto de vista, nuestro trabajo en la planificación y compra de medios puede prosperar gracias a la flexibilidad, adaptando y optimizando rápidamente las campañas, a menudo más rápido que los equipos internos, para demostrar su eficacia frente a los macroobjetivos de la organización (frente a las métricas de vanidad). En lugar de ser un obstáculo, la perspectiva externa de las agencias afina la estrategia, aportando ideas nuevas y desafiando la autocomplacencia. Una buena agencia sabe adaptarse a la evolución de los presupuestos sin dejar de ofrecer resultados, lo que demuestra que la colaboración, y no el control, es la clave del éxito.
En conclusión, el presupuesto basado en cero ofrece un enfoque estratégico para gestionar los gastos de marketing garantizando que cada dólar gastado esté directamente vinculado a los objetivos empresariales. Aunque ofrece una vía clara para reducir costes innecesarios y promover la responsabilidad, requiere un cambio cultural significativo y un esfuerzo continuo para ser sostenible. Cuando se aplica eficazmente, el presupuesto basado en cero puede ayudar a las empresas a racionalizar el gasto, mantener la competitividad y maximizar los recursos. Sin embargo, las empresas deben equilibrar las medidas de ahorro con la planificación del crecimiento a largo plazo para asegurarse de que no están sacrificando oportunidades futuras por ganancias a corto plazo.