En el competitivo mundo de la publicidad y el deporte, no es de extrañar que el marketing de emboscada se haya convertido en una táctica de uso común. El coste cada vez más elevado de los derechos de los medios de comunicación ejerce presión sobre los medios mundiales de marketing deportivo, por lo que la publicidad en los deportes se ha convertido en una propuesta costosa para las marcas de todo el mundo.
Marketing de emboscada frente a patrocinio costoso
Estimaciones sobre el coste del marketing deportivo, tales como patrocinio y la publicidad, han aumentado significativamente en la última década para seguir el ritmo del coste de los derechos audiovisuales pagados por las emisoras y los streamers. En 2023, el tamaño del mercado mundial del patrocinio deportivo superó los $100.000 millones y se espera que casi se duplique de aquí a 2030. En Estados Unidos, ingresos de patrocinio para la NFL se situó en casi 1.900 millones de dólares sólo en 2022. Al otro lado del Atlántico, mientras tanto, el tamaño del mercado europeo del patrocinio deportivo superó los 20.000 millones de euros en 2022.
Es cierto que las marcas siempre buscan formas innovadoras de destacar. Asociándose de forma creativa a grandes acontecimientos deportivos sin pagar por patrocinios oficiales, marketing de emboscada ofrece a las marcas formas inteligentes de captar la atención del público y maximizar el rendimiento de sus inversiones. El marketing de emboscada es una tentación cada vez mayor para las marcas que, sencillamente, se ven superadas por los crecientes costes de las asociaciones tradicionales de marketing deportivo.
Veamos qué es el marketing de emboscada, por qué es tan atractivo y algunos ejemplos recientes de cómo se utiliza con eficacia.
¿Qué es el marketing de emboscada?
Marketing de emboscada es una estrategia que utilizan las marcas para alinearse con los grandes acontecimientos sin pagar por el patrocinio oficial... astuto, ¿verdad? Este descarado enfoque permite a las empresas ganar exposición y sacar partido de la popularidad del acontecimiento al tiempo que evitan con tacto los elevados costes asociados a las asociaciones oficiales. Creando campañas que relacionarse de alguna manera Los vendedores de emboscadas "secuestran" la publicidad del acontecimiento, lo que a menudo se traduce en una mayor visibilidad de la marca y una mayor participación de los consumidores.
Los crecientes costes de los medios de comunicación en el deporte
El coste de los derechos audiovisuales y la publicidad en el deporte se ha disparado en los últimos años, probablemente debido al constante crecimiento de la industria deportiva. Se prevé que los derechos audiovisuales deportivos superen los $60.000 millones en 2024Cada vez es más difícil para las marcas permitirse patrocinios oficiales. Por ejemplo, asociarse con eventos como el Olimpiadas o el Copa Mundial de la FIFA pueden costar cientos de millones de dólares. Por ejemplo, Simone Biles, la emblemática campeona olímpica de gimnasia femenina, tiene un coste inicial de patrocinio de $100.000. En consecuencia, marketing de emboscada presenta una alternativa atractiva para las marcas que buscan maximizar el rendimiento de sus inversiones sin arruinarse. Para comprender los matices de las opciones de segmentación para la notoriedad de marca, visite el detallado sitio web de Criterion Global guía sobre notoriedad de marca.
Ejemplos de marketing de emboscada en el deporte - Estudios de casos:
Copa Mundial de la FIFA 2022 - Vodafone: Durante la Copa Mundial de la FIFA 2022, Vodafone llevó a cabo una destacada campaña de marketing de emboscada con su "Nos abanicamos juntos" iniciativa. A pesar de no ser patrocinador oficial, Vodafone superó con éxito al proveedor oficial de telecomunicaciones, Ooredoo, en visibilidad e impacto entre los aficionados que viajaban a Doha (Qatar), donde se celebró el acontecimiento. Vodafone colocó estratégicamente quioscos en el aeropuerto internacional de Doha y en lugares clave de la ciudad, para que los aficionados pudieran recoger fácilmente sus ofertas. Crearon zonas temáticas de fútbol, como una en Mashreib, uno de los principales lugares de reunión de los hinchas, lo que mejoró su presencia y compromiso entre el público objetivo. Sus esfuerzos publicitarios se extendieron a las estaciones de metro que dan servicio a los estadios, a una pantalla digital gigante visible desde la Corniche e incluso a carritos de equipaje con su marca en el aeropuerto. La omnipresencia de Vodafone llevó a muchos aficionados a percibirla erróneamente como el proveedor oficial de telecomunicaciones de la Copa del Mundo. A través de un posicionamiento inteligente y una amplia inversión en medios de comunicación, Vodafone captó la atención de los visitantes y aficionados al Mundial, demostrando el poder de una estrategia de marketing de emboscada bien ejecutada.
Copa Mundial de la FIFA 2022 - Etihad Airways: Qatar Airways era la aerolínea oficial de la FIFA y tenía derechos exclusivos para utilizar las marcas oficiales de los órganos de gobierno relacionadas con la Copa Mundial de 2022. Como el alojamiento en Qatar era caro, muchos aficionados optaron por quedarse en EAU y viajar a los partidos. Etihad Airways sacó partido de ello lanzando una campaña en la que aparecían el futbolista retirado Clarence Seedorf y la leyenda de la UFC Khabib Nurmagomedov. La campaña promocionaba sus vuelos frecuentes de Abu Dhabi a Doha, refiriéndose sutilmente al Mundial como "el mayor torneo de fútbol de 2022". Este movimiento estratégico permitió a Etihad beneficiarse de la visibilidad del evento sin infringir las marcas registradas de la FIFA ni mencionar directamente la Copa del Mundo.
Eurocopa 2012 - Paddy Power y Nicklas Bendtner: Durante la Eurocopa 2012, el futbolista danés Nicklas Bendtner fue multado con 100.000 euros por mostrar ropa interior de marca de Paddy Power después de marcar un gol. A pesar de no ser un patrocinador oficial, esta maniobra de marketing de emboscada de Paddy Power generó una importante cobertura mediática y atención pública, promocionando eficazmente la marca sin una asociación oficial. Cuando la historia generó expectación, Paddy Power dio un paso adelante y consiguió aún más publicidad para la historia publicando otra que calificó de "penalti absurdo" de Bendtner.
Juegos Olímpicos de Londres 2012 - Beats by Dre: Otro notable ejemplo de marketing de emboscada es Campaña de Beats by Dre durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Aunque no era un patrocinador oficial, Beats proporcionó a los atletas auriculares personalizados, que se vieron llevar durante los juegos. Esta inteligente maniobra eludió las normas oficiales de patrocinio y consiguió una gran visibilidad.
Juegos Olímpicos de Invierno 2010: Lululemon: Lululemonuna empresa canadiense de ropa deportiva, llevó a cabo una ingeniosa campaña de marketing de emboscada durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 en Vancouver. Lanzaron una línea especial de ropa llamada "Cool Sporting Event That Takes Place in British Columbia Between 2009 & 2011 Edition", que hacía referencia con humor a los Juegos Olímpicos sin violar las normas de marcas registradas. Este enfoque creativo permitió a Lululemon asociarse con el espíritu olímpico sin ser un patrocinador oficial. El Comité Organizador de Vancouver para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de 2010 (VANOC) no pudo emprender acciones legales porque la campaña de Lululemon no utilizaba ninguna marca olímpica protegida, lo que demostró una forma brillante de sortear las estrictas normas de patrocinio. Este enfoque creativo permitió a la empresa asociarse con el espíritu olímpico sin ser un patrocinador oficial.
Estas son sólo algunas de las muchas brillantes ejemplos de marketing de emboscadaque destaca las formas creativas en que las marcas se relacionan con grandes audiencias evitando los costes prohibitivos de los patrocinios oficiales. Marketing de emboscada en el deporte sigue evolucionando, lo que permite a las marcas navegar eficazmente por el panorama competitivo y lograr importantes ROI.
Marketing de emboscada en los Juegos Olímpicos de 2024: Qué esperar
A medida que se acercan los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, el potencial del marketing de emboscada es mayor que nunca. Gasto mundial en publicidad digital se espera que crezca 16% en 2024, frente a los 15% del año pasado. Por primera vez, el sector digital representará la mayor parte del gasto en televisión, con 52% del mercado televisivo frente a 48% del lineal. Se espera que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 atraigan a una audiencia mundial sin precedentes y a un amplio abanico de patrocinadores deseosos de aprovechar las altas estimaciones de audiencia. Se calcula que los Juegos Olímpicos serán vistos por más de 3.000 millones de espectadores en todo el mundosuperando los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 gracias a unos horarios de emisión más convenientes para el público estadounidense. Además, los Juegos contarán con más de 150.000 horas de programaciónque ofrecerá una amplia cobertura que impulsará significativamente la participación, especialmente en el mercado estadounidense. En general, los Juegos de París 2024 están llamados a ser un acontecimiento monumental en términos de audiencia y participación mundial, convirtiéndose en uno de los acontecimientos deportivos más vistos de la historia..... Y una gran oportunidad de emboscada para las marcas no patrocinadoras.
Muchas marcas buscarán la manera de asociarse furtivamente a los Juegos Olímpicos sin pagar por el patrocinio. Pero antes tendrán que sortear un difícil laberinto jurídico no apto para cardíacos. El gobierno francés ha promulgado legislación específicacomo Artículo L.141-5 del Código del Deporte francés y Ley nº 2018-202.para proteger los emblemas, eslóganes y símbolos oficiales de los Juegos frente a usos no autorizados. Estas leyes, junto con muchas otras, garantizan que sólo los patrocinadores oficiales puedan utilizar las marcas olímpicas, lo que reduce la probabilidad de emboscadas y de confusión de los consumidores, al tiempo que protege las inversiones de los socios oficiales.
A pesar de estas protecciones, no nos cabe duda de que veremos a las empresas emplear sus mejores tácticas creativas para asociarse con los Juegos. Por ejemplo, el uso del humor o de mensajes poco convencionales que no hagan referencia directa a los Juegos Olímpicos pero evoquen el espíritu del acontecimiento puede ser una forma de eludir las restricciones legales. Este enfoque se ha visto en acontecimientos anteriores, como Paddy Powerdurante los Juegos Olímpicos de Londres de 2012 y Lululemondurante los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010. Con estas estrategias en mente, las marcas que aspiren a participar en los Juegos Olímpicos de París 2024 tendrán que navegar con cuidado dentro del marco legal y, al mismo tiempo, tratar de captar la atención del público mediante referencias innovadoras e indirectas a los Juegos. Este cuidadoso equilibrio entre creatividad y cumplimiento de la normativa definirá el éxito de las iniciativas de marketing de emboscada este año.
Marketing de emboscada: El futuro
Marketing de emboscada sigue siendo una poderosa herramienta para que las marcas adquieran visibilidad durante acontecimientos de gran repercusión sin el elevado precio de los patrocinios oficiales. A medida que aumenta el coste de los medios de comunicación en el deporte, aumenta el atractivo del marketing de emboscada. Mediante tácticas innovadoras y a menudo controvertidas, las marcas pueden sacar provecho de los grandes acontecimientos y obtener sustanciosos beneficios de su inversión.
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