Attribuzione della pubblicità da online a offline: dati e risultati del 2025

"È un errore capitale teorizzare prima di avere dei dati". - Arthur Conan Doyle

Da online a offline: Dalle metriche del traffico pedonale al vero valore aziendale

I marketer intelligenti utilizzano i dati per misurare le campagne e fare ottimizzazioni. 45% dei marketer ritiene che l'acquisizione di nuovi clienti sia l'obiettivo più importante da raggiungere per il marketing guidato dai dati. Ma i dati, o la loro mancanza, possono creare punti ciechi nella comprensione del vero percorso di acquisto del cliente, in particolare nella misurazione dell'impatto del digitale offline. Ecco che entra in gioco l'attribuzione pubblicitaria online-to-offline, un approccio chiave per dimostrare l'impatto della pubblicità online. dai media online al commercio offline.

Nonostante la rapida crescita dell'e-commerce, la vendita al dettaglio in locali commerciali rimane essenziale. commercio da online a offlineservendo come punto di coinvolgimento del consumatore nel mondo reale, come i media fuori casa. Più di 80% delle transazioni al dettaglio avvengono ancora offline (Statista). Questo può essere particolarmente vero per i marchi in settori come i beni di consumo confezionati (CPG), dove i prodotti sono consumati principalmente in negozio o non possono essere transati digitalmente. In scenari come questo, l'attribuzione da online a offline è un'area cruciale che consente una difesa (o una solida analisi) dell'impatto digitale sulle vendite non digitali e sulle vendite di prodotti di consumo. ROAS.

Quello che abbiamo imparato sulla pubblicità da online a offline dai marchi globali

In qualità di agenzia indipendente leader nel settore della pianificazione e dell'acquisto di media, il lavoro di Criterion Global nell'attribuzione della pubblicità online-to-offline risale al 2009, prima che i "prodotti off-the-shelf" terzi L'attribuzione pubblicitaria da online a offline esisteva. All'inizio, abbiamo lavorato con gli inserzionisti a risposta diretta per tracciare l'attribuzione delle campagne di generazione di lead, utilizzando l'ad tech nascente per dimostrare ROI dei canali mediatici digitali rispetto a quelli "tradizionali".

Da allora, l'ad tech consente oggi di misurare a "circuito chiuso" commercio da online a offline impatto, consentendo ai marchi di tracciare il percorso dall'impegno digitale all'azione in negozio con un alto grado di precisione.

• Misurazione dell'impatto offline
• Aumento delle vendite basato sulla localizzazione: Analizzare la correlazione tra le impressioni pubblicitarie e l'aumento delle vendite in luoghi specifici.
• Il footfall in-store risultante dalle campagne digitali: Misurare le visite fisiche guidate dai touchpoint digitali.
• Analisi del canale Online-to-Offline: Distinguere gli effetti di canali come Social, Search, Connected TV e Display nel guidare l'azione in negozio.

Il ROAS è reale: Online-to-Offline per un impatto nel mondo reale

Le opportunità Online-to-Offline non si esauriscono con la misurazione. Criterion Global gestisce omnichannel strategia di acquisto dei media per migliorare risultati omnichannel - un lavoro che una decina di anni fa era impossibile da realizzare per mancanza di intuizione online-offline.

Non siamo estranei alle sfide. E i marchi offline, in particolare quelli "sfidanti" che lavorano per scalzare i leader di mercato, spesso trovano scarsi dati sull'impatto digitale. L'attenzione di Criterion Global sulla misurazione dei media online-to-offline ha prodotto sviluppi importanti per questi marchi, ridisegnando ciò che è possibile ottenere nei loro sforzi mediatici a pagamento. 

Fortunatamente, dopo anni di investimenti in imprese complicate, abbiamo lavorato per raccogliere prove - le nostre e quelle di terzi - per dimostrare che il ROAS da online a offline è reale, così come la capacità di dimostrare questo impatto. 

Gli annunci online possono guidare il commercio nel mondo reale? I casi dimostrano di sì

Le prove raccolte dimostrano non che l'online guida l'impatto offline, ma più precisamente che i video e i brand media detengono la chiave per guidare in modo efficiente ed efficace l'aumento del traffico pedonale fisico e l'elevato coinvolgimento del marchio. Applicando campagne video mirate e focalizzate sul marchio, i rivenditori e i brand possono convertire più efficacemente le impressioni online in vendite offline e visite ripetute.

Ecco 5 casi che lo dimostrano in un'ampia gamma di settori:

Caso 1: Partnership tra TikTok e Foursquare per incrementare il traffico pedonale all'interno del negozio per un importante rivenditore.

• Data: 8 agosto 2024
• Cliente: Rivenditore leader di abbigliamento
• Canali: TikTok (Piattaforma pubblicitaria) e Foursquare (Misurazione basata sulla posizione)
• Sfida: Il rivenditore mirava a quantificare l'effetto delle campagne digitali sul traffico pedonale all'interno del negozio, trovando difficile collegare il coinvolgimento degli annunci online alle visite e agli acquisti offline.
• Soluzione: Le campagne TikTok sono state combinate con l'analisi della posizione di Foursquare per collegare l'esposizione agli annunci con le visite in negozio.
• Risultati: Ha raggiunto un 9,2% aumento delle visite ai punti venditaconfermando l'impatto reale delle campagne video di TikTok nel guidare il traffico dei clienti.

Caso 2: Statista + Think with Google - Il ruolo del video nella fidelizzazione e nella consapevolezza del marchio

• Data: Giugno 2017, agosto-settembre 2016 (Studio Google TrueView Brand Lift)
• Approfondimenti: Secondo Statista, I contenuti video portano a una maggiore ritenzione dei messaggiCon gli spettatori che conservano 95% di informazioni dal video rispetto a 10% dal testo.
• Prestazioni nella consapevolezza del marchio: Gli studi TrueView di Google hanno dimostrato che la consapevolezza del marchio è aumentata tra gli utenti esposti a una singola impressione video, sottolineando il valore del video nella costruzione del riconoscimento del marchio e della sua immagine. ponendo le basi per un'eventuale conversione offline.

Caso 3: Media, Annunci, + Commercio - Efficacia del video nei formati pubblicitari dei media al dettaglio

• Data: Dicembre 2023
• Formati testati: Prodotti sponsorizzati, Marchi sponsorizzati, Marchi sponsorizzati Video
• Metriche di performance: ROAS (Return on Ad Spend) e iROAS (Incremental ROAS).
• Risultati:
  • Prodotti sponsorizzati: Il ROAS più alto è di $4,41, anche se cattura l'attribuzione last-touch con un aumento incrementale inferiore.
  • Video dei marchi sponsorizzati: Ha raggiunto l'iROAS più alto ($5,20), indicando che La risalita dell'imbuto con i formati video favorisce le vendite incrementali offline. rispetto alle sole metriche dell'ultimo tocco.
  • Approfondimento: I formati video come gli Sponsored Brands Video offrono un aumento incrementale delle vendite offline e benefici per la costruzione del marchio, dimostrandosi preziosi per l'impatto a lungo termine sui ricavi nei media di vendita al dettaglio.

Caso 4: Marchio di alimenti salutari per animali domestici - Guida del traffico pedonale attraverso il targeting CTV + Foursquare

• Cliente: Marchio di alimenti sani per animali domestici
• Canali: CTV per le campagne video con l'Audience FSQ di Foursquare e i Feed di conversione offline
• Obiettivo: Costruire la consapevolezza del marchio e aumentare traffico in negozio ai rivenditori locali di animali che hanno il marchio.
• Strategia di targeting: Segmenti di pubblico basati sulla posizione, compresi i visitatori dei negozi di animali e le sedi dei concorrenti.
• Risultati:
  • Ha raggiunto un basso Costo per visita in negozio (CPISV)Con l'FSQ Audience che supera le medie a $0,90 e $0,81 per visita (rispetto a $1,64 e $1,52).
  • Visita la tariffa: FSQ Audience ha raggiunto un tasso di visita di 2.46%, 40% in più rispetto alla media della campagna.
  • Approfondimento: Gli annunci video, combinati con un preciso targeting del pubblico e con la CTV, hanno aumentato il traffico pedonale verso i negozi di animali, mostrando la l'impatto del video del marchio online sul commercio offline.

Caso 5: Effetto della TV sul traffico pedonale per un marchio di ristoranti a servizio rapido (QSR)

• Data: Campagna recente, probabilmente nell'ultimo anno
• Cliente: Marchio leader QSR
• Canali: TV (società via cavo canadese Rogers) utilizzando Rogers Enabled Data (R.E.D.)
• Pubblico: I millennial maschi con un reddito elevato, che guardano in prima serata e nei fine settimana, con interessi nello sport, nella moda e nella vita sana.
• Risultati:
  • Esposizione: 49% degli abbonati alla compagnia via cavo canadese Rogers hanno visto l'annuncio.
  • Traffico pedonale: 43% di coloro che sono stati esposti all'annuncio hanno visitato il ristorante, con gli spettatori che hanno visto l'annuncio 10+ volte con una probabilità quasi doppia di visitarlo.
  • Impatto della frequenza: I telespettatori frequenti (10+ volte) avevano 53% più probabilità di visitare cinque o più volte, sottolineando Il ruolo del video nel guidare il coinvolgimento ripetuto offline.

Il ruolo del marchio nei risultati online-offline

Uno degli esempi più notevoli di commercio da online a offline Il successo è dimostrato dalla relazione a lungo termine di Criterion Global con l'amato marchio Hallmark, noto per la sua radicata presenza nelle festività in tutto il mondo dal 1910. Nel corso di 5 anni, le attività di marketing per le festività di Hallmark hanno registrato un tasso di crescita annuo composto (CAGR) pari a 93%attribuito in gran parte ai guadagni dei ricavi offline resi possibili dalle strategie digitali potenziate.

Il nostro approccio unico ha progressivamente spostato i rapporti di vendita di Hallmark, rivelando un forte allineamento, basato sui dati, tra il coinvolgimento online e le conversioni offline. Durante le stagioni di punta, le campagne di Hallmark hanno ottenuto un ritorno sulle spese pubblicitarie (ROAS) fino a 11xcon il ritmo della fine della campagna che genera 52% di ricavi offline nell'ultima settimana critica prima delle festività principali. La nostra esperienza nell'allineare il ritmo con il comportamento d'acquisto dei consumatori ha contribuito a garantire un'efficace messaggistica "just-in-time" su scala.

Inoltre, Hallmark ha raggiunto dei parametri di traffico pedonale che sono stati 5 volte superiore rispetto ai parametri medi di fatturato offline di Meta. Questa sinergia tra gli sforzi online e offline ha prodotto un coinvolgimento misurabile all'interno del negozio e ha portato a risultati di vendita ben oltre gli standard del settore.

Il responsabile marketing di Hallmark, Tyler Cordel, ha riflettuto sulla collaborazione con Criterion Global:

 "Le organizzazioni di marketing sono perennemente impegnate nel continuo dibattito se le spese per i media debbano essere destinate a sostenere 'il marchio' o 'la vendita'. Nel corso degli anni di lavoro con Criterion Global, siamo giunti alla conclusione che la spesa mediatica per il branding rispetto a quella per le performance non è in definitiva una scelta binaria. Ogni punto vendita - sia che si tratti di piattaforme di e-commerce di proprietà, di negozi brick-and-mortar o di ritiro online-offline in negozio - presenta sfide e opportunità di allocazione del marketing uniche, che Criterion Global ci ha aiutato a gestire. Il loro approccio all'ottimizzazione del nostro media mix è stato prezioso per raggiungere gli obiettivi di costruzione del marchio e di stimolo alle vendite".

Tyler Cordel, Marketing Manager, Hallmark Cards, Inc.

Oltre le visite al negozio: Come la misurazione da online a offline avvantaggia ogni settore

Il successo di Criterion Global nella gestione delle campagne natalizie di Hallmark non solo illustra la potenza di una strategia omnichannel guidata dai dati, ma anche l'importanza dell'attribuzione online-to-offline nel quantificare l'impatto digitale sul successo del negozio fisico. Ma, come dimostrato da tutti i casi di studio condivisi, l'impatto va ben oltre un solo rivenditore. 

Gli approfondimenti dall'online all'offline sono fondamentali per massimizzare l'efficacia delle campagne e per descrivere la relazione più ampia tra le interazioni digitali e tradizionali dei consumatori. Mentre l'e-commerce continua ad evolversi, Criterion Global rimane impegnato ad esplorare e perfezionare le strategie che collegano questi due mondi, consentendo ai marchi di prosperare in un mercato sempre più interconnesso.