Stimuler les campagnes des marques de boissons : Pourquoi le numérique n'est pas toujours la solution

Remplie d'électrolytes et de bienfaits hydratants, l'eau de coco de Vita Coco est un incroyable remède contre la gueule de bois.. Reconnaissant que les consommateurs ayant la gueule de bois préfèrent souvent ne pas sortir de chez eux, Vita Coco a décidé de s'associer à des applications émergentes de livraison de nourriture et de produits d'épicerie dans le cadre de son programme hyperciblé de livraison de nourriture et de produits d'épicerie. stratégie média pour le commerce de détail. Entrer La boutique de la gueule de bois, une sélection d'eau de coco Vita Coco, de snacks et de remèdes en vente libre comme l'ibuprofène - la recette parfaite pour soulager les lendemains de fête. Les clients ayant la gueule de bois étant généralement confinés chez eux, ils peuvent désormais taper "The Hangover Shop" dans leur application de livraison préférée pour se faire livrer à domicile en quelques minutes. 

Criterion Global a été chargé de faire la promotion du Hangover Shop dans le cadre des efforts médiatiques plus larges de Vita Coco. Mais le temps était compté - Vita Coco avait un délai serré pour tirer le meilleur parti de la saison des fêtes d'été, lorsque les températures - et les gueules de bois après les fêtes - atteignaient des sommets.

Au départ, Vita Coco était enclin à utiliser une stratégie entièrement numérique. Mais grâce à nos connaissances approfondies des campagnes, Criterion Global a vu une valeur cachée dans d'autres formats... en particulier dans l'affichage. Après un processus de planification exhaustif, Vita Coco nous a fait confiance pour maximiser la valeur de la campagne en utilisant des médias cross-canal, poussant leur stratégie au-delà d'une approche uniquement numérique.

Alors que le numérique offre un ciblage précis et des possibilités de mesure, les médias traditionnels offrent des possibilités inégalées. atteindreCe qui en fait un outil idéal pour les produits à large diffusion et à consommation fréquente... comme les boissons. Les médias traditionnels tels que la télévision, l'affichage et même la radio ont une réalité, une légitimité et une ampleur que les bannières numériques ne peuvent pas égaler.

Pour les marques de boissons CPG comme Vita Coco qui cherchent à cibler un public de consommateurs de masse, la superposition traditionnelle de ciblages géographiques et démographiques sur les impressions numériques peut en fait s'avérer assez restrictive. En revanche, les médias traditionnels, en particulier la télévision, la radio et l'affichage, peuvent offrir un meilleur rapport coût-efficacité à grande échelle. Avec des millions de consommateurs, toutes catégories démographiques confondues, sur le marché des boissons, des tactiques à large portée permettraient à Vita Coco d'éviter de payer trop cher pour une segmentation granulaire.

Pour le marketing des produits de grande consommation ou des boissons, une large portée permet souvent de rentabiliser davantage chaque dollar de publicité, sans sacrifier la visibilité, et d'étudier les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing doivent chercher à intégrer des médias au-delà des plateformes numériques.

L'équipe marketing interne de Vita Coco voulait passer au tout numérique dans ses plans initiaux, mais après avoir identifié notre public et ses déplacements, Criterion Global a apporté quelque chose de complètement différent à la table - un œil pour l'efficacité...

Les projections initiales estimaient le nombre total d'impressions de la campagne à 600 000 heures de visionnage, ce qui est considérable. 

Mais grâce à des ajustements de la stratégie médiatique, Criterion Global a pu augmenter la durée totale de visionnage à 31 407 527 heures. soit une augmentation de +52x, avec 26,8% d'investissement total en moins par rapport aux prévisions du client. 

Comment ? 

Notre programme médiatique de contre-proposition a introduit une stratégie mixte, avec 85% annonces statiques OOH et 15% Numérique hors domicile (DOOH), en se concentrant plus particulièrement sur les placements à fort impact dans le métro : 

• Affiches pour le métro dans les voitures : Atteindre ⅓ du réseau de métro de New York
• Affiches à 2 feuilles sur la plate-forme : Cibler les stations de Manhattan très fréquentées, adjacentes à des quartiers où le ratio bar/personne est élevé.
• Link NYC Street-Level Digital Live Boards : Visibilité à des endroits stratégiques au niveau de la rue

Notre équipe de spécialistes des médias a en outre négocié plusieurs ajouts qui n'étaient pas prévus au départ, mais qui ont eu un impact significatif sur les résultats globaux de la campagne :

• Panneaux d'affichage en direct du métro numérique sur les principales plates-formesEn prime, 150 écrans numériques ont été négociés avec le MTA.
• Placement d'écrans dans les stations de métro : en lançant la campagne une semaine à l'avance afin d'obtenir une exposition supplémentaire

Après avoir obtenu le soutien du client pour le plan recalibré, nous avons obtenu des médias et avons été impressionnés par les résultats et la longévité de la campagne. Sur le seul marché de New York, la campagne ad :

Impressions et temps de visionnage en hausse

La campagne a atteint +4.67% plus impressions que les estimations. 

Amélioration du CPM

En plaçant des écrans publicitaires stratégiques dans des stations de métro très fréquentées, Criterion Global a réalisé un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros. CPM qui était +30% plus efficace qu'initialement prévu. Cette approche a non seulement renforcé la présence globale de la marque Vita Coco, mais a également permis de réduire les investissements de base de 26,8%, en maintenant les dépenses de la campagne bien en deçà du budget, tout en maximisant l'impact sur le marché.

Le pouvoir des dérogations stratégiques

En plaçant tactiquement des publicités statiques dans des lieux où les mois se chevauchent, Criterion Global s'est assuré de la qualité de ses services. 6,7 millions d'impressions supplémentaires après le vol. L'accent mis par la campagne sur les placements statiques - qui représentent 86% de l'ensemble de la campagne - a permis d'améliorer la qualité de l'image de marque. mix médiaa dépassé les performances des taxis numériques, bénéficiant d'une visibilité accrue grâce à des campagnes de remplacement et maximisant la portée de Vita Coco bien au-delà de la période de vol initiale.

Négocier la valeur ajoutée

En outre, en négociant 150 panneaux d'affichage numérique supplémentaires pour le métro avec la MTA, nous avons amplifié la portée de la campagne de plus de 100 millions d'euros par rapport à l'année précédente.18,4 millions d'impressions sur près de 150M. L'exposition à fort trafic dans les principales stations de métro a ajouté une valeur substantielle à la campagne, et a finalement renforcé la visibilité de Vita Coco dans l'un des environnements de transport les plus fréquentés de New York - en particulier pour ceux qui rentrent d'une soirée de fête estivale et qui doivent faire face à une gueule de bois le lendemain matin.

La stratégie intelligente de Criterion Global a mis en évidence la valeur de l'investissement dans la recherche et le développement. mélanger les formats d'affichageLa confiance du client a permis à Criterion Global d'apporter une valeur ajoutée significative en termes de coûts et d'efficacité. La confiance du client a permis à Criterion Global d'apporter une valeur ajoutée significative et de réduire les coûts. Notre travail avec Vita Coco et ses partenaires de livraison démontre comment le marketing stratégique des boissons peut produire des résultats impressionnants, en tirant profit des médias traditionnels de façon innovatrice et en remettant en question l'hypothèse selon laquelle le numérique est intrinsèquement plus efficace.