En el panorama de los medios de comunicación, el momento oportuno lo es todo, y los que actúan con rapidez cosechan los frutos. Todos los años, los anunciantes y los compradores de medios reciben un anticipo exclusivo de los principales programas de televisión, espacios digitales y oportunidades de medios que dominarán las pantallas el año que viene. Lo que está en juego no podría ser mayor, ya que estas presentaciones determinan quién se asegura los acuerdos publicitarios más codiciados antes de que desaparezcan. ¿Tiene curiosidad por saber cómo se aseguran las marcas de destacar en el candelero? Hablemos de los upfronts.
Upfronts es cuando los anunciantes se comprometen a comprar espacios publicitarios por adelantado, normalmente antes de que comience una temporada televisiva. La compra anticipada de medios garantiza a las marcas el acceso a un inventario publicitario de primera calidad a tarifas potencialmente más bajas que las compras posteriores.... Casi como quien madruga, gana. Los upfronts son esenciales para la compra de medios porque dan a los anunciantes la oportunidad de asegurarse espacio publicitario durante los programas que se ajustan a su público objetivo y les garantizan precios competitivos por adelantado. Pero, dado que la inversión publicitaria en los upfronts no ha dejado de disminuir en los últimos años, ¿cómo están adaptando los anunciantes sus planteamientos para obtener el máximo valor?
¿Están muriendo los acuerdos por adelantado?
La inversión publicitaria en los upfronts disminuye constantemente, lo que obliga a los anunciantes a cambiar sus estrategias y centrarse en la búsqueda de mejores ofertas. En el pasado, la publicidad televisiva los upfronts representan ahora sólo 30% del gasto total en publicidad televisivasegún eMarketerlo que indica que cada vez son menos las marcas que confían únicamente en estos primeros compromisos. Este cambio se refleja también en el informe de Media Dynamics Inc a través de Variety, que muestra un 3,5% de caída de los compromisos publicitarios para el próximo ciclo de televisión en horario de máxima audiencia.
El culpable de este declive es la actual tendencia al cord-cutting, que está reduciendo la audiencia general de la televisión lineal y, en consecuencia, la inversión publicitaria en televisión lineal. A medida que más consumidores se pasan a las plataformas de streaming y a la carta, los anunciantes están reduciendo sus inversiones iniciales en la televisión tradicional. De hecho, el gasto inicial en publicidad en televisión lineal alcanzó su máximo en 2022, y la trayectoria descendente no muestra signos de invertirse.
Entre 2021 y 2024, el gasto en publicidad televisiva lineal en EE.UU. registró una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) negativa de -3,5%, mientras que El gasto inicial en publicidad televisiva registró una TCAC ligeramente inferior, aunque negativa, de -2,7%. (eMarketer). Este declive ha cambiado la forma en que los anunciantes afrontan los upfronts: ahora se centran en la búsqueda de acuerdos, con la esperanza de obtener mejores condiciones y maximizar sus menguantes presupuestos en un panorama mediático en rápida evolución.
A medida que la televisión lineal sigue perdiendo terreno frente a las plataformas digitales y de streaming, los anunciantes se muestran más cautelosos con sus compromisos iniciales, buscando flexibilidad y valor en lugar de cerrar grandes acuerdos a largo plazo. Este cambio no solo subraya el descenso de la inversión publicitaria inicial, sino que también refleja la transformación general del sector de la publicidad televisiva.
¿Cómo funcionan los Upfronts y por qué son importantes para los anunciantes?
Durante el por adelantado Los compradores de medios se comprometen a adquirir grandes bloques de tiempo publicitario a precios reducidos. El proceso se desarrolla así:
- Presentación y anuncios de programación: El proceso comienza cuando las empresas y redes de medios de comunicación organizan actos preliminares para presentar la programación de la próxima temporada. Suelen celebrarse en primavera, entre mayo y junio. En ellos, las cadenas destacan el alcance de su audiencia, sus características demográficas y el potencial de éxito publicitario de sus contenidos.
- Negociaciones: Tras las presentaciones, los anunciantes y compradores de medios entablan negociaciones con las cadenas. Estas discusiones suelen girar en torno al número de espacios publicitarios, los precios, la demografía de la audiencia y las garantías de los programas. La fijación de precios suele basarse en aspectos como:
- Valoraciones previstas
- Audiencia
- Demografía
- El potencial de los contenidos para el éxito publicitario
- Compromiso: A continuación, los anunciantes lanzan y consolidan compromisos financieros (upfronts) para comprar tiempo publicitario.
- Reserva de inventario: A continuación, las cadenas garantizan espacios publicitarios en determinados programas o partes del día. También ofrecen makegoodsUna forma de compensación, si el programa no alcanza las cifras de audiencia previstas. Las cadenas también pueden ofrecer opciones de inventario digital o de streaming como parte de sus paquetes, especialmente a medida que la audiencia se desplaza a las plataformas en línea.
Para los anunciantes, upfronts proporcionan varias ventajas impresionantes:
- Mejores tarifas: Los anunciantes pueden asegurarse tarifas más favorables comprando al por mayor por adelantado en lugar de esperar al mercado disperso (es decir, inventario no vendido comprado más cerca de la fecha de emisión).
- Inventario Premium: Los anunciantes acceden a franjas horarias de máxima audiencia que luego pueden no estar disponibles
- Planificación a largo plazo: Los Upfronts ayudan a las marcas a alinear mejor sus estrategias con los principales acontecimientos o programas de gran repercusión, como los deportes o las galas de premios.
La certidumbre en los precios, el acceso a inventarios de primera calidad y el nivel añadido de previsión que proporcionan los upfronts subrayan su importancia en la publicidad y la compra de medios.
El papel de las cadenas de televisión en los Upfronts
Las cadenas de televisión desempeñan un papel fundamental en upfrontsya que son ellas las que ofrecen a los anunciantes las ofertas y participan en 50% del proceso de negociación. Redes como ABC, NBC, CBS, FOX, Huluy muchas otras utilizan los eventos de demostración, como ya se ha dicho, para presentar a los anunciantes sus nuevos programas y los que regresan, con el objetivo de conseguir acuerdos publicitarios con antelación. Los compromisos adquiridos durante upfronts influyen en la producción y emisión de los programas. Los programas populares con gran interés inicial suelen tener prioridad en la parrilla de programación, lo que garantiza una gran visibilidad a las marcas que invierten pronto.
¿Cuál es la diferencia entre Upfronts y Scatter Markets?
Si ha oído hablar de upfronts, es posible que también haya oído hablar de mercado disperso. Los "upfronts" se celebran con antelación y suelen abarcar toda la temporada televisiva, mercados dispersos permiten a los anunciantes comprar inventario publicitario no vendido más cerca de la fecha de emisión, a menudo a tarifas más elevadas, pero con mayor flexibilidad.
Ambos tienen sus pros y sus contras. Los upfronts son rentables y garantizan la colocación, lo que los hace más idóneos para campañas a largo plazo, pero exigen un compromiso temprano, que a veces puede tener lugar antes de que el anunciante conozca las tendencias exactas de la audiencia, lo que hace que la compra sea algo más arriesgada. El mercado disperso, aunque flexible, puede acarrear costes mucho más elevados y una disponibilidad limitada durante los periodos de mayor demanda, pero permite al anunciante disponer de más tiempo para conocer las tendencias de su audiencia y elegir los mejores programas.
¿Cómo han evolucionado los Upfronts con el streaming y los medios digitales?
Los Upfronts han evolucionado considerablemente desde el auge del streaming y los medios digitales. Lo que antes se centraba en la televisión tradicional ahora abarca plataformas de streaming como Hulu y Netflixofreciendo a las marcas un inventario digital premium. Los anunciantes se aseguran ahora un inventario digital premium junto con los anuncios de televisión, lo que refleja los cambiantes hábitos de los espectadores. Con el auge de la compra programática y basada en datos, las marcas pueden dirigirse a audiencias específicas con mayor precisión, utilizando datos en tiempo real para optimizar las campañas. Esto también ha dado lugar a negociaciones más flexibles durante todo el año, en lugar del enfoque de una vez al año.
Las herramientas de medición mejoradas también realizan un seguimiento más eficaz de la participación de los espectadores, garantizando que las ofertas iniciales estén respaldadas por muchos datos sobre ROAS y la interacción de la audiencia. Estos cambios hacen que los escaparates sean más adaptables y precisos a la forma en que la gente consume contenidos hoy en día.
¿Pueden las pequeñas empresas beneficiarse de los Upfronts?
Aunque upfronts están tradicionalmente dominadas por las grandes marcas, las pequeñas empresas pueden participar a través de agencias de medios o asociándose con redes que ofrezcan paquetes adaptados a presupuestos más reducidos. Las pequeñas empresas pueden aprovechar upfronts para conseguir emplazamientos publicitarios a precios más favorables que comprando anuncios más adelante en el año.
Una planificación cuidadosa y la colaboración con expertos en la compra de medios pueden ayudar a los pequeños anunciantes a maximizar sus ingresos. por adelantado inversión, garantizando un mayor rendimiento de su inversión publicitaria.
En conclusión, al comprometerse pronto con la publicidad a través de los upfronts, las marcas pueden maximizar su alcance, acceder a un inventario de primera y planificar campañas a largo plazo que se ajusten a una programación de gran visibilidad. Tanto si se trata de una empresa grande como pequeña, entender y aprovechar los upfronts puede proporcionar ventajas significativas en el panorama actual de los medios de comunicación, en rápida evolución.