Le commerce online to offline (O2O) transforme la façon dont les marques influencent les 80%+ des transactions de détail qui se déroulent encore hors ligne en tirant parti des médias en ligne pour stimuler l'activité hors ligne. Grâce à des capacités avancées d'attribution de la publicité, les marques peuvent désormais mesurer l'impact des publicités numériques sur le trafic piétonnier et les ventes en magasin, créant ainsi des résultats mesurables dans des secteurs allant des produits de grande consommation à l'automobile en passant par les produits de luxe.
Mais tout d'abord, définissons les termes. Nous définissons le commerce en ligne hors ligne comme l'attribution mesurable des médias numériques pour obtenir des résultats mesurables hors ligne. - généralement en magasin, mais parfois par téléphone ou en participant à des événements en direct.
Nous examinons ici ce que les CMO doivent savoir sur le commerce en ligne hors ligne, ou O2O, pour orchestrer une stratégie médiatique omnicanale et multicanal.
3 avancées qui ont ouvert la voie au commerce en ligne et hors ligne
Le commerce en ligne hors ligne (O2O) a beaucoup évolué au cours de la dernière décennie, grâce aux progrès de la géolocalisation et de la collecte de données permettant d'obtenir des vues à 360° des parcours complexes des acheteurs. Quelques étapes clés dans ce domaine médias grand public ont été :
- Commerce omnicanal : L'attribution O2O aide les marques à capturer et à analyser l'ensemble du parcours du client, donnant une image plus claire du retour sur investissement du marketing à travers les canaux numériques et physiques. Par exemple, le travail de Criterion Global avec Claire's Accessories a démontré comment les efforts en ligne conduisent efficacement le trafic vers les points de vente, en optimisant la présence de la marque à travers les canaux en ligne et hors ligne. Le système BOPIS (Buy-Online-Pickup-In-Store) et d'autres avancées omnicanales similaires sont les précurseurs de la mesure de l'impact transcanal des parcours d'achat des détaillants multicanaux.
- Les technologies basées sur la localisation telles que géofencing permettent aux marques de mesurer les visites en magasin qui résultent de l'exposition à la publicité en ligne, tandis que les codes de coupon uniques permettent de suivre plus directement les conversions en magasin. Ces méthodes se sont avérées efficaces dans les campagnes que Criterion Global a développées pour les marques omnicanales cherchant à relier les offres en ligne à l'action hors ligne dans les secteurs où l'achat en personne reste essentiel.
- Publicité de performance: Les progrès réalisés dans des domaines tels que la publicité programmatique ont permis à la publicité en ligne et hors ligne de prospérer. La publicité programmatique automatise l'achat et la vente d'espaces publicitaires, en utilisant des algorithmes avancés et des critères prédéfinis pour prendre des décisions en temps réel sur la base des conditions actuelles du marché. Cette approche permet aux annonceurs de spécifier des paramètres de ciblage, ce qui permet au système de sécuriser dynamiquement les placements publicitaires qui correspondent le mieux aux objectifs de la campagne. En minimisant les processus manuels et en optimisant la précision du ciblage, la publicité programmatique améliore considérablement l'efficacité des campagnes, augmentant ainsi les chances de toucher efficacement le public visé.
Quelle est la place du commerce O2O dans le paysage médiatique du commerce de détail ?
L'essor du commerce O2O signifie que les médias numériques sont de plus en plus responsables non seulement des ventes en ligne, mais aussi de l'influence exercée sur les achats hors ligne, qui représentent encore environ 75% du chiffre d'affaires de l'Union européenne. transactions avec les consommateurs. Ce changement est en train de remodeler les médias de vente au détail, les marques étant désormais en mesure d'appliquer les informations tirées des interactions numériques pour stimuler l'innovation et l'innovation. trafic en magasin et d'obtenir des résultats qui font référence dans les lieux physiques.
Comment la géolocalisation et les codes de coupon peuvent-ils soutenir le commerce O2O ?
Le géofencing crée des frontières virtuelles autour des magasins, ce qui permet aux marques de mesurer l'entrée des clients dans ces zones après qu'ils aient été attirés par des publicités numériques. Le partenariat initial de Criterion Global avec Placed a permis de mieux comprendre cette approche, en fournissant des informations substantielles sur les campagnes en ligne les plus efficaces pour générer du trafic piétonnier pour des marques de premier plan. Pour ZEISS, la marque mondiale de soins ophtalmologiques, notre stratégie de rémunération des performances a utilisé des stratégies de couponnage tenant compte de la localisation pour inciter à l'achat de manière à atténuer le risque marketing pour le client. Il s'agit dans les deux cas d'exemples classiques de stratégies médiatiques "online to offline".
Pourquoi le commerce O2O est-il une priorité stratégique pour les marques dans les espaces physiques et numériques ?
Les interactions en ligne influencent les ventes hors ligne - ce n'est plus un problème pour les spécialistes du marketing dans l'ère post-pandémique. Ce qui a changé, c'est que les marques peuvent désormais prendre des décisions fondées sur des données concernant les dépenses publicitaires afin d'obtenir des résultats significatifs en magasin. Par exemple, le travail de Criterion Global en matière de stratégie O2O a permis aux marques de mieux comprendre comment les efforts numériques alimentent les comportements d'achat hors ligne, ce qui permet des allocations budgétaires plus intelligentes et un meilleur retour sur investissement dans l'ensemble des magasins. commerce de détail, CPGet d'autres secteurs.
Quels sont les outils et les méthodes essentiels pour mesurer le commerce en ligne et hors ligne ?
Malheureusement, c'est là que la mesure O2O présente une barrière à l'entrée quelque peu élevée. L'intégration des systèmes de vente au détail hors ligne avec le suivi en ligne peut être fastidieuse, mais les technologies s'améliorent d'année en année. Conversions Meta OfflineLes outils de gestion de la publicité en ligne et les flux de produits et de revenus alimentés par API permettent d'adapter efficacement les anciennes technologies de point de vente pour associer les résultats quasi instantanés des médias en ligne aux rapports hors ligne afin d'obtenir une image plus complète de l'impact de la publicité. L'expérience de Criterion Global avec ces outils, en conseillant des marques de luxe et de grande consommation, a permis d'établir des normes industrielles dans les domaines suivants attribution mesurableLa mise en place d'un système de gestion de l'information, qui montre des voies claires entre les campagnes numériques et l'engagement dans les magasins, est une priorité.
Quel est le rôle de l'attribution publicitaire dans le commerce O2O ?
Les outils d'attribution avancés permettent aux marques de relier directement l'engagement numérique aux résultats hors ligne, en montrant précisément quelles publicités en ligne entraînent des visites en magasin et des ventes. Le partenariat précoce de Criterion Global avec des entreprises pionnières en matière d'attribution a aidé les marques à obtenir un retour sur investissement tangible des médias en ligne, grâce à des informations qui ont été appliquées à des campagnes à fort impact pour des annonceurs internationaux, tels que Hallmark à Amazon à ZEISS et bien d'autres encore.
Des résultats contre-intuitifs : Le "halo de la marque" O2O
Chez Hallmark et de nombreuses autres marques, il a été prouvé que les médias de performance de l'entonnoir inférieur ont tendance à sous-performer en termes d'impact en ligne et hors ligne. Par exemple, en 5 ans avec Hallmark, nous avons testé dans pas moins de 15 campagnes de vacances l'efficacité des médias de performance de l'entonnoir inférieur par rapport aux médias de l'entonnoir supérieur. les médias au niveau de la marque - Les types de publicité tels que la vidéo inskippable, le parrainage, le CTV, la prise en charge de la vidéo de la page d'accueil et d'autres encore - se sont concentrés sur la création de liens plutôt que sur des tactiques de réponse directe. Les résultats de l'investissement dans les médias pour créer un "halo de marque" ont été stupéfiants :
Résultats:
- Repères pour les ventes hors ligne: Le trafic en magasin généré par ces campagnes était cinq fois plus élevé que les propres références de Meta en matière de performance des campagnes hors ligne, ce qui souligne l'efficacité des médias en ligne axés sur la marque.
- 93% CAGR: Les campagnes de Hallmark pour les fêtes de fin d'année ont contribué à un taux de croissance annuel composé de 93% du chiffre d'affaires hors ligne sur cinq ans, ce qui démontre le succès des médias en ligne axés sur la marque sur les ventes en magasin.
- ROAS de 11x: Lors de certains jours fériés, la campagne a permis de multiplier par 11 le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le calendrier étant optimisé pour répondre aux demandes d'achats de dernière minute.
De l'internet au hors ligne ICP + Tendances à suivre
Alors, comment les CMO peuvent-ils maximiser les résultats en ligne et hors ligne dans leurs stratégies médiatiques ? Les CMO qui cherchent à établir un lien entre la publicité en ligne et le trafic hors ligne doivent se concentrer sur les points suivants points de données clés et des modèles dans les données des utilisateurs afin de comprendre pleinement l'impact de la campagne :
- Mesures d'attribution: Des mesures telles que visite du magasin ascenseur (indiquant le nombre de visiteurs d'une publicité en ligne qui se rendent dans un magasin physique) et levage progressif (mesure de l'augmentation du trafic piétonnier due à des publicités spécifiques) offrent un aperçu direct de la manière dont les publicités entraînent des actions hors ligne. Ces mesures sont essentielles pour comprendre quelles sont les publicités numériques qui génèrent un engagement dans le monde réel.
- Données de géolocalisation: Effet de levier données de localisation à partir d'appareils mobiles, les CMO peuvent repérer les mouvements des clients et identifier les publicités qui amènent les utilisateurs à entrer dans des points de vente spécifiques. Ces données permettent d'évaluer les zones géographiques où le trafic piétonnier induit par les publicités est le plus élevé, ce qui permet d'affiner les stratégies de ciblage spécifiques à chaque lieu.
- Voies de conversion: Suivre l'intégralité de la parcours du client du clic en ligne à l'action hors ligne offre une visibilité sur la manière dont les impressions publicitaires se traduisent par des visites en magasin. Cela peut inclure des informations sur les coupons ou les offres suivis, montrant les étapes de l'engagement numérique à l'achat physique.
- Performances de la segmentation de l'audience: Examiner la façon dont les différentes segments du public cible Il est essentiel que les consommateurs réagissent aux publicités en stimulant les visites hors ligne. Il s'agit notamment d'analyser les segments démographiques, comportementaux et d'intérêt afin d'optimiser le ciblage de l'audience pour un meilleur impact en magasin.
- Partie du jour et effets de saisonnalité: Les directeurs généraux de l'entreprise doivent évaluer les heures de la journée, les jours de la semaine et les tendances saisonnières qui sont en corrélation avec l'augmentation du trafic piétonnier suite à l'exposition à la publicité en ligne. Ces données temporelles permettent de planifier des programmes publicitaires qui s'alignent sur les heures de pointe des visites en magasin, maximisant ainsi l'efficacité de la campagne.
L'ensemble de ces données aide les directeurs marketing à prendre des décisions fondées sur des données afin d'affiner les campagnes, d'allouer les budgets de manière efficace et de renforcer le lien entre les publicités en ligne et les performances des magasins hors ligne.Les technologies de pointe façonnent l'avenir de la diffusion d'annonces. En suivant les derniers développements et en prédisant l'avenir de la diffusion d'annonces, les annonceurs pourront se faire une idée des opportunités et des défis à venir.
Lecture suggérée :
- Statista, le Ventes de détail de type "Brick and Mortar" jusqu'en 2028.
- Pour en savoir plus, lisez notre résumé des études de cas actuelles.