Agencia de performance marketing: cómo encontrar una buena agencia

La compra de medios de performance parece inevitable. Meta (Facebook), Google y Amazon concentran cerca del 74% de toda la inversión en publicidad digital y alrededor del 47% de toda la inversión publicitaria mundial (1).
Las agencias de performance marketing existen para ayudar a las marcas a navegar estas plataformas complejas.

Pero con una barrera de entrada baja, poca diferenciación real entre agencias y una creciente dependencia de la optimización automatizada y la IA integrada en estas plataformas, surge una pregunta incómoda:

¿Son las agencias de performance marketing realmente necesarias?

A continuación compartimos los 3 principales fallos que observamos en agencias de medios de performance, y nuestra perspectiva sobre cómo, cuándo y por qué evitarlos al evaluar una agencia de performance marketing.

Es imposible complacer a todo el mundo todo el tiempo. Pero las empresas de performance media lo intentan de todos modos. En un mercado dominado por tan pocas plataformas ultraconsolidadas (Google, Meta y Amazon, la principal red de medios de retail y gigante publicitario en expansión), estas firmas suelen caer en tres errores fatales:

Siga leyendo para conocer nuestro punto de vista sobre cómo, cuándo y por qué evaluar agencias de performance marketing.

La magia de los medios de performance reside en la capacidad automatizada –y basada en subastas de mercado– de comprar inventario de múltiples fuentes desde plataformas centralizadas.
La compra de medios de performance abre un mundo de posibilidades para video y CTV, display digital, anuncios de audio programático, retail media e integraciones con búsqueda. En teoría, los medios de performance ayudan a las marcas globales a comprar medios de mayor calidad, no solo de mayor volumen.

Sin embargo, muchos de estos beneficios son teóricos.
A pesar de todas las promesas de alcance, respuesta y eficiencia pay-per-performance, abundan las trampas. Los controles de inventario del lado de las plataformas y los SSP trabajan para mejorar el rendimiento de los ingresos publicitarios, empujando los costos al alza para los anunciantes.

Por eso existen las agencias de performance marketing: como una cobertura necesaria frente a los costos crecientes y la eficacia cada vez menor de las campañas estandarizadas de medios pagos.

A menudo, las marcas no son conscientes de que las “Redes de Socios Certificados”, que supuestamente indican expertise, requieren poca formación analítica, imponen umbrales mínimos de gasto e incluyen incentivos explícitos para aumentar la inversión publicitaria de los clientes.

Y en el caso de Meta y Google, las “optimizaciones” de campaña incluyen (casi sin excepción) presupuestos más elevados, sin un argumento sólido que respalde una mayor eficiencia como resultado.

Los profesionales de marketing deberían cuestionar cualquier promesa de superioridad absoluta de un solo algoritmo o conjunto de datos. Nadie –ni siquiera Facebook y Google– posee todo el ecosistema, así que desconfíe de las apuestas concentradas en un solo jugador. Y ninguna impresión tiene el mismo valor que otra. Plataformas como ciertos DSP gestionados que afirman ofrecer un “CPM plano” suelen estar haciendo arbitraje con un margen no declarado sobre el medio, o camuflando comisiones y recargos en los costos de la plataforma.

Además, los anunciantes –en especial los nuevos– deberían avanzar con cautela cuando prueban asignaciones de gasto impulsadas por IA con tecnologías como Performance Max de Google. Allí, Google utiliza todos los formatos posibles y la máxima automatización de segmentación para ofrecer el mayor “rendimiento” que pueda… sin visibilidad clara sobre qué segmentos, creatividades o tácticas están funcionando mejor. Esto es problemático porque, con una buena gestión del embudo, los anunciantes pueden reducir costos y hacer crecer audiencias con el tiempo. PMax tiende a canibalizar otras campañas al comportarse como una única “uni-campaña”. La dependencia excesiva de tácticas como Performance Max puede privar a los equipos de marketing de transparencia y control sobre los resultados.

Cuando se incorpora el valor del ciclo de vida del cliente, no todas las conversiones tienen el mismo valor. Criterion Global combina estrategias de performance marketing con inteligencia del negocio para lograr una captación de clientes ideal. Este proceso implica integrar información interna y datos sobre volumen de ventas, rentabilidad y costo de los productos, para que nuestros clientes puedan trabajar en el crecimiento del valor de vida del cliente y tomar las decisiones necesarias para crecer a largo plazo.

En un mundo de plataformas tipo “jardines amurallados (walled gardens)”, obtenemos resultados para marcas consumer-facing tan diversas como la moda rápida, donde las tendencias cambian al instante y la producción debe escalar a la demanda, hasta la hospitalidad global, donde los precios deben ajustarse de forma competitiva y dinámica día a día.

La compra de medios de performance utiliza algoritmos automatizados para agregar inventario, segmentar audiencias, pujar/comprar y analizar/optimizar la inversión en medios digitales; los algoritmos no son más que operaciones o reglas de resolución de problemas. Sin una planificación de medios experimentada que defina reglas, medición y estrategia, la compra de medios de performance simplemente acelera el ritmo de gasto ineficiente. O hace recomendaciones imprudentes como sobreoptimizar la parte más baja del embudo. (¿Debería destinar 100% de su inversión a retargeting? Solo si su objetivo es ganar cero clientes nuevos).

En los medios –y en la vida– la falta de planificar, resulta en planear el fracaso.

Estos son nuestros criterios de Matriz Gratuita para responsables de marketing que buscan una agencia de performance marketing (sin necesidad de dejar su correo electrónico):

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