Potenziare le campagne del marchio di bevande: Perché il digitale non è sempre la soluzione

Ricca di elettroliti e di benefici per l'idratazione, l'acqua di cocco di Vita Coco è un'incredibile cura per i postumi della sbornia.. Riconoscendo che i consumatori con i postumi della sbornia spesso preferiscono non uscire di casa, Vita Coco ha deciso di collaborare con le app emergenti di consegna di cibo e generi alimentari come parte del suo programma iper-targettizzato. strategia mediatica di vendita al dettaglio. Entrare Il negozio della sbornia, una selezione curata di acqua di cocco, snack e rimedi da banco come l'ibuprofene di Vita Coco, la ricetta perfetta per il sollievo del "giorno dopo". Dato che i clienti con i postumi della sbornia sono generalmente costretti a casa, gli acquirenti possono ora digitare "The Hangover Shop" nella loro app di consegna preferita per avere un sollievo a domicilio in pochi minuti. 

Criterion Global è stata incaricata di pubblicizzare l'Hangover Shop a sostegno dei più ampi sforzi mediatici di Vita Coco. Ma il tempo era essenziale: Vita Coco aveva una scadenza ravvicinata per sfruttare al massimo la stagione delle feste estive, quando le temperature - e i postumi delle sbornie - raggiungevano livelli altissimi.

All'inizio, Vita Coco era propensa a utilizzare una strategia interamente digitale. Ma grazie ai nostri approfonditi approfondimenti sulle campagne, Criterion Global ha visto un valore nascosto in altri formati... soprattutto nell'OOH. Dopo un ampio processo di pianificazione, Vita Coco si è affidata a noi per massimizzare il valore della campagna utilizzando i media cross-canale, portando la loro strategia oltre l'approccio esclusivamente digitale.

Mentre il digitale offre un targeting preciso e una misurabilità, i media tradizionali offrono un'impareggiabile raggiungeree questo lo rende particolarmente ideale per i prodotti con un ampio appeal e un consumo frequente... come le bevande. I canali mediatici tradizionali, come la TV, l'OOH e persino la radio, offrono una realtà, una legittimità e una scala che i banner digitali non possono eguagliare.

Per i marchi di bevande CPG come Vita Coco, che cercano di rivolgersi a un pubblico di consumatori di massa, la tradizionale stratificazione di targeting geo e demo in cima alle impressioni digitali può essere piuttosto limitante. Al contrario, i media tradizionali, in particolare la TV, la radio e l'OOH, possono offrire una migliore efficienza dei costi su scala. Con milioni di consumatori di tutte le fasce demografiche nel mercato delle bevande, le tattiche ad ampio raggio eviterebbero a Vita Coco di pagare troppo per una segmentazione granulare.

Per il marketing dei prodotti CPG o delle bevande, l'ampia portata spesso genera più valore da ogni dollaro pubblicitario, senza sacrificare la visibilità, e uno studio sul perché i marketer devono cercare di incorporare i media al di là delle piattaforme digitali.

Il team di marketing interno di Vita Coco voleva puntare sul digitale nei suoi piani iniziali, ma dopo aver individuato il nostro pubblico e i suoi spostamenti, Criterion Global ha portato in tavola qualcosa di completamente diverso: un occhio per l'efficienza...

Le proiezioni iniziali hanno stimato un conteggio totale delle impressioni della campagna pari a 600.000 ore di tempo di visione totale, il che è significativo. 

Ma grazie agli aggiustamenti della strategia mediatica, Criterion Global è stata in grado di aumentare il tempo di visione totale a 31.407.527 ore. un aumento di +52x, con 26,8% in meno di investimento totale rispetto a quanto previsto dal cliente. 

Come? 

Il nostro programma mediatico di controproposta ha introdotto una strategia mista, con 85% annunci statici OOH e 15% Digitale Fuori Casa (DOOH), concentrandosi in particolare sui posizionamenti in metropolitana ad alto impatto: 

• Poster della metropolitana in auto: Raggiunga ⅓ della metropolitana di New York.
• Poster a 2 fogli su piattaforma: Si rivolga alle stazioni di Manhattan ad alto traffico, adiacenti a quartieri con un elevato rapporto bar-persone.
• Link NYC Street-Level Digital Live Boards: Fornisce visibilità in punti strategici della strada

Il nostro esperto team media ha inoltre negoziato diversi add-on che non erano stati inizialmente pianificati, ma che alla fine hanno avuto un impatto significativo sui risultati complessivi della campagna:

• Pannelli digitali della metropolitana sulle piattaforme principaliCome bonus, sono stati negoziati 150 schermi digitali con l'MTA.
• Posizionamento di schermi nelle stazioni della metropolitana: Il lancio della campagna è avvenuto con una settimana di anticipo, per garantire una maggiore esposizione.

Dopo aver ottenuto il sostegno del cliente per il piano ricalibrato, ci siamo assicurati i media e siamo rimasti impressionati sia dai risultati che dalla longevità della campagna. Solo nel mercato di New York, la campagna pubblicitaria:

Impressioni e tempo di visualizzazione alle stelle

La campagna ha ottenuto +4,67% in più impressioni rispetto alle stime. 

Miglioramento del CPM

Grazie a posizionamenti strategici di annunci su schermo nelle stazioni della metropolitana ad alta frequentazione, Criterion Global ha ottenuto un CPM che era +30% più efficiente di quanto inizialmente previsto. Questo approccio non solo ha migliorato la presenza complessiva del marchio Vita Coco, ma ha anche ridotto l'investimento topline di 26,8%, mantenendo la spesa della campagna ben al di sotto del budget, pur massimizzando l'impatto sul mercato.

Il potere delle sostituzioni strategiche

Collocando in modo tattico gli annunci OOH statici in luoghi con sovrapposizione mese per mese, Criterion Global si è assicurato altri 6,7 milioni di impressioni post-volo. La campagna si è concentrata sui posizionamenti statici, che hanno rappresentato l'86% del mix di media-ha superato i top dei taxi digitali, beneficiando di una visibilità prolungata grazie agli override della campagna e massimizzando la portata di Vita Coco ben oltre il periodo di volo iniziale.

Negoziare il valore aggiunto

Inoltre, negoziando altri 150 Subway Digital Live Boards dall'MTA, abbiamo amplificato la portata della campagna di un ulteriore +18,4 milioni di impressioni su quasi 150M. L'esposizione ad alto traffico nelle stazioni chiave della metropolitana ha aggiunto un valore sostanziale alla campagna e, in ultima analisi, ha aumentato la visibilità di Vita Coco in uno degli ambienti di transito più trafficati di New York - in particolare per coloro che tornano da una serata di feste estive e che devono affrontare i postumi della sbornia del mattino successivo.

La strategia intelligente di Criterion Global ha sottolineato il valore di miscelare i formati OOHdimostrando che i posizionamenti statici possono produrre impressioni più estese e d'impatto rispetto al solo digitale, soprattutto nel settore delle bevande CPG. La fiducia del cliente ha permesso a Criterion Global di fornire un valore aggiunto significativo e un'efficienza dei costi. Il nostro lavoro con Vita Coco e i suoi partner di distribuzione dimostra come il marketing strategico delle bevande possa portare a risultati impressionanti, sfruttando i media tradizionali in modo innovativo e sfidando l'assunto che il digitale sia intrinsecamente più efficiente.