Por qué los anunciantes entran en pánico y por qué no deberían hacerlo
Las recesiones provocan miedo. Y el miedo provoca recortes presupuestarios. Ahora, con el aumento de la inflación, las crisis del coste de la vida, los despidos y los aranceles, la incertidumbre está en todas partes.
Como director de marketing, recortar el gasto en publicidad puede parecer una medida "responsable", pero también es la forma más rápida de desaparecer de la mente de los consumidores. Hace un siglo, Roland Vaile, licenciado en Harvard, realizó un seguimiento de 250 empresas estadounidenses durante la recesión posterior a la Primera Guerra Mundial y el boom de los años veinte. ¿Sus conclusiones? Las marcas que aumentaron el marketing durante la recesión vieron aumentar sus ventas. +20% por encima de los niveles anteriores a la recesión. ¿Los que recortaron el gasto? Sus ventas cayeron -7%. (1)
Pero en una época de sobreinversión histórica en medios de comunicación de resultados, es difícil imaginar que no haya margen para ahorrar cuando se trata de elegir entre trabajos en equipo y... banners publicitarios. Quizá la cuestión no sea si hay que recortar o no la inversión, sino cómo.
En este artículo, analizaremos cuatro de las recesiones más devastadoras del siglo pasado y destacaremos las marcas más sobresalientes que convirtieron la crisis en una oportunidad.
Porque, si algo hemos aprendido, es que la historia se repite una y otra vez. Las marcas que priorizan estratégicamente la visibilidad en tiempos de incertidumbre económica no sólo sobreviven, sino que salen ganando. Recortar gastos puede salvarle este trimestre. Pero podría costarle los próximos cinco años. La visibilidad no es un lujo: es una estrategia de crecimiento. Las marcas que se mantienen visibles tienden a ganar. La única cuestión es cómo.
ENTONCES: La crisis financiera mundial de 2008
La crisis financiera de 2008 (Gran Recesión) fue desencadenada por el colapso de la burbuja inmobiliaria estadounidense, unido al fracaso de los valores respaldados por hipotecas ligadas a préstamos de alto riesgo. Los bancos apostaron a que los precios de la vivienda seguirían subiendo. Entonces estalló la burbuja: los impagos se dispararon, los activos se desplomaron y los mercados mundiales se desmoronaron. Cuando Lehman Brothers se hundió, el crédito se congeló y el mundo entró en una profunda recesión. Para los profesionales del marketing, los presupuestos se redujeron, el gasto en medios se estancó y el comportamiento de los consumidores cambió hacia una compra basada en el valor. Pero mientras muchas marcas se oscurecían, unas pocas fueron lo bastante valientes como para permanecer.
Ex #1: McDonalds
McDonald's ganó aprovechando su asequibilidad y accesibilidad durante la recesión. Cuando el gasto de los consumidores cayó en picado, McDonald's redobló sus esfuerzos y dedicó recursos a revitalizar y promocionar su "Menú del Dólar" para atender a un público más consciente de los costes. El concepto existía desde 2002, pero se convirtió en el núcleo de su estrategia durante la Gran Recesión. Ampliaron la oferta del menú, incluyendo productos como el sándwich McChicken y el burrito de desayuno McSkillet, que ofrecían un alto valor percibido a bajo precio. Esto posicionó a McDonald's no solo como una opción de comida rápida más barata, sino como una alternativa viable a comer en restaurantes informales o incluso a cocinar en casa.(2)
McDonald's también aprovechó la bajada de las tarifas de los medios de comunicación para aumentar la inversión publicitaria en los canales de mayor ROI (televisión, radio, prensa y marketing en tiendas), invirtiendo mucho más que sus rivales, como Burger King y Taco Bell. Los resultados fueron sorprendentes: mientras los competidores sufrían caídas, las acciones de McDonald's subían casi un 18% después de 2008, y la marca experimentó un mayor crecimiento de las ventas que en los años anteriores a la recesión(2). La empresa también promocionó estratégicamente artículos de mayor margen (como el café) para atraer a nuevos públicos, especialmente consumidores desempleados o subempleados que buscaban un capricho asequible. Al mantenerse visible, relevante y asequible, McDonald's no sólo superó la recesión, sino que se expandió, abriendo casi 600 nuevos establecimientos sólo en 2008(2).
Ex #2: Amazon
Otra marca que prosperó en su momento fue Amazon, que aprovechó la recesión económica como plataforma de lanzamiento. Mientras sus competidores se replegaban, Amazon pasó a la ofensiva, invirtiendo fuertemente en canales de alto ROI, pero de forma diferente a McDonald's. Mientras McDonald's se centraba en los medios de comunicación y la publicidad, Amazon lo hacía en la logística, la previsión de la demanda y la fijación inteligente de precios. Al acelerar el cumplimiento y cambiar a un modelo de inventario "pull" que da prioridad al cliente, Amazon redujo costes y aumentó la comodidad. Estas medidas no sólo impulsaron las ventas a corto plazo, sino que modificaron las expectativas de los consumidores y sentaron las bases de un crecimiento a largo plazo. ¿El resultado? Mayores ventas, fidelidad duradera y los cimientos de lo que se convertiría en Amazon Prime. En resumen, Amazon no solo sobrevivió a la recesión, sino que la aprovechó para cambiar las reglas del juego.(3)
AHORA: Mantener el rumbo, pero ser más inteligente
La lección más importante de 2008 sigue siendo válida: la resistencia en una recesión no consiste en gastar más, sino en gastar más inteligente. Hoy en día, los profesionales del marketing disponen de más herramientas que nunca para identificar los canales de alto rendimiento, probar los mensajes en tiempo real y optimizarlos en función de los resultados. Las marcas que ganan son las que reasignan, no las que retroceden. Eso puede significar cambiar los presupuestos de los medios de gran difusión a los de precisión, redoblar la apuesta por el marketing de resultados o apostar por plataformas en las que el público sigue participando activamente.
En tiempos de incertidumbre, el instinto es hacer una pausa. Pero la historia -y los datos- nos demuestran que las marcas que se mantienen visibles y ágiles salen ganando. Mantenga su mensaje claro, sus valores firmes y su estrategia adaptable. Porque cuando el mercado se recupere (y lo hará), estarás muy por delante de las marcas que se callaron.
LUEGO: Congelación de la publicidad de la pandemia COVID-19
La recesión de COVID-19 fue repentina, global y diferente a cualquier otra anterior, provocada no por los fundamentos económicos, sino por una crisis de salud pública. A medida que se extendían los cierres patronales y se paralizaba la actividad de los consumidores, los profesionales del marketing se enfrentaban a un trastorno inmediato: Los presupuestos se congelaron, los esfuerzos de activación presenciales necesarios (sesiones creativas, eventos de relaciones públicas, etc.) desaparecieron de la noche a la mañana, y el comportamiento de los consumidores cambió rápidamente a favor de los canales digitales, la entrega a domicilio y las marcas que podían ofrecer tanto utilidad como empatía.
Mientras muchas marcas guardaban silencio o se apresuraban a adaptarse, unas pocas seleccionadas aprovecharon el momento, yendo al encuentro de los consumidores allí donde estaban.
Ex #1: P&G
P&G "redobló" sus esfuerzos de marketing cuando se produjo el COVID, al darse cuenta de que, con tanta gente en casa, el consumo de medios se dispararía y los competidores retrocederían, lo que suponía una oportunidad inmejorable para ganar cuota de mercado. P&G aumentó la publicidad de las marcas de limpieza, salud e higiene (categorías de gran demanda) y mantuvo el mensaje de la marca en primer plano. La recompensa fue clara: los ingresos aumentaron en 2020, mientras sus competidores luchaban. El Consejero Delegado de P&G afirmó públicamente su apoyo al gasto continuado en publicidad, y en el tercer trimestre de 2020 la empresa había aumentado la inversión en marketing en casi 2 puntos porcentuales como porcentaje de las ventas (4). Su enfoque a largo plazo se hace eco del libro de jugadas de P&G en crisis anteriores: sistemáticamente, descubren que invertir en la creación de marca durante las recesiones conduce a ganancias de cuota de mercado y a un crecimiento más rápido después de la crisis.
Ej #2: Pepsi vs. Coca Cola
Cuando la pandemia paralizó el mundo, Coca-Cola optó por "oscurecer" la publicidad durante meses en 2020, alegando que no tenía mucho sentido hacer marketing en una recesión en la que grandes recintos (como cines y estadios) estaban cerrados (4). En retrospectiva, fue un error. PepsiCo hizo exactamente lo contrario: siguió anunciando aperitivos y bebidas, y reasignó el gasto a mensajes digitales y de consumo en casa. ¿Cuál fue el resultado? PepsiCo ganó cuota de mercado, con "+5% de crecimiento de los ingresos netos en 2020, mientras que los ingresos de Coca-Cola cayeron un 11%" (4). Coca-Cola "parpadeó" ante la crisis y pagó el precio, mientras que Pepsi ajustó su estrategia para adaptarse a los patrones de consumo. El experimento en el mundo real demuestra que las marcas que mantienen su presencia pueden superar a las que retroceden.
Ex #3: Nike
No todas las victorias del marketing pandémico se debieron al presupuesto: el tono y la creatividad también importaron. Nike, por ejemplo, cambió rápidamente su estrategia de marketing para adaptarse al momento. Conscientes de que la gente no podía hacer deporte al aire libre durante el bloqueo, lanzaron una ingeniosa campaña "Juega dentro, juega por el mundo" en las redes sociales para fomentar el ejercicio en casa y la solidaridad. Ofrecieron gratuitamente su aplicación Premium Training Club para animar a la gente a mantenerse activa en casa. Eliminaron las cuotas de suscripción a las aplicaciones de entrenamiento e inundaron sus canales con contenidos de fitness en casa (5). En lugar de promocionar directamente los productos, Nike reforzó el propósito de su marca ("inspirar a los atletas de todo el mundo") en un momento en el que los consumidores necesitaban un estímulo. La empresa experimentó un aumento de la afinidad con la marca, un incremento de la participación digital y unas ventas en línea que ayudaron a compensar las pérdidas en las tiendas. La ágil campaña de Nike demuestra que los mensajes creativos, cuando se adaptan al momento, pueden reforzar la confianza del cliente.
AHORA: La visibilidad de la marca es un salvavidas
La recesión de COVID-19 reforzó una lección crucial: la publicidad no es un gasto prescindible durante una crisis, sino una herramienta estratégica de resistencia. Incluso cuando las conversiones son escasas, la confianza en la marca y la visibilidad son potentes motores del crecimiento a largo plazo. Las marcas que se mantuvieron visibles (y sensibles al contexto) mantuvieron mayores ventas y la buena voluntad de los clientes. Desde el gasto publicitario sostenido de P&G hasta los mensajes empáticos de Nike y las pequeñas empresas que adoptan la tecnología digital, la pandemia demostró que el marketing adaptativo es la mejor defensa de una marca en una recesión.
ENTONCES: Crisis financiera asiática de 1997
La crisis financiera asiática de 1997 comenzó con el colapso del baht tailandés después de que el gobierno se viera obligado a dejar flotar la moneda por falta de divisas para sostener su tipo de cambio fijo. La catástrofe se extendió a las economías vecinas -Indonesia, Corea del Sur, Malasia y otros países-, provocando fuertes devaluaciones, una deuda desorbitada, desempleo masivo y graves recesiones en toda la región. La inversión extranjera huyó, los gobiernos obtuvieron préstamos de emergencia del FMI y muchos conglomerados locales se hundieron bajo el peso de la deuda y la fracasada sobreexpansión.
Para los profesionales del marketing (especialmente en Asia), la implosión fue repentina y catastrófica. Los presupuestos publicitarios se recortaron o se eliminaron por completo, y la confianza de los consumidores se hundió al desaparecer los ahorros de los hogares. Pero en medio de la volatilidad, algunas marcas audaces hicieron movimientos estratégicos que consolidaron su relevancia a largo plazo.
Ex #1: Samsung
Samsung, el conglomerado surcoreano, estaba al borde de la quiebra. Pero mientras la mayoría de las empresas recortaban sus presupuestos, el equipo directivo de Samsung se centró en la creación de marca, apostando por la visibilidad y la innovación como motores de la relevancia a largo plazo. El Presidente Lee Kun-Hee "invirtió miles de millones para reposicionar (Samsung) como una marca respetable, con innovación, tecnología punta y diseño de primera clase como características distintivas".," adoptando una agresiva estrategia publicitaria mundial para deshacerse de la imagen de marca de bajo coste (6). La apuesta funcionó: a principios de la década de 2000, Samsung se había convertido en una de las principales marcas mundiales, ocupando el puesto #1 en TI en 2002 (6) y siendo considerada por muchos como un serio competidor de Sony y Apple.
Ex #2: AirAsia
La recesión de 1997 también deprimió el transporte aéreo mundial y dejó a muchas aerolíneas enterradas en deudas. En 2001, cuando la región seguía tambaleándose, Tony Fernandes compró la fallida AirAsia por sólo 25 céntimos y la relanzó como aerolínea de bajo coste con una audaz promesa: "Ahora todo el mundo puede volar". En un contexto de cautela y recortes en la aviación, Fernandes se apoyó en la publicidad para dar a conocer AirAsia. "La mayoría de las empresas recortan gastos de marketing durante una crisis, lo cual es un gran error", afirma.."(7). Durante el brote de SRAS de 2003, cuando los competidores recortaron sus presupuestos de medios de comunicación y suspendieron vuelos, AirAsia triplicó su gasto en marketing. La agresiva campaña no llenó todas las plazas de inmediato, pero generó suficiente demanda para que AirAsia cubriera costes y se estableciera en el sector. En dos décadas, AirAsia pasó de tener dos aviones a más de 200 (7).
AHORA: Localización + Flexibilidad = Resiliencia
La crisis financiera asiática demostró que el marketing en tiempos de recesión no requiere grandes presupuestos, sino una estrategia audaz. Samsung, AirAsia y la Oficina de Turismo de Tailandia demostraron que estar presente y ser relevante puede convertir la crisis en una oportunidad, ya sea cambiando de marca, invirtiendo en alcance o entrando en nuevos mercados.
Hoy en día, el libro de jugadas ha evolucionado, pero la lección sigue siendo válida: La resistencia procede de la agilidad regional. Las marcas multinacionales que adaptan los mensajes y los precios a las realidades del mercado local obtienen siempre mejores resultados. Piense en: optimización creativa dinámica, ofertas localmente relevantes y compra de medios ágil que se adapte a los cambios de la demanda. La ventaja del vendedor moderno reside en saber cuándo hablar y cómo hablar el idioma local, tanto literal como estratégicamente. En tiempos de crisis, las marcas que lideran con relevancia, y no con retirada, son las que dan forma a lo que vendrá después.
ENTONCES: Estalla la burbuja de las puntocom
A principios de la década de 2000 se produjo el colapso de uno de los mercados más exagerados que se recuerdan: la burbuja de las puntocom. Impulsada por la especulación y el rápido crecimiento de las empresas basadas en Internet, la burbuja estalló cuando muchas empresas emergentes, más basadas en rumores que en modelos de negocio, no consiguieron generar beneficios. El NASDAQ perdió casi 80% de su valor desde su máximo de 2000, desencadenando una recesión marcada por los despidos en el sector tecnológico, la desaparición del capital riesgo y el escepticismo generalizado hacia la innovación digital.
El colapso de la burbuja de las puntocom en 2000 provocó una leve recesión mundial, agravada por los atentados del 11 de septiembre de 2001. Para los anunciantes, especialmente los del sector tecnológico, fue un momento de ajuste de cuentas. Los presupuestos de marketing se agotaron casi de la noche a la mañana. Muchas marcas, antaño difusas, desaparecieron tan rápido como aparecieron. Pero no todos se echaron atrás. Los actores tradicionales inteligentes y los futuros disruptores reconocieron el momento no sólo como un revés, sino como un reinicio.
Ex #1: Apple
En 1997 -justo antes del crack de las puntocom- Apple estaba al borde de la quiebra y lanzó su famosa campaña "Think Different" para redefinir la identidad de la marca. Los icónicos anuncios protagonizados por héroes como Einstein y Gandhi "refrescó una marca abandonada" y contribuyó a restablecer la confianza de los consumidores (10). Junto con productos innovadores (el iMac y luego el iPod en 2001), el posicionamiento de la marca preparó el terreno para un regreso extraordinario. La introducción del iPod en medio de la recesión de 2001 tuvo un enorme éxito y llevó a Apple a convertirse en la empresa más valiosa del mundo (11), un giro impulsado por la innovación y una publicidad resonante.
Ex #2: BMW
En 2001, el fabricante de automóviles alemán se saltó las normas del sector invirtiendo en contenidos digitales de vanguardia en lugar de recortar anuncios. BMW produjo "The Hire", una serie de elegantes cortometrajes para la web protagonizados por Clive Owen, básicamente minipelículas de acción de alta calidad en torno a los coches BMW. Esta creativa campaña (que se ha convertido en un hito del marketing de contenidos) generó una enorme expectación y participación de los consumidores en una época en la que el acceso telefónico a Internet era la norma (12). Los resultados hablaron por sí solos: "Las ventas de BMW en Estados Unidos aumentaron un 12% tras la serie BMW Films", y la empresa captó un nuevo público de entusiastas del vídeo en línea (12). Al dar prioridad a la narración de historias y al entretenimiento por encima de la venta dura, BMW reforzó su marca y experimentó un crecimiento tangible de las ventas, incluso cuando sus competidores se callaron.
Ex #3: Amazon
La quiebra de las puntocom arrasó muchas empresas de comercio electrónico, pero Amazon sobrevivió y acabó prosperando con una mentalidad de marketing a largo plazo. Su fundador, Jeff Bezos, siguió invirtiendo en la experiencia del cliente y la confianza en la marca, en lugar de dejarse llevar por el pánico. Las acciones de Amazon hizo perdió más del 90% de su valor durante la crisis, pero la empresa aprovechó su fuerte fidelidad a la marca (y un modelo publicitario entonces novedoso en AdWords para captar clientes) para recuperarse (11). El precio de las acciones de Amazon tardó casi una década en recuperar su máximo anterior a la crisis (11), pero al comunicar con firmeza su propuesta de valor y la fiabilidad de su servicio durante la recesión, Amazon emergió como una de las marcas más valiosas del mundo. Esto subraya una lección clave: las marcas que siguen promocionando sus puntos fuertes durante una recesión pueden posicionarse para un crecimiento explosivo después.
AHORA: Invierta en lo que dura
La quiebra de las puntocom enseñó a las marcas una lección eterna: el bombo publicitario se desvanece, pero el valor de marca sólido y la inversión estratégica perduran. Hoy en día, los equivalentes de las llamativas punto-com son empresas emergentes que persiguen un crecimiento de los ingresos sin un modelo sostenible. Pero el dinero inteligente se mueve de otra manera.
Al igual que Apple, Amazon y BMW apostaron por la creación de marca y la innovación cuando otros se echaron atrás, las marcas más resistentes de hoy en día están invirtiendo en lo que duraRelaciones con los clientes, canales propios y resultados medibles en los medios de comunicación. Esto significa dar prioridad a herramientas como modelos de marketing mix (MMM), análisis del valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y pruebas de incrementalidad-todo lo cual ayuda a los equipos a comprender no sólo qué funciona, pero por qué.
Cuando los mercados se contraen, es tentador recortar gastos o buscar ganancias a corto plazo. Pero el juego a largo plazo pertenece a las marcas que aprovechan las recesiones para redoblar sus esfuerzos. confianza, lealtad y estrategia basada en datos. Ya sea a través de contenidos creativos o de medios centrados en el rendimiento, las marcas que capean mejor la incertidumbre son las que se mantienen visibles, y de forma inteligente.
Recession Playbook: Qué hacer ahora
Si miramos a través de las crisis -desde la Gran Recesión (2008) hasta la quiebra de las puntocom (2000), pasando por la crisis financiera asiática (1997) y COVID-19 (2020)- está claro que las marcas que prosperan durante las recesiones siguen un patrón similar.
No se quedan a oscuras. No entran en pánico. Pivotan estratégicamente.
He aquí cómo acelerar el ritmo cuando el mercado se ralentiza:
- Mantener (o aumentar) la cuota de voz: En lugar de desaparecer, siga comunicándose con los consumidores. La historia demuestra que invertir en publicidad durante las recesiones suele generar ganancias de cuota de mercado y un mayor crecimiento de las ventas, tanto durante la recesión como después de ella (13).
- Adaptar el mensaje y la estrategia creativa: El éxito del marketing en tiempos de recesión no consiste en publicar alegremente los mismos anuncios. Se trata de dar con el tono adecuado y satisfacer las necesidades actuales de los clientes. El inspirador "Think Different" de Apple hablaba de valores y la campaña COVID de Nike hablaba de seguridad y unidad. En tiempos de incertidumbre, los consumidores buscan mensajes fiables y relevantes: las marcas que transmiten empatía, utilidad u optimismo en su publicidad fomentan una mayor fidelidad.
- Innovar con medios y tácticas: Las crisis suelen acelerar los cambios en el comportamiento de los medios de comunicación (por ejemplo, el auge de Internet en 2001, las redes sociales en 2020). Las marcas prósperas son las que experimentan con nuevos canales o formatos para atraer al público. La temprana incursión de BMW en las películas web en 2001 es un buen ejemplo de innovación creativa que da sus frutos. En 2020, muchas marcas se pasaron a la retransmisión en directo, a los influencers o a las campañas impulsadas por un objetivo. La innovación en la forma de transmitir el mensaje puede captar la atención cuando las viejas tácticas fracasan.
- Valores fundamentales de la marca Hammer: En momentos de incertidumbre, los consumidores se inclinan por las marcas en las que confían. Las empresas prósperas utilizan la publicidad para reforzar lo que representa su marca, ya sea la calidad (Samsung), la atención al cliente (Amazon) o la comunidad (Nike). P&G promociona constantemente la utilidad de sus productos y la fiabilidad de la empresa durante la recesión, recordando a los consumidores por qué sus marcas son fiables. Un mensaje de marca fuerte y basado en valores no sólo preserva la lealtad, sino que también atrae a nuevos clientes que buscan seguridad.
- Integrar el marketing con la estrategia global: Está claro que la publicidad por sí sola no es una solución mágica: funciona mejor en combinación con medidas empresariales inteligentes (innovación de productos, ajustes de precios, experiencia del cliente). Alinee su publicidad con la forma en que su producto o servicio se adapta a la recesión. Cuando los mensajes de marketing refuerzan el valor real (ya sea un precio más bajo, una nueva innovación o un mayor propósito), los consumidores responden.
Proteja su estrategia de medios contra la recesión con Criterion Global. La buena publicidad no es sólo para los buenos tiempos, sino para los momentos cruciales. No retroceda. Recalibre con intención. Póngase en contacto con nosotros y construyamos una estrategia que prospere en cualquier mercado.
Recursos:
- Estudio Roland Vaile - Gigante mediano. "Cómo rentabilizar el marketing en tiempos de recesión."
- McDonald's (Crisis financiera de 2008) - Mercadólogo del Renacimiento. "Campaña del menú del dólar de McDonald's durante la crisis financiera de 2008."
- Amazon - Blog Shipium. "Tres maneras en que el comercio minorista puede ganar durante una recesión."
- Pepsi & P&G (Respuesta COVID-19) - Semana de la comercialización. "Por qué P&G y Coca-Cola hacen bien en no recortar gastos publicitarios."
- Nike - Marketing. "Nike lanza el lema "Juega dentro, juega por el mundo" en medio de la COVID-19."
- Samsung - Martin Roll. "Samsung: Una marca asiática global."
- AirAsia - MIT Sloan. "Por qué AirAsia potencia el marketing durante una crisis."
- Resumen de marcas - Calameo. "Marketing en tiempos de recesión: Lecciones de las marcas mundiales."
- Casos prácticos de marcas - Wolfestone. "Historias de éxito en la recesión: Lo que 3 grandes marcas nos enseñaron sobre cómo superar la recesión."
- Manzana - Brandingmag. "Campañas de marca Parte 5.1: Pensar diferente Sobre la campaña Think Different de Apple."
- Amazon y Apple (recuperación de las puntocom) - Cuarzo (QZ). "La quiebra de las puntocom no mató a Amazon. La hizo más fuerte."
- BMW Films - LinkedIn. "Cómo las marcas pueden seguir aprendiendo de las películas de BMW."
Metaanálisis - Avekon. "El efecto de la publicidad en la rentabilidad en periodos de recesión."
