Dans le paysage médiatique, le timing est essentiel, et ceux qui agissent rapidement en récoltent les fruits. Chaque année, les annonceurs et les acheteurs de médias bénéficient d'un aperçu exclusif des principales émissions de télévision, des placements numériques et des opportunités médiatiques qui domineront les écrans au cours de l'année à venir. Les enjeux ne pourraient être plus élevés, car ces présentations déterminent qui obtiendra les contrats publicitaires les plus convoités avant qu'ils ne disparaissent. Vous vous demandez comment les marques peuvent s'assurer de se démarquer sous les feux de la rampe ? Parlons des upfronts.
Les fronts pionniers sont lorsque les annonceurs s'engagent à acheter des créneaux publicitaires à l'avance, généralement avant le début d'une saison télévisuelle. L'achat de médias en amont garantit aux marques l'accès à un inventaire publicitaire de premier ordre à des tarifs potentiellement inférieurs à ceux des achats ultérieurs.... C'est un peu comme si l'oiseau qui se lève tôt obtenait le ver. Les upfronts sont essentiels pour l'achat d'espaces publicitaires, car ils permettent aux annonceurs de s'assurer un espace publicitaire pendant les émissions qui correspondent à leur public cible, et de s'assurer qu'ils obtiennent des prix compétitifs à l'avance. Mais comme les dépenses publicitaires lors des upfronts sont en baisse constante depuis quelques années, comment les annonceurs adaptent-ils leur approche pour en tirer le meilleur parti ?
Les contrats initiaux sont-ils en voie de disparition ?
Les dépenses publicitaires lors des "upfronts" sont en baisse constante, ce qui oblige les annonceurs à modifier leurs stratégies et à se concentrer sur la recherche de meilleures offres. Autrefois pierre angulaire de la publicité télévisée, les les premières diffusions ne représentent plus qu'environ 30% de l'ensemble des dépenses publicitaires à la télévision, selon eMarketerCe changement se reflète également dans le rapport de Media Dynamics Inc. publié par Variety, qui indique que moins de marques s'appuient uniquement sur ces engagements précoces. Cette évolution se reflète également dans le rapport de Media Dynamics Inc. publié par Variety, qui montre une baisse de la consommation d'énergie. 3,5% baisse des engagements publicitaires pour le prochain cycle de diffusion de la télévision aux heures de grande écoute, au cours de la cérémonie d'ouverture de cette année.
Le coupable de ce déclin est la tendance actuelle à la coupure du cordon ombilical, qui réduit l'audience générale de la télévision linéaire et, par conséquent, les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire. Alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les plateformes de diffusion en continu et à la demande, les annonceurs réduisent leurs investissements initiaux dans la télévision traditionnelle. En fait, les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire ont atteint leur maximum en 2022, et la trajectoire descendante ne montre aucun signe d'inversion.
Entre 2021 et 2024, les dépenses publicitaires de la télévision linéaire aux États-Unis ont connu un taux de croissance annuel composé (TCAC) négatif de -3,5%, tandis que les dépenses publicitaires de la télévision linéaire aux États-Unis ont connu un taux de croissance annuel composé (TCAC) négatif de -3,5%. les dépenses publicitaires télévisuelles initiales ont enregistré un TCAC légèrement inférieur, mais toujours négatif, de -2,7% (eMarketer). Ce déclin a modifié la façon dont les annonceurs abordent le salon : ils se concentrent désormais sur la recherche d'accords, espérant obtenir de meilleures conditions et maximiser leurs budgets réduits dans un paysage médiatique en évolution rapide.
Alors que la télévision linéaire continue de perdre du terrain au profit des plateformes numériques et de streaming, les annonceurs deviennent plus prudents dans leurs engagements initiaux, recherchant la flexibilité et la valeur plutôt que la conclusion de grands contrats à long terme. Cette évolution souligne non seulement le déclin des dépenses publicitaires initiales, mais reflète également la transformation plus large du secteur de la publicité télévisée.
Comment fonctionnent les Upfronts et pourquoi sont-ils importants pour les annonceurs ?
Au cours de la direct Dans le cadre de ce processus, les acheteurs de médias s'engagent à acheter de grandes quantités de temps d'antenne à des tarifs réduits. Le processus se déroule comme suit :
- Présentation et annonces de programmation : Le processus commence lorsque les sociétés de médias/réseaux organisent des événements d'avant-première pour présenter les programmes de la prochaine saison. Ces événements ont généralement lieu au printemps, entre mai et juin. Au cours de ces événements, les chaînes mettent l'accent sur leur audience, leurs caractéristiques démographiques et le potentiel du contenu en termes de succès publicitaire.
- Négociations : Après les présentations, les annonceurs et les acheteurs de médias entament des négociations avec les réseaux. Ces discussions portent généralement sur le nombre d'emplacements publicitaires, la tarification, les caractéristiques démographiques de l'audience et les garanties de programme. La tarification est souvent basée sur des aspects tels que :
- Notations attendues
- Portée de l'audience
- Données démographiques
- Le potentiel du contenu pour le succès publicitaire
- Engagement : Ensuite, les annonceurs font des propositions et prennent des engagements financiers (upfronts) pour acheter du temps de publicité.
- Réservation d'inventaire : Les réseaux garantissent alors des créneaux publicitaires dans des programmes spécifiques ou des parties du jour. Ils proposent également faire des produitsLes réseaux peuvent également proposer des options de diffusion numérique ou en continu dans le cadre de leurs offres, en particulier lorsque l'audience se déplace de plus en plus vers les plateformes en ligne. Les réseaux peuvent également proposer des options d'inventaire numérique ou de diffusion en continu dans le cadre de leurs offres, d'autant plus que l'audience se déplace de plus en plus vers les plates-formes en ligne.
Pour les annonceurs, fronts de taille offrent plusieurs avantages impressionnants :
- De meilleurs tarifs : Les annonceurs peuvent obtenir des tarifs plus avantageux en achetant en gros dès le départ plutôt que d'attendre le marché dispersé (c'est-à-dire les stocks invendus achetés plus près de la date de diffusion).
- Inventaire Premium : Les annonceurs ont accès à des créneaux horaires de premier choix qui pourraient ne pas être disponibles plus tard.
- Planification à long terme : Les Upfronts permettent aux marques de mieux aligner leurs stratégies sur les événements phares ou les programmes à forte visibilité, tels que les événements sportifs ou les cérémonies de remise de prix.
La certitude en matière de prix, l'accès à des stocks de première qualité et le niveau supplémentaire d'anticipation qu'offrent les upfronts soulignent leur importance dans le domaine de la publicité et de l'achat de médias.
Le rôle des chaînes de télévision dans l'Upfronts
Les chaînes de télévision jouent un rôle essentiel dans fronts de tailleLes réseaux, comme les chaînes de télévision, sont les plus importants, car ce sont eux qui proposent les offres aux annonceurs et qui prennent part à 50% du processus de négociation. Des réseaux comme ABC, NBC, CBS, FOX, Huluet bien d'autres utilisent des événements de démonstration, comme nous l'avons vu plus haut, pour présenter leurs nouvelles émissions et celles qui reviennent aux annonceurs, dans le but de conclure des contrats publicitaires à l'avance. Les engagements pris au cours des fronts de taille influencent les émissions qui sont produites et diffusées. Les programmes populaires qui suscitent un fort intérêt en amont sont souvent prioritaires dans les grilles de programmation, ce qui garantit une grande visibilité aux marques qui investissent tôt.
Quelle est la différence entre les Upfronts et les Scatter Markets ?
Si vous avez entendu parler des upfronts, vous avez peut-être aussi entendu parler d'un marché dispersé. Les upfronts sont organisés à l'avance et couvrent généralement l'ensemble de la saison télévisuelle, marchés de l'éparpillement permettent aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires invendus plus près de la date de diffusion, souvent à des tarifs plus élevés, mais avec plus de flexibilité.
Il y a des avantages et des inconvénients dans les deux cas. Les Upfronts sont rentables et garantissent le placement, ce qui les rend plus idéaux pour les campagnes à long terme, mais ils exigent un engagement précoce, qui peut parfois avoir lieu avant que l'annonceur ne connaisse les tendances exactes de l'audience, ce qui rend l'achat quelque peu plus risqué. Le marché dispersé, bien que flexible, peut entraîner des coûts beaucoup plus élevés et une disponibilité limitée pendant les périodes de forte demande, mais il peut donner à l'annonceur plus de temps pour rassembler ses informations sur l'audience afin de choisir les meilleures émissions pour lui.
Comment les Upfronts ont-ils évolué avec la diffusion en continu et les médias numériques ?
Les manifestations ont beaucoup évolué depuis l'essor de la diffusion en continu et des médias numériques. Ce qui était autrefois centré sur la télévision traditionnelle s'étend aujourd'hui aux plateformes de diffusion en continu telles que Hulu et NetflixLes annonceurs obtiennent désormais un inventaire numérique de première qualité, parallèlement aux spots télévisés, ce qui reflète les nouvelles habitudes des téléspectateurs. Les annonceurs obtiennent désormais un inventaire numérique de première qualité en même temps que des spots télévisés, ce qui reflète l'évolution des habitudes des téléspectateurs. Avec l'essor du programmatique et de l'achat de données, les marques peuvent cibler plus précisément des audiences spécifiques, en utilisant des données en temps réel pour optimiser les campagnes. Cela a également conduit à des négociations plus flexibles, tout au long de l'année, plutôt qu'à une approche annuelle.
Des outils de mesure améliorés permettent également de suivre plus efficacement l'engagement des téléspectateurs, ce qui garantit que les offres initiales sont étayées par un grand nombre de données. ROAS et l'interaction avec le public. Ces changements rendent les upfronts plus adaptables et plus précis par rapport à la façon dont les gens consomment le contenu aujourd'hui.
Les petites entreprises peuvent-elles bénéficier de l'Upfronts ?
Bien que fronts de taille sont traditionnellement dominées par les grandes marques, les petites entreprises peuvent y participer par l'intermédiaire d'agences médias ou en s'associant à des réseaux proposant des formules adaptées à des budgets plus modestes. Les petites entreprises peuvent profiter des avantages suivants fronts de taille pour obtenir des emplacements publicitaires à des tarifs plus avantageux qu'en achetant des publicités plus tard dans l'année.
Une planification minutieuse et une collaboration avec des experts de l'achat d'espace peuvent aider les petits annonceurs à maximiser leurs revenus. direct et garantissent un meilleur retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires.
En conclusion, en s'engageant à faire de la publicité dès le début des upfronts, les marques peuvent maximiser leur portée, accéder à des stocks de premier ordre et planifier des campagnes à long terme qui s'alignent sur des programmes à forte visibilité. Que vous soyez une grande ou une petite entreprise, la compréhension et l'exploitation des upfronts peuvent vous apporter des avantages significatifs dans le paysage médiatique actuel qui évolue rapidement.