Mientras que Google Ads domina la publicidad de búsqueda global en muchos mercados, en Rusia, es Yandex Ads el que reina supremo, como una poderosa puerta de entrada a más de 90 millones de usuarios. Pero más allá de su alcance, la segmentación hiperlocal y la personalización basada en IA de Yandex solían ser un arma no tan secreta para las marcas que buscaban el crecimiento de los BRIC en Rusia. Pero a pesar de este dominio del mercado, Yandex Ads ya no está disponible para anunciantes de EE.UU., la UE o de muchos mercados de todo el mundo. Para saber por qué, siga leyendo.
Yandex es el primer motor de búsqueda de Rusiacon en torno a 71% de la cuota de tráfico de los motores de búsqueda rusos. Su completo ecosistema digital incluye búsquedas, mapas, servicios en la nube y Yandex Ads, una herramienta publicitaria para empresas que buscan ampliar su alcance.
Yandex y el legado de Arkady Volozh: El motor de búsqueda dominante en Rusia
Yandex, a menudo apodado "el Google de Rusia", fue cofundado por Arkady Volozh en 1997, durante el boom de las puntocom, y creció rápidamente hasta dominar el mercado ruso de búsquedas online. Volozh, junto con su cofundador Ilya Segalovich, convirtió a Yandex en un gigante tecnológico, ampliando sus servicios de búsqueda al comercio electrónico, la inteligencia artificial, el transporte por carretera y la computación en nube. En su punto álgido, Yandex alcanzó un valor de mercado de 1.430 millones de euros y cotizó con éxito en el Nasdaq. La visión de Volozh llevó a Yandex a convertirse en la fuerza dominante del ecosistema digital ruso, acaparando la mayor parte del mercado de publicidad en línea del país e impulsando la innovación tecnológica durante décadas. Sin embargo, Volozh abandonó Rusia en 2014 y se instaló en Israel, donde comenzó a expandir las innovaciones tecnológicas de Yandex por todo el mundo.
Yandex Ads para llegar a los mercados BRIC
Los mercados BRIC -Brasil, Rusia, India y China- han experimentado un crecimiento sin precedentes en las dos últimas décadas. A partir de la pandemia, el PIB en paridad de poder adquisitivo (PPA) de los mercados BRIC superó al del G7, y en 2024, los BRICS controlarán ya 35% del PIB mundial, frente a los 30% del G7. Durante este trayecto, a medida que Rusia crecía hasta contribuir con 10%, o $5 billones a los $56 billones de poder adquisitivo de los mercados BRIC, Rusia se convirtió en un mercado de alta demanda para las marcas que buscan capitalizar esta alta tasa de crecimiento.
Las empresas extranjeras utilizan Anuncios Yandex para entrar en Rusia y los países vecinos, donde Yandex es el motor de búsqueda de referencia y no se utiliza Google. Con una audiencia compuesta por casi 90 millones de usuarios activos mensuales, Anuncios Yandex conecta a las empresas con un grupo demográfico más joven y conocedor de la tecnología en todo el mundo. Rusia, países del antiguo bloque soviético como Bielorrusia, Azerbaiyán y Kazajstán, así como TurquíaAprovechando la experiencia local para maximizar el rendimiento publicitario en estas regiones.
Historia de Yandex Ads
Yandex fue fundada en 1997 por Arkady Volozh e Ilya Segalovich, originalmente como motor de búsqueda en lengua rusa. La empresa se estableció rápidamente como la respuesta rusa a Google, ofreciendo funciones innovadoras adaptadas al mercado local. Con el tiempo, Yandex amplió sus servicios para incluir Anuncios Yandexconvirtiéndola en una plataforma integral de búsqueda y publicidad. La plataforma de publicidad, Yandex Directose lanzó oficialmente en 2001, lo que supuso su entrada oficial en el espacio publicitario digital. Yandex Ads se hizo popular porque podía adaptar los anuncios a la audiencia de habla rusa, lo que le dio una importante ventaja competitiva en Europa del Este y más allá. En la década de 2010, Yandex se convirtió en el motor de búsqueda dominante al captar más de 60% del mercado local. Comenzaron a expandirse internacionalmente, dirigiéndose a países como Turquía y Bielorrusia.
Más allá de las búsquedas, Yandex ha sido pionero en varias tecnologías, entre ellas aprendizaje automático, Publicidad basada en inteligencia artificialy geolocalización en su plataforma Yandex Ads. La empresa ha integrado constantemente tecnologías de vanguardia, como redes neuronales y licitación en tiempo real. Este liderazgo en tecnología ha consolidado la posición de Yandex no sólo en búsquedas, sino también en soluciones publicitarias en los mercados de habla rusa y otros.
Comparación de Yandex Ads con Google Ads
Yandex posee una cuota significativa del mercado de motores de búsqueda en Rusia, mientras que Google domina a nivel mundial con más de 81% de la cuota de mercado mundial. Google Ads, aunque es muy potente en su orientación, no proporciona el mismo nivel de localización en el mercado ruso que Yandex. Ambas plataformas ofrecen herramientas para segmentación demográfica y segmentación de la audienciapero Yandex Directo está diseñado para captar mejor los comportamientos únicos de los usuarios rusos. Por ejemplo, los usuarios rusos prefieren publicidad contextual y anuncios personalizadosen la que destaca Yandex Direct. Por otro lado, Anuncios Google es más adecuado para un público general, con sus algoritmos diseñados para relevancia mundialpor lo que está menos adaptado al mercado ruso.
Una de las principales ventajas de Anuncios Yandex es su típicamente inferior coste por clic (CPC) en comparación con los anuncios de Google en mercados competitivos, lo que permite más campañas rentables. Sin embargo, Anuncios Google ofrece una mayor audiencia y una gama más amplia de mercados, lo que puede justificar su precio más elevado en algunos casos.
Por qué Yandex Ads ya no está disponible para los anunciantes de EE.UU.
Sin embargo, en los últimos años, Anuncios Yandex se enfrentan a limitaciones en la disponibilidad para los anunciantes de EE.UU. y algunos países de la UE debido al creciente escrutinio normativo y tensiones geopolíticas. Yandex figura actualmente en la lista de la Oficina de Control de Activos Extranjeros (OFAC) de sancionado entidades y personas como consecuencia de la Orden Ejecutiva 13662 relativa a la guerra en Ucrania.
Las tensas relaciones entre EE.UU. y Rusia han dado lugar a sanciones y restricciones que afectan a muchas industrias, pero especialmente a las siguientes publicidad digital. Yandex, como muchas empresas rusas, debe cumplir tanto la legislación rusa como la internacional. Debido a sanciones impuestas por el gobierno estadounidense, Yandex ha restringido o dejado totalmente de ofrecer sus servicios publicitarios a empresas con sede en Estados Unidos para evitar sanciones legales y económicas. Aunque Anuncios Yandex sigue siendo una plataforma sólida para los anunciantes extranjeros fuera de EE.UU., las empresas de este país se han visto obligadas a explorar plataformas alternativas como Anuncios Google y otras soluciones locales. Esto ha limitado el alcance de Yandex a un conjunto específico de anunciantes globales, principalmente los de fuera del mercados autorizados.
El éxodo de Arkady Volozh y el futuro de Yandex
En 2014, Volozh abandonó Rusia para instalarse en Israel, donde comenzó a expandir las innovaciones tecnológicas de Yandex a nivel mundial.
Tras la invasión rusa de Ucrania, las sanciones occidentales pusieron en serios aprietos a las empresas vinculadas a Rusia, entre ellas Yandex. La Unión Europea sancionó a Arkady Volozh, obligándole a dimitir como consejero delegado de Yandex en junio de 2022. Con las sanciones que limitan la capacidad de las empresas occidentales para relacionarse con las empresas rusas, la capacidad de Yandex para atraer a anunciantes extranjeros sufrió un duro golpe. Sin embargo, con la finalización con éxito de un acuerdo para dividir los activos rusos e internacionales de Yandex en julio de 2024, la situación cambió. El recién formado grupo Nebius, con sede en Holanda y dirigido ahora por Volozh, está separado de la marca Yandex y de Rusia. Esta nueva estructura abre la puerta a los anunciantes occidentales a contratar potencialmente los servicios rusos de Yandex, ya que el propio Volozh ya no está vinculado a la empresa rusa. Para los anunciantes estadounidenses y europeos, esta división presenta oportunidades para volver a tener en cuenta a Yandex en sus esfuerzos de marketing en Rusia, aunque el control del Kremlin sobre la nueva Yandex independiente plantea dudas sobre su expansión internacional.
La denuncia de Volozh y el futuro de Yandex bajo la nueva propiedad rusa
En agosto de 2023, Arkady Volozh saltó a los titulares al denunciar públicamente la invasión rusa de Ucrania, lo que desató especulaciones de que Yandex se encaminaba a sacudirse las sanciones, en un esfuerzo por reposicionar la empresa fuera de Rusia.
Sin embargo, estas esperanzas duraron poco. En febrero de 2024, se llegó a un acuerdo para que Yandex vendiera sus operaciones rusas a un consorcio de inversores rusos, incluidos altos directivos de Lukoil, el conglomerado energético ruso. Como resultado, las operaciones rusas de Yandex permanecen firmemente dentro del aparato estatal ruso de Internet. Volozh se ha separado totalmente de Yandex, y su Nebius Group se centra ahora en la infraestructura y la innovación de la IA fuera de Rusia. Mientras tanto, Yandex sigue siendo un poderoso gigante tecnológico alineado con el Estado en Rusia, y la negociación de la marca Yandex bajo sus nuevos propietarios comenzó en la Bolsa de Moscú en julio de 2024 bajo el ticker YDEX, donde la acción se recuperó de un mínimo de 2022 de 1600, saltando 1,5 veces a más de 4000 en el otoño de 2024.
¿Es Yandex Ads una buena opción para los anunciantes extranjeros?
Anuncios Yandex ofrece un sólido punto de entrada para las empresas que se dirigen a los mercados de habla rusa, en particular Rusia y las regiones vecinas. Con una menor competencia en comparación con los gigantes mundiales, los anunciantes extranjeros suelen beneficiarse de unas tarifas reducidas. Coste por clic (CPC) y una mayor visibilidad de los anuncios, lo que puede traducirse en un mayor retorno de la inversión (ROI). Mientras que Anuncios Google es ideal para llegar a un público mundial, Anuncios Yandex es más eficaz para acceder a mercados locales específicos en los que Yandex domina. El mayor inconveniente es su disponibilidad, ya que los anunciantes estadounidenses ya no tienen acceso a la plataforma.
Para las empresas extranjeras que deseen expandirse en Europa del Este, especialmente en Rusia, Anuncios Yandex debería formar parte de sus herramientas de marketing, si su país lo permite. Ofrece acceso selectivo a una base de usuarios amplia y comprometida, a menudo a un coste inferior al de Google. La plataforma es ideal para empresas con objetivos de penetrar en mercados regionales y diversificar su gasto en publicidad digital.