Le marketing basé sur l'audience redéfinit la manière dont les marques établissent des liens significatifs, non pas en recherchant la plus grande portée, mais en ciblant les bonnes personnes à travers les canaux avec pertinence et précision.

Contrairement aux approches démographiques ou médiatiques traditionnelles, le marketing basé sur l'audience cible des groupes de consommateurs sur la base de caractéristiques, de comportements ou de signaux d'intention communs. Il s'appuie à la fois sur segments des données de première et de tierce partie-souvent créés par des partenaires médias externes- et peuvent être activés par le biais de les plates-formes de gestion de la demande (DSP) pour atteindre des publics de grande valeur par le biais de canaux numériques, traditionnels et émergents.

Cette méthode est particulièrement efficace dans les catégories à forte considération comme l'assurance, le luxe ou les services financiers, où la confiance, le choix du moment et l'alignement des messages sont essentiels.

L'importance de données exactes

L'exactitude des données est au cœur du ciblage basé sur l'audience. Face aux attentes croissantes en matière de protection de la vie privée et au durcissement des réglementations, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur des données vérifiées et basées sur le consentement pour garantir un ciblage responsable.

Des données d'audience de qualité permettent aux marques de :

• Comprendre les comportements du monde réel
• Aligner le message sur l'étape de la vie ou l'intention
• Réduire les déchets en évitant les cas non pertinents impressions

Par exemple, au lieu de cibler les "codes postaux aisés", une stratégie basée sur l'audience pourrait se concentrer sur les ménages ayant des actifs assurés multiples, une activité immobilière récente ou des signes de planification financière, ce qui se traduirait par des investissements médiatiques plus intelligents et plus efficaces.

L'assurance PURE : Une stratégie basée sur l'audience bien menée

PURE Insurance est un bon exemple de la manière dont le ciblage basé sur l'audience peut générer des performances dans une catégorie à forte valeur ajoutée. Plutôt que de s'appuyer sur un ciblage démographique large, PURE a affiné sa stratégie pour se concentrer sur les ménages fortunés ayant besoin d'une couverture de biens de première qualité.

En partenariat avec Criterion Global, PURE a utilisé le ciblage basé sur l'audience pour distiller un achat média important et indifférencié dans ce qui comptait vraiment : délivrer un message de qualité à quelques personnes qualifiées, et non à la masse. En réduisant son champ d'action et en associant des médias de précision à des actifs créatifs solides, PURE a obtenu les résultats suivants une croissance d'une année sur l'autre supérieure à 15%.

Tout au long de la campagne, nous avons continuellement optimisé les tactiques - en évaluant les performances, en identifiant les économies et en procédant à des ajustements en temps réel. Lorsque les données ont révélé qu'un plafond de fréquence de 1 fois donnait les meilleurs résultats, la stratégie a été affinée en conséquence. Le résultat ? La portée hebdomadaire unique moyenne a augmenté de 5.76x-ou +476%-depuis janvier 2024.

La puissance de la personnalisation et de l'intégration transcanal

Certaines des applications les plus efficaces du ciblage basé sur l'audience se produisent dans des environnements à fort impact et peu encombrés, tels que :

• Télévision connectée (CTV)
• Publipostage adressable
• Places de marché programmatiques privées
• Imprimer ou hors domicile (OOH) les médias avec géociblage superpositions

Le marketing basé sur l'audience dépend également cross-canal coordination. Il ne suffit pas de cibler les bonnes personnes, il faut aussi leur adresser des messages cohérents et séquencés, où qu'elles se trouvent.

Des spécialistes du marketing intelligents :

• Dédupliquer les audiences sur les différentes plateformes
• Capuchon fréquence pour éviter la fatigue
• Séquence de messages (sensibilisation → prise en compte → conversion)

Cela garantit la pertinence à chaque étape et améliore l'efficacité globale des médias.

Mesurer ce qui compte

Mesurer ROI Dans le marketing basé sur l'audience, les marques doivent regarder au-delà des mesures de vanité telles que les impressions et la consommation d'énergie. les taux de clics (CTR). Le succès est plutôt mesuré à l'aide d'indicateurs de performance clés axés sur les résultats, tels que

• Coût par prospect qualifié (CPQL)
• Augmentation progressive de la notoriété ou de la popularité de la marque
• Valeur de la durée de vie du client (CLV)
• Taux de conversion parmi les segments d'audience à forte valeur ajoutée

Dans les catégories les plus prisées, les conversions se font souvent hors ligne - par le biais de demandes de renseignements téléphoniques, de consultations ou de signatures de polices d'assurance - et il est donc essentiel de relier les performances des médias à des résultats concrets. Les stratégies les plus efficaces alignent le ciblage sur des objectifs commerciaux tangibles et suivent les performances sur l'ensemble du parcours client.

Marketing basé sur l'audience vs. marketing basé sur les personnes

Bien que le marketing basé sur l'audience et le marketing basé sur les personnes soient parfois utilisés de manière interchangeable, ils diffèrent en termes d'approche et d'application :

Marketing basé sur l'audience :

• Elle vise à atteindre des groupes définis sur la base de caractéristiques communes (par exemple, "voyageurs de luxe", "propriétaires prévoyant des travaux de rénovation").
• Utilise à la fois premier- et données de tiers
• Adapter le message au segment, mais pas nécessairement à un individu connu

Marketing basé sur les personnes :

• Cibler des individus identifiables à travers des appareils et des canaux
• S'appuie sur l'authentification données de première main (par exemple, courriel, numéro de téléphone, identifiant de connexion)
• Permet la personnalisation et la fréquence le contrôle au niveau individuel
  

En bref : Le marketing basé sur l'audience offre une précision au niveau du groupe, tandis que le marketing basé sur les personnes offre une personnalisation au niveau de l'individu. Les deux approches privilégient la pertinence par rapport à la portée, mais le marketing basé sur les personnes est l'évolution la plus avancée du ciblage basé sur l'identité.

Pourquoi ça marche

Pour tirer le meilleur parti du marketing basé sur l'audience, les marques doivent.. :

1. Se concentrer sur des segments d'audience bien définis - et pas seulement sur des données démographiques générales
2. Utilisez des données de haute qualité et autorisées
3. Personnaliser l'expérience tout au long du parcours
4. Intégrer les efforts sur plusieurs canaux médiatiques
5. Mesurer le succès sur la base des résultats de l'entreprise, et pas seulement sur la base des résultats des médias

Pour les marques dans les catégories où la confiance et la précision sont importantes, le marketing basé sur l'audience offre une voie évolutive et efficace vers une meilleure performance.

Vous voulez voir comment Criterion Global applique des stratégies basées sur l'audience à des campagnes de grande valeur ? Explorez notre Etude de cas PURE Insurance ou tendre la main pour en savoir plus.