Comment le "meilleur emploi du monde" s'est mondialisé

Aujourd'hui encore, Le meilleur emploi au monde reste l'une des campagnes virales les plus emblématiques du marketing touristique moderne. La campagne de Tourism Queensland visant à trouver un gardien pour une île tropicale a capté l'attention du public mondial, générant plus de $200 millions d'euros dans les médias acquis avec un budget média de seulement $1,2 million d'euros. Mais sa viralité n'était pas accidentelle - elle a été semée de manière stratégique, et elle a été diffusée par l'intermédiaire d'un site web. Criterion Global a joué un rôle clé l'année de la création de l'entreprise.

Malgré sa réputation de succès viral, cette campagne n'est pas devenue virale par hasard. des semis stratégiques par le biais d'actions ciblées et internationales placements médias payants. Cette étude de cas explore le rôle de Criterion Global en tant qu'autorité de régulation. agence de médias payants pour cet effort, et comment l'achat stratégique de médias a contribué à déclencher un moment culturel mondial.

Tourism Queensland, en collaboration avec l'agence de création australienne CumminsNitroa développé le concept : un véritable emploi, annoncé dans le monde entier, pour un gardien d'île rémunéré sur l'île de Hamilton. Le truc en plus ? Il s'agirait de bloguer, de faire de la plongée en apnée et de faire connaître au monde entier la beauté naturelle du Queensland.

La tâche de Criterion Global était la suivante exécrable, mais essentiel: mise en place Annonces littérales de recherche d'emploi dans des médias internationaux de premier plan pour lancer la campagne. Ces placements dans les médias, qui figurent en bonne place dans les palmarès des Lions de Cannes et des Clio, ont servi de point de départ à la campagne.

Développé par l'agence créative Nitro GroupLe concept était aussi inattendu qu'irrésistible : publier une véritable offre d'emploi pour un Gardien de l'île sur Île Hamilton dans la Grande Barrière de Corail. Les responsabilités incluaient :

• Nourrir les poissons
• Rédaction d'articles de blog
• Plongée en apnée et exploration du récif
• Partage de contenu par le biais de photos et de vidéos

Le poste est rémunéré AUD $150 000 pour six moisLe programme comprenait un hébergement de luxe et ne nécessitait aucune expérience formelle - juste du charisme, de la créativité et la volonté de partager l'expérience avec le monde entier. 

C'était un coup de maître : une véritable offre d'emploi présentée d'une manière qui s'apparente à de la fantaisieLa Commission européenne a donc décidé de mettre en place un programme d'aide à la création d'entreprise, avec suffisamment de légitimité pour qu'il soit digne d'être publié. 

Alors que de nombreux spécialistes du marketing parlent de "viralité", on oublie souvent de parler du mécanisme de "viralité". l'ensemencement contrôlé. La stratégie de Criterion Global en matière de médias payants a permis d'assurer :

• Placement d'annonces dans la presse en Wall Street Journal, The Guardian, Le New York Timeset South China Morning PostCes placements sont destinés à légitimer et à mondialiser la campagne : Ces placements, présentés dans les Lions de Cannes et les Clio, ont été les premiers à être réalisés dans le cadre de la campagne de communication de la Commission européenne. mécanisme d'allumage contrôlé qui a rendu la viralité possible
• Visibilité transfrontalière dans les marchés sources de tourisme les plus performants tels que le Royaume-Uni, l'Allemagne, les États-Unis et le Japon
• Intérêt précoce de la presse internationale, motivé par la légitimité des placements payants dans les rubriques "petites annonces" et "voyages".
• Distribution à l'épreuve des algorithmesLe projet a permis de garantir une couverture à grande échelle avant que les nouvelles et l'amplification des médias sociaux ne prennent le dessus.

La campagne a finalement abouti :

• 34 000+ applications vidéo provenant de 197 pays
• 8,6 millions de visites sur le site web en 8 semaines
• Plus de $200 millions d'euros dans les médias acquis valeur
• Invitation des responsables du marketing à prendre la parole lors d'événements touristiques mondiaux et notoriété inégalée de la marque Queensland.

Mais ces résultats ont été n'est pas le fruit de la chance ou de la viralité. Ils sont le résultat de :

• Exécution stratégique payée (par Criterion Global)
• Placement au bon moment dans des environnements médiatiques de confiance
• Une idée créative brillante de classe mondiale du groupe Nitro, qui a remporté trois Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions et a été acquise par Sapient (aujourd'hui Publicis Sapient) pour un montant de $50 millions d'euros. 

Dans un monde régi par les algorithmes, médias payants - au service d'une idée géniale - est la seule véritable source de contrôle. sur le moment, l'endroit et la manière dont une campagne commence à prendre de l'ampleur.

L'idée était naturellement accrocheuse, mais dans un paysage médiatique fragmenté, elle avait besoin de visibilité. Le plan de diffusion dans les médias payants a permis à la campagne de contrôler le calendrier de lancement, l'intégrité du message et la portée géographique.

Si de nombreuses marques aspirent à la viralité, peu d'entre elles savent ce qu'il faut faire pour y parvenir. "Le meilleur emploi au monde" n'était pas seulement une opération de relations publiques, c'était aussi une campagne. conçu pour être découvertet lancé stratégiquement par l'intermédiaire de exécution ciblée des médias payants. 

Le travail de Criterion Global est un exemple de la valeur de l'innovation. les médias payants comme mécanisme d'ensemencement-un moyen fiable et contrôlable de lancer une histoire et de s'assurer qu'elle atteigne les bonnes audiences avant que les plateformes sociales (et l'attention méritée) ne prennent le relais.

Les médias payants ne garantissent pas la viralité. Mais sans eux, la viralité est rarement au rendez-vous.

Plus d'une décennie plus tard, Le meilleur emploi au monde est toujours enseignée dans les cours de marketing et citée dans les soumissions de prix comme le summum de l'art de la campagne. Elle a déclenché une vague de cascades touristiques similaires, notamment L'initiative nationale "Best Jobs" de Tourism Australia.

Mais peu d'entre eux ont reproduit son succès, parce que peu comprennent ce qui l'a fait fonctionner : une idée intelligente, oui, mais aussi le bon média payant au bon moment.