Attribution de la publicité en ligne à la publicité hors ligne : données de 2025 + enseignements

"C'est une erreur capitale de théoriser avant d'avoir des données. - Arthur Conan Doyle

De l'internet au hors ligne : Des mesures de fréquentation à la véritable valeur commerciale

Les spécialistes du marketing intelligents utilisent les données pour mesurer les campagnes et les optimiser. 45% des spécialistes du marketing pensent que l'acquisition de nouveaux clients est l'objectif le plus important à atteindre dans le cadre d'un marketing axé sur les données. Mais les données, ou le manque de données, peuvent créer des angles morts dans la compréhension du véritable parcours du client jusqu'à l'achat, en particulier lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact du numérique hors ligne. C'est là qu'intervient l'attribution de la publicité en ligne et hors ligne, une approche clé pour prouver l'impact de la publicité en ligne et hors ligne. des médias en ligne au commerce hors ligne.

Malgré la croissance rapide du commerce électronique, le commerce de détail en magasin reste essentiel dans la vie de tous les jours. commerce en ligne et hors ligneLes médias en ligne constituent un point d'engagement réel pour les consommateurs, comme les médias hors domicile. Plus de 80% des transactions de détail se font encore hors ligne (Statista). Cela peut être particulièrement vrai pour les marques dans des secteurs tels que les biens de consommation emballés (CPG), où les produits sont principalement consommés en magasin ou ne peuvent pas faire l'objet de transactions numériques. Dans des scénarios de ce type, l'attribution en ligne/hors ligne est un domaine essentiel qui permet de défendre (ou d'analyser correctement) l'impact du numérique sur les ventes non numériques et sur les ventes en ligne. ROAS.

Ce que les marques mondiales nous ont appris sur la publicité en ligne et hors ligne

En tant qu'agence indépendante de planification et d'achat d'espace, Criterion Global a commencé à travailler sur l'attribution de la publicité en ligne et hors ligne en 2009, avant que les solutions "sur étagère" ne soient mises en place. tiers L'attribution de la publicité en ligne et hors ligne n'existait pas. Très tôt, nous avons travaillé avec des annonceurs de publicité directe pour retracer l'attribution des campagnes de génération de leads, en utilisant la technologie publicitaire naissante pour prouver l'existence d'un lien entre la publicité en ligne et la publicité hors ligne. ROI des médias numériques par rapport aux médias "traditionnels".

Depuis lors, l'ad tech permet désormais de mesurer en boucle fermée commerce en ligne et hors ligne ce qui permet aux marques de suivre avec une grande précision le parcours qui va de l'engagement numérique à l'action en magasin.

• Mesure de l'impact hors ligne
• Augmentation des ventes grâce à la géolocalisation: Analyse de la corrélation entre les impressions publicitaires et l'augmentation des ventes dans des lieux spécifiques.
• Fréquentation des magasins grâce aux campagnes numériques: Mesurer les visites physiques induites par les points de contact numériques.
• Analyse des canaux de distribution en ligne : Distinguer les effets des canaux tels que les réseaux sociaux, la recherche, la télévision connectée et l'affichage pour stimuler l'action en magasin.

Le ROAS est réel : Online-to-Offline pour un impact dans le monde réel

Les opportunités Online-to-Offline ne s'arrêtent pas à la mesure. Criterion Global gère omnichannel stratégie d'achat d'espace pour améliorer résultats omnicanaux - un travail qui était autrefois impossible il y a une dizaine d'années en raison d'un manque de vision en ligne et hors ligne.

Les défis ne nous sont pas étrangers. Et les marques hors ligne, en particulier les marques "challengers" qui s'efforcent de supplanter les leaders du marché, trouvent souvent que les données sur l'impact numérique sont rares. L'accent mis par Criterion Global sur la mesure des médias en ligne et hors ligne a entraîné des développements majeurs pour ces marques, recadrant ce qui est réalisable dans leurs efforts de médias payés. 

Heureusement, après des années d'investissement dans des entreprises complexes, nous nous sommes efforcés de rassembler des preuves - les nôtres et celles de tiers - pour démontrer que le ROAS entre l'Internet et le hors ligne est réel, tout comme la capacité à prouver cet impact. 

Les publicités en ligne peuvent-elles stimuler le commerce réel ? La preuve par l'exemple

L'ensemble des preuves rassemblées montre non pas que l'impact en ligne entraîne l'impact hors ligne, mais plus précisément que la vidéo et les médias de marque détiennent la clé d'une augmentation efficace et effective du trafic physique et d'un engagement accru de la marque. En mettant en œuvre des campagnes vidéo ciblées et axées sur la marque, les détaillants et les marques peuvent convertir plus efficacement les impressions en ligne en ventes hors ligne et en visites répétées.

Voici 5 cas qui le prouvent dans un large éventail de secteurs :

Cas 1 : Partenariat TikTok + Foursquare pour augmenter le trafic en magasin d'un grand distributeur

• Date: 8 août 2024
• Client: Principale entreprise de vente au détail de vêtements
• Canaux: TikTok (plateforme publicitaire) et Foursquare (mesures basées sur la localisation)
• Défi: Le détaillant cherchait à quantifier l'effet des campagnes numériques sur la fréquentation des magasins, mais il s'est avéré difficile d'établir un lien entre l'engagement dans les publicités en ligne et les visites et achats hors ligne.
• Solution: Les campagnes TikTok ont été combinées avec les analyses de localisation de Foursquare pour relier l'exposition publicitaire aux visites en magasin.
• Résultats: Atteint un 9.2% augmentation des visites en magasinconfirmant l'impact réel des campagnes vidéo TikTok sur la fréquentation des clients.

Cas 2 : Statista + Think with Google - Le rôle de la vidéo dans la fidélisation et la notoriété de la marque

• Date: Juin 2017, août-septembre 2016 (étude Google TrueView Brand Lift)
• Perspectives: Selon Statista, le contenu vidéo permet une meilleure rétention des messagesLes spectateurs retiennent 95% d'informations de la vidéo contre 10% du texte.
• Performance en matière de notoriété de la marque: Les études TrueView de Google ont montré que la notoriété de la marque augmentait chez les utilisateurs exposés à une seule impression vidéo, soulignant ainsi la valeur de la vidéo dans la construction de la reconnaissance de la marque et de l'image de marque. jeter les bases d'une éventuelle conversion hors ligne.

Cas 3 : Médias, publicités et commerce - Efficacité de la vidéo dans les formats publicitaires des médias de détail

• Date: décembre 2023
• Formats testés: Produits sponsorisés, Marques sponsorisées, Vidéo des marques sponsorisées
• Mesures de performance: ROAS (Return on Ad Spend) et iROAS (Incremental ROAS).
• Résultats:
  • Produits sponsorisés: ROAS le plus élevé avec $4.41, bien qu'il capte l'attribution de la dernière touche avec une augmentation incrémentale plus faible.
  • Marques sponsorisées Vidéo: A obtenu l'iROAS le plus élevé ($5.20), ce qui indique que la progression dans l'entonnoir grâce aux formats vidéo permet d'augmenter les ventes hors ligne. que les seuls indicateurs de la dernière touche.
  • Aperçu: Les formats vidéo tels que Sponsored Brands Video permettent d'augmenter les ventes hors ligne et de renforcer la notoriété de la marque, ce qui s'avère précieux pour l'impact à long terme sur le chiffre d'affaires des médias de vente au détail.

Cas 4 : Marque d'aliments sains pour animaux de compagnie - Augmentation du trafic piétonnier grâce au ciblage CTV + Foursquare

• Client: Marque d'aliments sains pour animaux de compagnie
• Canaux: CTV pour les campagnes vidéo avec FSQ Audience et Offline Conversion Feeds de Foursquare
• Objectif: Renforcer la notoriété de la marque et accroître trafic en magasin aux détaillants locaux d'animaux de compagnie qui vendent la marque.
• Stratégie de ciblage: Segments d'audience basés sur la localisation, y compris les visiteurs des animaleries et les emplacements des concurrents.
• Résultats:
  • Atteint un faible Coût par visite en magasin (CPISV)FSQ Audience surpassant les moyennes à $0.90 et $0.81 par visite (contre $1,64 et $1,52).
  • Taux de visite: FSQ Audience a atteint un taux de visite de 2.46%, soit 40% de plus que la moyenne de la campagne.
  • Aperçu: Les publicités vidéo, combinées à un ciblage précis de l'audience et au CTV, ont augmenté le trafic dans les animaleries, en mettant en évidence la valeur ajoutée de l'animal. impact de la vidéo de marque en ligne sur le commerce hors ligne.

Cas 5 : Effet de la télévision sur la fréquentation d'une marque de restaurant à service rapide (QSR)

• Date: Campagne récente, probablement au cours de l'année écoulée
• Client: Principale marque QSR
• Canaux: TV (société canadienne de câblodistribution Rogers) utilisant Rogers Enabled Data (R.E.D.)
• Audience: Hommes milléniaux aux revenus élevés, regardant aux heures de grande écoute et les week-ends, s'intéressant au sport, à la mode et à un mode de vie sain.
• Résultats:
  • Exposition: 49% des abonnés du câblo-opérateur canadien Rogers ont vu la publicité.
  • Trafic piétonnier: 43% des personnes exposées à la publicité ont visité le restaurant, les téléspectateurs ayant vu la publicité plus de 10 fois étant presque deux fois plus susceptibles de s'y rendre.
  • Fréquence Impact: Les téléspectateurs fréquents (10 fois et plus) étaient 53% plus susceptibles de visiter le site cinq fois ou plus, ce qui met l'accent sur le fait qu'il s'agit d'un outil d'aide à la décision. le rôle de la vidéo dans l'engagement hors ligne répété.

Le rôle de la marque dans les résultats en ligne et hors ligne

L'un des exemples les plus notables de commerce en ligne et hors ligne Ce succès est démontré par la relation à long terme de Criterion Global avec la marque bien-aimée Hallmark, renommée pour sa présence profondément enracinée dans les fêtes du monde entier depuis 1910. Sur une période de 5 ans, les efforts de marketing de Hallmark pour les fêtes ont connu un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 93%Cette hausse est en grande partie due à l'augmentation des revenus hors ligne rendue possible par l'amélioration des stratégies numériques.

Notre approche unique a progressivement modifié les ratios de vente de Hallmark, révélant un alignement solide, basé sur des données, entre l'engagement en ligne et les conversions hors ligne. Pendant les périodes de pointe, les campagnes de Hallmark ont permis de rentabiliser les dépenses publicitaires à hauteur de (ROAS) jusqu'à 11 foisavec un rythme de fin de campagne qui génère 52% de recettes hors ligne au cours de la dernière semaine critique précédant les grandes vacances. Notre expertise en matière d'alignement du rythme sur le comportement d'achat des consommateurs a permis de garantir l'efficacité des messages "juste à temps" à grande échelle.

En outre, Hallmark a atteint des niveaux de fréquentation qui ont été 5 fois plus élevé que le chiffre d'affaires moyen hors ligne de Meta. Cette synergie entre les efforts en ligne et hors ligne a permis d'obtenir un engagement mesurable en magasin et de générer des résultats de vente bien supérieurs aux normes du secteur.

Tyler Cordel, responsable du marketing chez Hallmark, s'est exprimé sur la collaboration avec Criterion Global :

 Les organisations de marketing sont perpétuellement engagées dans le débat sur la question de savoir si les dépenses médiatiques doivent servir à soutenir "la marque" ou "la vente". Au cours de nos années de travail avec Criterion Global, nous avons conclu que le choix entre la marque et les dépenses médiatiques de performance n'est pas en fin de compte un choix binaire. Chaque point de vente - qu'il s'agisse de plateformes de commerce électronique, de magasins de briques et de mortier, ou de ramassage en ligne ou hors ligne en magasin - présente des défis et des possibilités uniques en matière d'allocation de marketing que Criterion Global nous a aidés à surmonter. Leur approche de l'optimisation de notre mix média a été inestimable pour atteindre nos objectifs de développement de la marque et de stimulation des ventes".

Tyler Cordel, responsable marketing, Hallmark Cards, Inc.

Au-delà des visites en magasin : Comment la mesure de l'impact des activités en ligne sur les activités hors ligne profite à tous les secteurs

Le succès de Criterion Global dans la gestion des campagnes de Hallmark pour les fêtes de fin d'année illustre non seulement la puissance d'une stratégie omnicanale axée sur les données, mais aussi l'importance de l'attribution en ligne et hors ligne pour quantifier l'impact du numérique sur le succès des magasins physiques. Mais, comme le montrent toutes les études de cas présentées, l'impact va bien au-delà d'un seul détaillant. 

L'analyse de la relation entre le online et le offline est essentielle pour maximiser l'efficacité des campagnes et décrire la relation plus large entre les interactions numériques et traditionnelles avec les consommateurs. Alors que le commerce électronique continue d'évoluer, Criterion Global s'engage à explorer et à affiner les stratégies qui relient ces deux mondes, permettant aux marques de prospérer dans un marché de plus en plus interconnecté.