Compra de medios radiofónicos: Por qué y cómo en 2025

Es el medio más íntimo: nos habla directamente al oído. La radio, y ahora los podcasts, son de fácil acceso, permiten realizar varias tareas a la vez y siempre están disponibles bajo demanda. No es de extrañar que la compra de medios radiofónicos -para ayudar a las marcas a aprovechar al máximo esta oportunidad- esté de repente muy solicitada. Sólo en Estados Unidos, el gasto en publicidad de podcasts creció 26% interanual hasta $1,8B (IAB para PricewaterhouseCoopers LLP). ¿Por qué?

Con la proliferación de los podcasts, los contenidos radiofónicos de alta calidad son más abundantes que nunca. Y con millones de oyentes sintonizando a diario, los medios radiofónicos se han convertido en un medio vibrante e influyente para las marcas.

El poder de los podcasts y otros formatos radiofónicos reside en su audiencia cautiva, especializada y a menudo muy fiel. Es un espacio privilegiado para establecer conexiones significativas que resuenen entre los oyentes. La radio se está convirtiendo rápidamente en una parte esencial de la estrategia de medios de las marcas, pero ¿cuál es la mejor manera de aprovechar esta oportunidad sin irritar a los oyentes?

...y sin que tu gran compra de medios radiofónicos se salte como un animal atropellado? Siga escuchando para saber más.

Hay dos formas de comprar medios radiofónicos: lineal (como ocurre con la radiodifusión y los medios radiofónicos) o digital (como es típico de los podcasts). A nivel mundial, el alcance de la radio lineal es asombroso: Casi 3.000 millones de personas en todo el mundo escuchan la radio semanalmente, y en el mundo desarrollado eso supone más del 85% de la población adulta (1). Y aunque la transformación digital de la compra de medios radiofónicos ha dado nueva vida al medio, es importante recordar que lo lineal es con demasiada frecuencia una oportunidad perdida para muchos anunciantes.

Pero sea cual sea la vía, está claro que la compra de medios radiofónicos importa ahora más que nunca. A medida que las marcas navegan por un panorama publicitario desordenado, la compra de medios radiofónicos es un bienvenido descanso de lo digital que se siente fresco, añade frecuencia y alcance, toca la fibra sensible con precisión tópica para los anunciantes B2B en particular, y tiene prácticamente cero barreras creativas. Los anuncios de voz en off están disponibles de forma gratuita o se pueden producir a un coste mínimo en un plazo de 48-72 horas utilizando un guión suministrado.

Además, las redes de podcasts han crecido tanto que es posible comprar de forma programática a gran escala, incluso utilizando Selección de datos 1P para B2B o audiencias de anunciantes muy específicas.

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Además, la compra de medios radiofónicos abre las puertas a los mercados locales y regionales, permitiendo campañas específicas que resuenan en comunidades concretas. Y, de nuevo, podría decirse que esta es la barrera más baja posible para el desarrollo creativo: simplemente guiones y voz en off específica para el mercado.

Por ejemplo, la cultura radiofónica de Sudáfrica es un ejemplo mundial de medios de comunicación de masas para una nación con 11 lenguas reconocidas oficialmente. Es sencillamente esencial en la combinación de medios de comunicación.

Tanto si desea dar a conocer su marca, impulsar las ventas o promocionar un nuevo producto, la radio ofrece una plataforma dinámica para transmitir su mensaje con precisión. Con la estrategia de compra de medios internacional adecuada, su marca puede abrirse paso a gran escala y con eficacia en nuevos mercados.

Como ocurre con cualquier medio que se compra digitalmente, existe la tentación de tratar la radio como un canal de respuesta directa. Sin embargo, los estudios demuestran que los usuarios no suelen acordarse de utilizar los códigos promocionales de la radio, la televisión o los anuncios impresos. La mejor forma de demostrar el impacto es a través de la modelización de la combinación de medios; sin embargo, la gran cantidad de tiempo que requiere y los fallos de fiabilidad hacen que sea mejor tratar la compra de medios radiofónicos como un elemento crucial de branding basado en el alcance para crear conciencia de marca y favorabilidad.

Como ocurre con todos los medios de comunicación, la planificación es la clave para liberar todo el potencial de la radio. Empiece por comprender los objetivos de su campaña, su público objetivo y los resultados deseados. Conozca los puntos fuertes de su marca y elabore una historia convincente que resuene entre su público.

Criterion Global se especializa en ayudar a las marcas a navegar por las complejidades de los medios de comunicación multicanal, que incluyen cada vez más la compra de medios de radio. Nuestro equipo de expertos trabajará para desarrollar una estrategia personalizada adaptada a su marca, desde los canales hasta la estrategia de compra.

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