Redes de medios minoristas: La nueva frontera
"El inversor inteligente no debe ignorar al Sr. Mercado... haga negocios con él, pero sólo en la medida en que sirva a sus intereses".
- Benjamin Graham
Retail Media Networks, Génesis
Al principio, estaba la estantería. Y las tiendas ponían marcas en las estanterías. Y los compradores compraban en las estanterías. Y todo iba bien.
Ahora el lineal es omnicanal: en las tiendas, en línea y en las aplicaciones. Los medios minoristas prometen a las marcas un nuevo control de la visibilidad en el lineal directamente en el punto de venta, además de una medición de circuito cerrado. Para los minoristas, los medios de comunicación ofrecen márgenes de beneficio de 70-90%; en comparación, el negocio de la alimentación tiene márgenes medios de 2-3%.
La mayoría de las redes de medios minoristas alcanzaron la mayoría de edad durante y desde 2020. Pero a diferencia de la mayoría de los servicios de anuncios pagados, hemos creado estrategias de medios minoristas para clientes desde 2011, cuando estuvimos entre los primeros servicios de anuncios pagados que trabajaban con Net-A-Porter para clientes de lujo Orient-Express/Belmond y Ropa Aether. Desde entonces hemos navegado por el rápido crecimiento y la salida del unicornio de La aplicación de reparto de comestibles de más rápido crecimiento en EuropaLa empresa se ha convertido en un referente mundial en la venta al por menor de productos complejos y perecederos, como las uvas de mesa de California.
Esto es lo que las marcas globales necesitan saber sobre las redes de medios minoristas, incluyendo cómo, por qué y dónde empezar a evolucionar su estrategia.
Compra de medios para minoristas: Lo que hay que saber
La IAB denomina a las redes de medios minoristas la "tercera ola" de publicidad digital. Pero a diferencia de las redes sociales, la "segunda ola" digital que exigió océanos de nuevos contenidos a los responsables de marketing de las marcas, los medios minoristas están dominados por el medios pagados oportunidad de compra. En comparación, el contenido es ligero en términos de carga creativa para las marcas, pero puede suponer una gran inversión si no se calibra correctamente.
¿Siguen siendo las redes de medios minoristas un lugar asequible para invertir mi presupuesto publicitario?
Depende. Los medios minoristas ofrecen espacio publicitario lo más cerca posible del punto de venta (digital). Su valor radica en los datos y la posibilidad de segmentación que ofrece llegar a los compradores allí donde compran. El truco para desbloquear la asequibilidad y el valor es comprender el coste real de la publicidad (a veces llamado TaCO) para nivelar la medición.
Aunque "asequible" es un término relativo, una cosa es cierta: El gasto está aumentando. Rápidamente. El gasto mundial se duplicará de aquí a 2024, según eMarketer. Así que el momento más asequible para comprender este nuevo territorio es ayer.
¿Cuál es el mercado más caro del mundo para las redes minoristas de medios de comunicación?
Para la compra de medios minoristas, EE.UU. es el mercado más caro del mundo, que representa 40% de todo el gasto mundial en medios minoristas. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, las redes de medios minoristas son una oportunidad mundial, aunque estas "redes" estén surgiendo ahora (más información a continuación).
¿Qué pasa con los tipos de anuncios mediocres? ¿Cómo puedo abrirme paso en los medios de comunicación minoristas?
Los anuncios en medios de comunicación minoristas son una mezcla. En su gran mayoría, las redes de medios minoristas son mercados muy reglamentados de unidades con plantillas que conducen a una copia PDP muy optimizada (donde la IA puede sobrecargar las características hasta el punto de hacerlas ininteligibles). En nuestra opinión, la mayor oportunidad de impacto creativo aceptada universalmente en las principales redes de medios minoristas es el vídeo. Pero hasta la fecha, las redes de medios minoristas ofrecen muy pocos tipos de anuncios diferentes. Las primeras oportunidades en el mercado, que parecen nuevas para los usuarios, son oportunidades valiosas que tienden a experimentar un "repunte" en el rendimiento cuando son nuevas. ¿Qué significa esto? Que hay que reservar el presupuesto para las oportunidades experimentales.
Para saber más sobre estos puntos clave y el papel de las agencias en la prestación de servicios de anuncios de pago en esta nueva frontera de los medios de comunicación minoristas, siga leyendo:
La "ruleta" de la Red Minorista de Medios de Comunicación
Los medios minoristas están dominados por muy pocos gigantes. Pero incluso en estas plataformas, la experiencia para el usuario y el anunciante suele ser deficiente.
Prueba a buscar papel higiénico en Amazon. Es posible que veas un anuncio de búsqueda patrocinada de un inodoro Toto $1.500 en lugar de un rollo $.15. Eso es porque el valor potencial de la venta del inodoro vale más. ¿Pero es relevante para su búsqueda? En absoluto. ¿Es útil? Ni siquiera un poco.
O pensemos en Walmart Connect, la red minorista de Walmart (y Walmex en México). Incluso las marcas más grandes de bienes de consumo en la segunda red minorista más grande del mundo tienen anuncios patrocinados diminutos y borrosos.
Y las compras multiplataforma pueden canibalizar los datos sobre qué red fue responsable de una venta, ya que muchas ofrecen informes de "bucle cerrado" que reclaman un crédito total y singular por impulsar las ventas. Los directores de medios minoristas se ven obligados a navegar por la "ruleta" de las redes de medios minoristas, que es el fenómeno de los datos confusos y la compra de más medios únicamente por miedo a que las ventas se desplomen sin ellos.
La paradoja de la "enemistad" en las redes de medios minoristas
Esta es la razón por la que las redes de medios minoristas suelen ser "enemigas": no puedes vivir con sus datos incoherentes, sus opciones publicitarias limitadas y sus elevados costes. Pero parece que no se puede vivir sin ellas.
Como especialistas en medios minoristas, ayudamos a los clientes a resolver relaciones a veces tóxicas mediante un proceso de prueba que ayuda a determinar el verdadero coste -y el verdadero rendimiento- de las redes de medios minoristas. A menudo, el valor se reduce a datos exclusivos del comprador propiedad de los minoristas, y el valor relativo del producto publicitario "espacio en el lineal". En ocasiones, las aplicaciones para compradores, independientes de los medios de comunicación de los minoristas, pueden ofrecer formas de menor riesgo para acceder a compradores ávidos para las marcas que llegan pronto al mercado y adoptan un enfoque más prudente (para más información sobre este tema, véase nuestra Estudio de caso sobre el crecimiento de las ventas de ZEISS +14% en Walmart, uno de los mayores minoristas de EE.UU.).
Según BCG, el margen de los medios de comunicación para minoristas onsite (o in-app) es de 70-90% para los minoristas. Sin embargo, el margen de los medios offsite (en los que los datos del minorista se utilizan para dirigirse a compradores pasados o potenciales) es de 20-40% (1). Si la calidad de los datos es deficiente, o si los datos son comparables a los propios datos de una marca, se trata de un 20-40% recargo innecesario sin ningún beneficio añadido para su marca.
Especialista global en medios de comunicación para minoristas: La oportunidad
Como se muestra a continuación y se ha comentado brevemente más arriba, 40% de toda la inversión en redes de medios minoristas a nivel mundial se gasta en Estados Unidos. Esto significa que el compra internacional de medios oportunidad fuera de Estados Unidos es inmensa.
| EE.UU. (miles de millones) | En todo el mundo (miles de millones) | EE.UU. contra todo el mundo | |
| 2021 | 31,06 USD | 77 USD | 40% |
| 2022 | 40,81 USD | 95 USD | 43% |
| 2023 | 51,36 USD | 116 USD | 44% |
| 2024 | 61,15 USD | 143 USD | 43% |
En Asia, que lidera el mundo en adopción móvil, las líneas entre contenido y comercio desaparecieron ya en 2016-2017 con el crecimiento regional de las megaaplicaciones. Pero en Europa, LATAM, Oriente Medio y África, los medios minoristas están más cerca de su infancia. Trabajamos con empresas tanto emergentes como dominantes en el mercado de la alimentación y el comercio minorista para localizar expansión internacional campañas.
¿Cuál es el resultado final? Para los anunciantes internacionales fuera de En EE.UU. y Asia, las redes de medios minoristas son todavía bastante nuevas y carecen de financiación suficiente debido a la magnitud de la oportunidad que representan. Con tasas que crecen 15-30% año tras año, los pioneros tienen una enorme ventaja al adoptar pronto los medios minoristas mundiales.
Agencia + Especialista en medios de comunicación minoristas
Para prosperar en la compra de medios minoristas, los anunciantes deben innovar, aunque las plataformas no lo hagan. Aquí es donde las agencias y los servicios especializados en medios minoristas desempeñan un papel vital en la gestión de las redes de medios minoristas. Aportamos a los clientes experiencia y apoyo en la planificación y ejecución de estrategias, así como los beneficios de la experiencia con múltiples anunciantes. Este conocimiento de la plataforma va mucho más allá de lo que un solo anunciante puede saber basándose en lo que comparte con un representante de ventas de la plataforma. Desde la selección de la red en el mercado hasta la selección de la audiencia adecuada, las agencias garantizan el máximo rendimiento de las inversiones.
Desde 2011, Criterion Global ha sido pionera en trabajar con redes de medios minoristas. Con la confianza de nuestros clientes, ofrecemos estrategias innovadoras y resultados excepcionales.
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