Lorsque vous êtes dans un jardin entouré de hauts murs, vous pouvez profiter des avantages qui s'y trouvent, mais vous ne pouvez pas voir au-delà ou retirer quoi que ce soit. À bien des égards, les jardins clos ressemblent aux "gated communities de luxe" de la publicité numérique : des environnements contrôlés avec des audiences de premier ordre, mais une transparence et une flexibilité limitées pour les annonceurs qui ne font pas partie de leur écosystème. Les jardins clos offrent aux annonceurs des opportunités de premier ordre... Mais à quel prix ?
Dans le domaine de la publicité numérique, un "jardin clos" est une plateforme fermée dans laquelle l'entreprise contrôle toutes les données, tous les outils et tous les accès.. Les annonceurs ne peuvent utiliser que les outils de cette plateforme spécifique et ne peuvent pas extraire les données pour les utiliser ailleurs. Ce contrôle exclusif confère aux plateformes "jardin clos" la responsabilité de ce que les annonceurs peuvent ou ne peuvent pas faire, ce qui signifie que même s'ils peuvent avoir accès à des données et à des audiences de haute qualité, ils n'auront pas le même niveau de flexibilité. Ces environnements restreignent le flux d'informations et empêchent les tiers d'accéder aux données des utilisateurs et aux indicateurs de performance publicitaire.
Les grandes plateformes telles que Google, Facebooket Amazon sont des exemples parfaits de jardins clos. Ils collectent des quantités massives de données de première main et offrent aux annonceurs un moyen d'atteindre leur public par le biais de publicités très ciblées, mais les informations sont enfermées dans la plateforme.
Alors, comment restreignent-ils l'accès à leurs données et à leur inventaire ? Les jardins clos limitent l'accès aux données en conservant toutes les interactions avec les utilisateurs et les informations comportementales au sein de leur propre système. Les annonceurs peuvent voir les performances de leur campagne grâce aux outils de performance de la plateforme, mais ils ne peuvent pas extraire ces données ou les vérifier de manière indépendante. Cela limite les perspectives multiplateformes et la portabilité des données.
Pourquoi les entreprises créent-elles des jardins clos ?
Ce n'est pas pour rien que de grandes plateformes comme Google ont adopté ce modèle... il profite à la fois à leurs activités commerciales ET aux annonceurs. Mais comment ? Les jardins clos offrent un contrôle total sur les données des utilisateurs... et les données des utilisateurs sont puissantes. C'est la clé d'un ciblage précis et de l'obtention de conversions. Sans elles, comment pourriez-vous connaître votre public ? En contrôlant les données des utilisateurs, les walled gardens collectent de grandes quantités d'informations précieuses sur le comportement, les préférences et les données démographiques des utilisateurs, qui peuvent toutes être exploitées pour améliorer l'expérience de l'utilisateur et personnaliser les publicités. Disposer d'un tel niveau de contrôle est le meilleur moyen d'acquérir un avantage concurrentiel, car ces entreprises peuvent protéger leurs données propriétaires contre leurs concurrents et mieux servir leurs annonceurs.
Les jardins clos maintiennent un écosystème fermé, ce qui conduit à un monopole sur l'inventaire et les placements publicitaires. Cela leur donne le pouvoir de dicter les prix, d'optimiser les formats publicitaires et de garantir la visibilité des publicités, pour finalement maximiser les revenus. Prenez Google, par exemple. Quand avez-vous utilisé pour la dernière fois un moteur de recherche qui n'était pas Google ? Les grandes plateformes telles que Google, Facebook et autres sont devenues des acteurs dominants de la publicité numérique précisément parce qu'elles peuvent contrôler où et comment les publicités sont affichées dans leurs jardins clos, générant ainsi des revenus des deux côtés : annonceurs et utilisateurs.
En outre, les jardins clos garantissent une plus grande pertinence des annonces. Les algorithmes propriétaires jouent un rôle clé en garantissant que les publicités sont très pertinentes pour les utilisateurs individuels. En contrôlant leurs propres données et algorithmes, les jardins clos peuvent faire correspondre les publicités aux utilisateurs avec une précision incroyable, ce qui augmente considérablement la probabilité d'engagement. Cela enrichit l'expérience de l'utilisateur et ajoute de la valeur à la plateforme pour les annonceurs, qui constatent un meilleur retour sur investissement grâce à une pertinence et une précision de ciblage accrues.
Quel est l'impact des jardins clos sur les annonceurs ?
Mettons-nous maintenant de l'autre côté de l'équation, à la place des annonceurs qui cherchent à cibler les publicités avec efficacité et un minimum d'efforts. Pour les annonceurs, le terme "walled garden" (jardin clos) a une signification plus négative, car il fait référence à l'accès restreint qu'ils ont aux données de performance spécifiques à la plateforme.
L'une des principales conséquences du jardin clos est la difficulté de suivre les utilisateurs sur différentes plateformes. Étant donné que les jardins clos confinent les données dans leur environnement, il est plus difficile pour les annonceurs de comprendre pleinement l'efficacité de leur campagne, puisqu'ils ne peuvent pas suivre le succès sur plusieurs canaux publicitaires.
Une autre conséquence malheureuse des jardins clos est qu'une fois dans un jardin clos, les annonceurs sont confinés à des analyses spécifiques à la plateforme. Ces dernières années, cette dépendance a donné lieu à des discussions sur une "vision biaisée" des performances, étant donné que chaque "walled garden" rapporte des mesures en utilisant ses propres normes, ce qui limite les comparaisons avec d'autres plateformes.
Enfin, il est important de noter que la forte demande d'audiences premium sur les plateformes "walled garden" peut conduire à une inflation des prix des publicités, en particulier dans les secteurs concurrentiels. À l'instar d'un marché immobilier saturé, la rareté des espaces publicitaires alternatifs au sein de ces écosystèmes fait grimper les coûts, ce qui ne laisse pas d'autre choix aux annonceurs que de se tourner vers les plateformes de jardin clos. dépenser plus pour obtenir des résultats. Compte tenu de la présence de ces conglomérats technologiques (Google, Meta, AWS, etc.), il est important de noter la facilité avec laquelle ils peuvent systématiquement monopoliser l'espace d'achat publicitaire, ce qui les place dans une position où ils peuvent relativement exiger n'importe quelle somme d'argent des annonceurs. Cela peut conduire à des dépenses inefficaces et à des coûts globaux plus élevés, car cela pousse les annonceurs à s'appuyer davantage sur des placements publicitaires coûteux.
Les annonceurs peuvent-ils s'affranchir des jardins clos ?
La réponse est oui, les annonceurs PEUVENT s'affranchir des jardins clos en utilisant les outils suivants publicité programmatique sur des plateformes web ouvertes et en adoptant de nouvelles stratégies qui permettent un meilleur contrôle et une plus grande transparence. Des plateformes telles que Le comptoir du commerce offrent un accès à l'inventaire sur le web ouvert, ce qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs grâce à des données de première main et à un ciblage contextuel. Les sociétés de technologie publicitaire tierces jouent un rôle important en aidant les annonceurs à combler le fossé entre les jardins clos et l'écosystème numérique au sens large. Ces sociétés, telles que Liveramp et NeustarLes services d'information et de communication de l'Union européenne (UE) offrent aux annonceurs des outils d'intégration des données, de mesure cross-canal et des solutions de ciblage de l'audience qui fonctionnent indépendamment des jardins clos.
D'autres alternatives émergentes, telles que ID unifié 2.0 et les "data clean rooms", offrent aux annonceurs de nouveaux moyens de maintenir des capacités de ciblage en dehors des jardins clos. Unified ID 2.0 fournit une solution de suivi respectueuse de la vie privée sur le web ouvert, tandis que les "data clean rooms" permettent la collaboration entre les annonceurs et les éditeurs d'une manière sécurisée et respectueuse de la vie privée. Ces solutions, ainsi que l'OpenRTB et le ciblage contextuel, redessinent le paysage programmatique, permettant aux annonceurs d'opérer librement sans les contraintes des écosystèmes fermés des "walled gardens".
Ceci étant dit, il est très peu probable que la plupart des annonceurs entièrement Les jardins d'enfants ne sont plus des jardins clos, malgré l'intérêt croissant pour les alternatives. Google, Facebook et Amazon offrent une échelle inégalée, un ciblage précis de l'audience et des données solides. Ces aspects sont si précieux pour les annonceurs que, notamment pour les marques disposant de budgets plus modestes et de publics cibles plus restreints, les jardins clos constituent une solution clé en main qu'il est difficile de reproduire ailleurs. À long terme, l'équilibre pourrait s'orienter vers une approche plus hybride, dans laquelle les annonceurs utilisent les "walled gardens" pour leur taille et leur ciblage basé sur les données, mais investissent également dans des solutions web ouvertes pour reprendre le contrôle, améliorer la transparence et explorer des alternatives innovantes.
Comment les jardins clos affectent-ils la vie privée des utilisateurs ?
On néglige souvent l'impact des jardins clos sur la vie quotidienne. vie privée des utilisateurs en raison du contrôle considérable qu'elles exercent sur les données dans des écosystèmes fermés. Cette concentration d'informations suscite des inquiétudes quant à la protection de la vie privée des utilisateurs, car ces plateformes dictent la manière dont les données sont extraites, stockées et utilisées, en restant souvent cohérentes avec une transparence limitée pour l'utilisateur. À l'inverse, ces plateformes affirment que les jardins clos sont des environnements plus sûrs, où les données des utilisateurs sont conservées dans un circuit fermé et ne peuvent être partagées avec des parties externes.
L'équilibre entre la protection de la vie privée et la personnalisation au sein des jardins clos est délicat. Si ces plateformes offrent des expériences personnalisées - telles que des publicités, des recommandations et des contenus sur mesure que les utilisateurs préfèrent souvent - elles nécessitent une collecte importante de données. Les jardins clos tentent d'équilibrer ces intérêts contradictoires en offrant aux utilisateurs un certain contrôle sur leurs données (comme les préférences en matière de publicité), tout en se conformant à des réglementations de plus en plus strictes. Le défi consiste à maintenir la commodité de la personnalisation sans compromettre la vie privée de l'utilisateur, un défi qui continuera d'évoluer à mesure que les lois mondiales sur la protection de la vie privée se durciront.
Quels sont les exemples d'écosystèmes de jardins clos ?
Annonces Google:
L'écosystème de Google est l'un des plus grands jardins clos de la publicité numérique, englobant la recherche, l'affichage, la vidéo et les annonces mobiles. Grâce à Google Ads, les annonceurs peuvent accéder à l'ensemble de l'écosystème Google, notamment Recherche sur Google, YouTubeet le Réseau Display de Google. L'une des principales caractéristiques de Google Ads est l'utilisation intensive de données de première main, ce qui permet de réaliser des publicités hautement ciblées et personnalisées. Les annonceurs peuvent exploiter les intentions des utilisateurs à partir de leurs requêtes de recherche, de leurs habitudes de visionnage sur YouTube et de leur comportement de navigation sur des millions de sites web partenaires.
Par exemple, l'écosystème de Google axé sur la performance s'est avéré fructueux pour des marques telles que Sephora, qui a utilisé les fonctions de remarketing de Google Ads pour cibler les utilisateurs qui avaient visité son site web. En exploitant les données de première main de Google sur les intentions de recherche et l'historique de navigation des utilisateurs, Sephora a constaté une augmentation des taux de conversion et une hausse significative de la fréquentation de son site web. le retour sur investissement publicitaire (ROAS) grâce à une diffusion plus personnalisée et plus rapide des annonces.
Annonces Facebook (Meta Ads) :
L'écosystème de Facebook (aujourd'hui Meta) comprend Facebook, Instagram, Messager, WhatsApp, et le Réseau d'audienceLa plateforme de publicité en ligne est un système en boucle fermée pour les annonceurs. La plateforme recueille de nombreux points de données sur les utilisateurs, non seulement en fonction de l'engagement (likes, partages, commentaires, temps passé sur un contenu spécifique) et des informations personnelles (données démographiques, intérêts, comportements), mais aussi des données provenant d'autres applications et sites visités grâce à des fonctions de suivi. après utilisant la plateforme, ce qui en fait l'un des outils les plus puissants pour la publicité hyperciblée. La plateforme les publics sosies permet aux annonceurs d'étendre leur portée en ciblant des utilisateurs présentant des caractéristiques similaires à celles de leur clientèle existante.
Par exemple, Airbnb a utilisé les publicités Facebook pour générer du trafic pour son service "Experiences", en ciblant les utilisateurs sur la base des intérêts et des comportements recueillis sur la plateforme Facebook. En testant différents formats publicitaires et en exploitant les données d'audience via la plateforme, Airbnb a déclaré un retour sur investissement publicitaire multiplié par 3 et des CPA inférieurs de 47% en 2017.L'objectif de la publicité dynamique est d'augmenter de manière significative les réservations pour son service.
Amazon DSP (Demand-Side Platform) :
Amazon's DSP permet aux annonceurs d'acheter de manière programmatique des publicités display, vidéo et audio au sein de l'écosystème Amazon, y compris sur les sites suivants Amazon.com, Fire TVet Kindleainsi que des sites web tiers. L'avantage unique d'Amazon réside dans ses vastes collections de données sur les achats, qui permettent aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leur comportement d'achat réel. Cet écosystème est particulièrement puissant pour les publicités axées sur les produits, car il permet aux marques d'impliquer les consommateurs au niveau de l'achat et de la consommation. les différentes étapes de l'entonnoir d'achat.
Par exemple, Reckitt Benckiser, la société mère de marques telles que LysolReckitt a utilisé le DSP d'Amazon pour cibler des audiences basées sur les comportements d'achat et de navigation. En utilisant les données d'achat d'Amazon pour faire du re-marketing auprès des acheteurs qui ont déjà acheté des produits Reckitt, la campagne a permis d'augmenter de 346% le nombre de clients "Subscribe & Save" d'un mois sur l'autre pour leur marque.
Il est évident que la compréhension de la signification de jardin clos dans la publicité numérique est cruciale pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs stratégies. Si les "walled gardens" offrent un ciblage avancé et des audiences de grande envergure, ils s'accompagnent également de limitations telles qu'un accès restreint aux données et un manque de transparence. En explorant des alternatives telles que publicité programmatique et en partenariat avec technologie publicitaire tierce les annonceurs peuvent trouver des moyens d'équilibrer les avantages de ces plateformes avec la liberté de l'utilisateur. web ouvertCe qui permet une approche plus personnalisée et une plus grande adaptabilité de la campagne.