Jonathan Guthrie, rédacteur au FT, a comparé le budget base zéro aux politiques brutales des révolutionnaires français et des Khmers rouges : "Il se peut qu'il y ait du sang sur la moquette, même si ce n'est qu'une métaphore. (FT)

Aussi sanglante soit-elle, la budgétisation base zéro est en train de transformer la manière dont les entreprises répartissent leurs investissements marketing. Mais de quoi s'agit-il exactement et pourquoi tant d'entreprises adoptent-elles cette approche ? Dans un monde où chaque dollar compte, la budgétisation base zéro renverse le processus traditionnel en exigeant de chaque département qu'il justifie chaque dépense à partir de zéro, peu importe ce qui a été dépensé dans le passé. Il ne s'agit pas seulement de réduire les coûts, mais de s'assurer que chaque investissement sert un objectif stratégique clair. 

Mais, pour citer Guthrie, "Remettre les compteurs à zéro est une façon de signaler le radicalisme." Voyons comment fonctionne cette méthode de budgétisation "radicale" et pourquoi elle pourrait changer la donne pour votre équipe de marketing.

Budget base zéro : Définition

Qu'est-ce que le budget base zéro ? Le budget base zéro est une méthode selon laquelle chaque département part d'une "base zéro" à chaque période budgétaire. Au lieu de reconduire les dépenses antérieures, toutes les dépenses doivent être justifiées, ce qui en fait une approche budgétaire plus intentionnelle et plus précise. Dans la budgétisation traditionnelle, les dépenses passées sont généralement légèrement ajustées pour tenir compte de l'inflation ou de la croissance. La budgétisation base zéro ignore les budgets antérieurs, ce qui nécessite une nouvelle évaluation de tous les coûts.

La première étape du processus consiste à identifier les objectifs de l'organisation, à dresser la liste de toutes les activités nécessaires pour atteindre ces objectifs et à associer un coût à chaque activité. Chaque dépense est ensuite examinée et approuvée avant d'être incluse dans le budget. En obligeant les services à justifier chaque dépense, le budget base zéro élimine les schémas de dépenses obsolètes et veille à ce que seules les dépenses essentielles soient incluses.

Comment fonctionne la budgétisation base zéro dans le secteur du conseil ?

Les sociétés de conseil jouent un rôle important dans le travail de budgétisation base zéro. Leur spécialité est d'aider les entreprises à repenser chaque coût en se concentrant sur les priorités et les besoins actuels, et non sur les budgets précédents. Pour trouver les domaines de dépenses inutiles, ils analysent soigneusement chaque département, des opérations au marketing, en passant au crible tous les coûts qui ne contribuent pas directement à la réalisation des objectifs de l'entreprise. 

La mise en œuvre de la budgétisation base zéro nécessite un changement culturel, ce qui peut s'avérer difficile pour les équipes habituées à la budgétisation traditionnelle. Les consultants sont utiles dans ce scénario parce qu'ils peuvent relever ces défis en introduisant de nouveaux processus et en développant un soutien interne pour une mentalité basée sur la base zéro. 

Quels sont les avantages du budget base zéro ?

Le budget base zéro présente plusieurs caractéristiques notables :

1. Révision forcée: En partant de zéro, les organisations concentrent leurs dépenses sur les activités qui contribuent directement à leurs objectifs.
2. Aligner les dépenses sur les objectifs de l'entreprise : Contrairement à la budgétisation traditionnelle, la budgétisation base zéro aligne les dépenses sur les objectifs actuels de l'entreprise. 
3. Plus de responsabilité pour les détenteurs de budget : Avec la budgétisation en base zéro, les chefs de service doivent justifier leurs coûts à partir de zéro, ce qui conduit à une plus grande responsabilisation. 
4. Favorise la maîtrise des coûts : En évaluant chaque dépense ligne par ligne, le budget base zéro permet d'identifier les domaines de gaspillage et les dépenses inutiles. 

Pouvez-vous donner des exemples de budget base zéro ?

ZBB est utilisé par Walgreens Boots Alliance Inc, Philip Morris International Inc. et de nombreuses autres entreprises ont évoqué leur utilisation de la budgétisation base zéro au cours de la dernière décennie. Il est également prouvé que sa popularité s'est accrue à la suite des mesures drastiques de réduction des coûts prises à l'époque de la pandémie : A Cité par le WSJ L'enquête menée en avril 2020 par Gartner auprès de plus de 300 responsables financiers du monde entier a montré que 26% a prévu des budgets "base zéro".

Trois exemples mettent en évidence les caractéristiques du budget base zéro et la variété des résultats qu'il peut produire : Le "combat ou la fuite" avec Guess, le sanglant et le marathon. Pour en savoir plus, lisez notre article de blog, 3 exemples de budget base zéro qui définissent le succès et l'échec. 

À qui s'adresse le budget base zéro ?

Avec des budgets complexes et un nombre infini de départements, le budget base zéro est peut-être mieux adapté aux grandes entreprises et aux entités gouvernementales. Bien qu'elle soit souvent considérée comme un outil pour les grandes entreprises, les startups et les petites entreprises peuvent également l'utiliser à leur avantage pour optimiser des ressources limitées. Cette approche les oblige à maximiser l'efficacité dès le premier jour. 

Des industries comme commerce de détail, fabricationet organisations à but non lucratif ont été connus pour utiliser spécifiquement le budget base zéro dans le passé afin de réduire les coûts et de hiérarchiser les dépenses. En commerce de détailLe budget base zéro permet de réinvestir les économies réalisées dans des domaines clés tels que l'innovation et l'amélioration de la chaîne d'approvisionnement. Fabricants l'utiliser pour rationaliser les opérations et financer des investissements essentiels. Organismes à but non lucratif s'appuient sur la budgétisation base zéro pour maximiser leurs ressources, en veillant à ce que les fonds soient affectés à des initiatives axées sur la mission. En appliquant systématiquement cette stratégie, les entreprises de ces secteurs restent compétitives et souples.

Quels sont les inconvénients du budget base zéro ?

Outre l'inconvénient d'être un processus qui prend du temps, la budgétisation base zéro se concentrant sur les coûts immédiats, vous courez le risque que des investissements critiques, tels que le la recherche et le développementLa budgétisation en base zéro, par exemple, pourrait être dépourvue de priorité, ce qui pourrait limiter les possibilités de croissance future. En outre, sans l'aide de consultants compétents, la budgétisation base zéro peut être un processus difficile et exigeant. 

Le tableau ci-dessous est un résumé des avantages et des inconvénients de la budgétisation base zéro, adapté d'un point de départ attribué à Paul Davies, associé directeur de la région Asie-Pacifique pour Roth Observatory International. 

Pour	Cons
Elle oblige à évaluer les besoins et les avantages plutôt que les tendances historiques.	Plus long et financièrement plus complexe que la budgétisation incrémentale
Encourage la rentabilité et les améliorations opérationnelles afin d'aligner les centres de coûts sur les objectifs de l'organisation.	Justifier chaque poste peut s'avérer difficile pour les services dont les résultats sont intangibles ou dont les bénéfices sont indirects en aval.
Détecte les coûts gonflés	Il est probable qu'une formation en comptabilité soit nécessaire en raison de la complexité accrue.
Accroître la motivation du personnel et les valeurs culturelles d'initiative et de responsabilité dans la prise de décision	Diminution de la motivation du personnel pour les "activités de centre de coûts non attribuables à des recettes immédiates
Améliore la communication, la collaboration et la coordination au sein de l'organisation	Augmentation considérable du temps consacré à la communication sur le budget, qui n'est pas toujours positive
Met en évidence les possibilités d'externalisation et d'évaluation "buy it or build it" (acheter ou construire).	Le biais de quantification favorise l'investissement à court terme

La budgétisation base zéro est-elle viable à long terme ?

Budget base zéro peut est durable, mais elle doit être entretenue avec soin. Étant donné que cette méthode implique d'examiner et de justifier chaque dépense à partir de zéro, les entreprises doivent constamment investir leur temps et leurs ressources pour s'assurer qu'elle reste efficace sans devenir envahissante. La rationalisation du processus est essentielle pour une utilisation à long terme. Pour garantir la discipline financière au fil du temps, les entreprises doivent établir des lignes directrices claires et automatiser certaines parties du processus budgétaire. Pour ce faire, elles peuvent utiliser un logiciel de budgétisation ou faire appel à des consultants afin de maintenir l'efficacité et de réduire les efforts manuels liés aux révisions régulières.

Si le budget base zéro permet de réduire les coûts inutiles, les entreprises ne doivent pas oublier d'équilibrer cette approche avec la planification de la croissance future. En se concentrant trop sur les économies immédiates, elles risquent de limiter les possibilités d'investissement à long terme. Il est donc important de tenir compte des deux aspects suivants contrôle des coûts et le potentiel de croissance lors de l'utilisation de cette méthode.

Le budget base zéro est une méthode de budgétisation axée sur les coûts. Comme le dit David Aaker, vice-président de Prophet, un cabinet de conseil international, professeur émérite à l'université de Berkeley, auteur de Aaker on Branding & Brand Relevance : Making Competitors Irrelevant dit: "une stratégie axée sur les coûts finit par épuiser les coûts à réduire et, dans l'intervalle, endommage les marques au lieu de les dynamiser et de les rendre pertinentes". 

Le rôle de l'agence ZBB dans les services médiatiques payants

Davies aurait déclaré que [Paid Media] "les agences ne semblent généralement pas saisir le concept d'un processus budgétaire itératif". Marketing interactif. 

Alors que M. Davies affirme que les agences ne comprennent pas la budgétisation itérative, ce qui est souvent vrai lorsque leur rôle se situe plus bas dans la chaîne de commandement, Criterion Global se positionne fermement en tant que défenseur de l'OCM directement au sein du processus de budgétisation avec son programme Projet de budget^SM Le processus et le cadre de travail. 

De ce point de vue, notre travail en matière de planification et d'achat de médias peut alors s'appuyer sur la flexibilité - en adaptant et en optimisant rapidement les campagnes, souvent plus vite que les équipes internes, afin de prouver leur efficacité par rapport aux objectifs macro-organisationnels (par opposition aux mesures de vanité). Au lieu d'être un obstacle, le point de vue extérieur des agences permet d'affiner la stratégie, en apportant des idées nouvelles et en remettant en cause la complaisance. Une bonne agence sait comment s'aligner sur des budgets en constante évolution tout en produisant des résultats, ce qui prouve que la collaboration, et non le contrôle, est la clé du succès.

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En conclusion, le budget base zéro offre une approche stratégique de la gestion des dépenses de marketing en garantissant que chaque dollar dépensé est directement lié aux objectifs de l'entreprise. Bien qu'elle offre une voie claire pour réduire les coûts inutiles et promouvoir la responsabilité, elle nécessite un changement culturel important et des efforts continus pour être durable. Lorsqu'elle est mise en œuvre efficacement, la méthode du budget base zéro peut aider les entreprises à rationaliser leurs dépenses, à rester compétitives et à maximiser leurs ressources. Toutefois, les entreprises doivent trouver un équilibre entre les mesures d'économie et la planification de la croissance à long terme afin de s'assurer qu'elles ne sacrifient pas des opportunités futures pour des gains à court terme.