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CONTATTO

Qual è il significato di Giardino recintato nella pubblicità?

Quando si trova in un giardino con alte mura, può godere dei benefici al suo interno, ma non può vedere oltre o togliere qualcosa. Per molti versi, i giardini recintati sono come le "comunità recintate di lusso" della pubblicità digitale: ambienti controllati con audience di alto livello, ma con una trasparenza e una flessibilità limitate per gli inserzionisti al di fuori del loro ecosistema. I giardini recintati offrono agli inserzionisti opportunità privilegiate... Ma a quale costo?

Nella pubblicità digitale, un "giardino recintato" è una piattaforma chiusa in cui l'azienda ha il controllo di tutti i dati, degli strumenti e dell'accesso.. Gli inserzionisti possono utilizzare solo gli strumenti di quella specifica piattaforma e non possono prelevare i dati per utilizzarli altrove. Questo controllo esclusivo pone le piattaforme walled garden a capo di ciò che gli inserzionisti possono o non possono fare, il che significa che, pur potendo accedere a dati e audience di alta qualità, non avranno lo stesso livello di flessibilità. Questi ambienti limitano il flusso di informazioni e impediscono a terzi di accedere ai dati degli utenti e alle metriche di performance pubblicitaria.

Le principali piattaforme come Google, Facebooke Amazon sono esempi eccellenti di giardini recintati. Raccolgono enormi quantità di dati di prima parte e dare agli inserzionisti un modo per raggiungere il loro pubblico attraverso annunci altamente mirati, ma le informazioni sono bloccate nella piattaforma.

Quindi, come limitano l'accesso ai loro dati e al loro inventario? I giardini recintati limitano l'accesso ai dati mantenendo tutte le interazioni degli utenti e le informazioni comportamentali all'interno del proprio sistema. Gli inserzionisti possono vedere le performance delle loro campagne attraverso gli strumenti di performance della piattaforma, ma non possono estrarre i dati o verificarli in modo indipendente. Questo limita gli approfondimenti multipiattaforma più ampi e la portabilità dei dati.

Perché le aziende creano dei giardini recintati?

C'è un motivo per cui le grandi piattaforme come Google hanno abbracciato questo modello... è vantaggioso sia per le loro operazioni commerciali che per gli inserzionisti. Ma come? I giardini recintati offrono un controllo completo sui dati degli utenti... e i dati degli utenti sono potenti. Sono la chiave per un targeting preciso e per guidare le conversioni. Senza di essi, come potrebbe conoscere il suo pubblico? Con il controllo sui dati degli utenti, i walled garden raccolgono grandi quantità di informazioni preziose sul comportamento, le preferenze e i dati demografici degli utenti, che possono essere sfruttati per migliorare l'esperienza dell'utente e personalizzare gli annunci. Avere questo livello di controllo è il biglietto d'oro per ottenere un vantaggio competitivo, in quanto queste aziende possono proteggere i dati proprietari dalla concorrenza e servire meglio i loro inserzionisti. 

I giardini recintati mantengono un ecosistema chiuso, che porta al monopolio dell'inventario pubblicitario e dei posizionamenti. Questo dà loro il potere di dettare i prezzi, ottimizzare i formati degli annunci e garantire la visibilità attraverso gli annunci, massimizzando in ultima analisi i ricavi. Prendiamo ad esempio Google. Quando è stata l'ultima volta che ha usato un motore di ricerca che non era Google? Le grandi piattaforme come Google, Facebook e simili sono diventate attori dominanti nella pubblicità digitale proprio perché possono controllare dove e come gli annunci vengono visualizzati all'interno dei loro giardini recintati, generando entrate da entrambe le parti: inserzionisti e utenti. 

Inoltre, i giardini recintati garantiscono una maggiore pertinenza degli annunci. Gli algoritmi proprietari svolgono un ruolo chiave nel garantire che gli annunci siano altamente pertinenti per i singoli utenti. Grazie al controllo sui propri dati e algoritmi, i walled garden possono abbinare gli annunci agli utenti con incredibile precisione, aumentando in modo significativo la probabilità di coinvolgimento. Questo arricchisce l'esperienza dell'utente e aggiunge valore alla piattaforma per gli inserzionisti, che vedono un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria grazie alla maggiore pertinenza e precisione del targeting.

Che impatto hanno i walled garden sugli inserzionisti?

Ora, mettiamoci dall'altra parte dell'equazione, nei panni degli inserzionisti che cercano di indirizzare gli annunci con efficienza e minimo sforzo. Per gli inserzionisti, il giardino recintato tende ad avere un'accezione più negativa, riferendosi all'accesso limitato ai dati di performance specifici della piattaforma. 

Una conseguenza importante del walled garden è la difficoltà di tracciare gli utenti su diverse piattaforme. Poiché i walled garden mantengono i dati confinati all'interno del loro ambiente, è più difficile per gli inserzionisti ottenere una comprensione completa dell'efficacia della campagna, poiché non possono tracciare il successo su più canali pubblicitari.

Un'altra conseguenza sfortunata dei walled garden è che, una volta entrati in un walled garden, gli inserzionisti sono limitati alle analisi specifiche della piattaforma. Negli ultimi anni, questa dipendenza ha fatto parlare di una "visione distorta" delle prestazioni, poiché ogni walled garden riporta le metriche utilizzando i propri standard, limitando il confronto con le altre piattaforme.

Infine, è importante notare che l'elevata domanda di pubblico premium sulle piattaforme walled garden può portare a prezzi pubblicitari gonfiati, in particolare nei settori competitivi. Analogamente a un mercato immobiliare saturo, la scarsità di spazi pubblicitari alternativi tra questi ecosistemi fa lievitare i costi, non lasciando agli inserzionisti altra scelta che quella di spendere di più al fine di vedere dei risultati. Considerando la presenza di questi conglomerati tecnologici (Google, Meta, AWS, ecc.), è importante notare la facilità con cui possono sistematicamente monopolizzare lo spazio dell'acquisto di annunci, con una conseguente posizione in cui possono relativamente richiedere qualsiasi somma di denaro agli inserzionisti. Questo, a sua volta, può portare a una spesa inefficiente e a costi complessivi più elevati, in quanto induce gli inserzionisti a fare maggiore affidamento su costosi posizionamenti pubblicitari walled garden.

Gli inserzionisti possono liberarsi dai giardini recintati?

La risposta è sì, gli inserzionisti POSSONO liberarsi dai giardini recintati utilizzando pubblicità programmatica su piattaforme web aperte e adottando nuove strategie che offrono maggiore controllo e trasparenza. Piattaforme come Il banco del commercio offrono l'accesso all'inventario attraverso il web aperto, consentendo agli inserzionisti di indirizzare gli utenti attraverso i dati di prima parte e il targeting contestuale. Le aziende di tecnologia pubblicitaria di terze parti svolgono un ruolo importante nell'aiutare gli inserzionisti a colmare il divario tra i giardini recintati e l'ecosistema digitale più ampio. Queste aziende, come Liveramp e NeustarFornisce agli inserzionisti strumenti per l'integrazione dei dati, la misurazione cross-canale e soluzioni di targeting dell'audience che funzionano indipendentemente dai giardini recintati. 

Altre alternative emergenti, come ID unificato 2.0 e le "camere bianche", offrono agli inserzionisti nuovi modi per mantenere le capacità di targeting al di fuori dei giardini recintati. Unified ID 2.0 offre una soluzione di tracciamento conforme alla privacy attraverso il web aperto, mentre le camere bianche dei dati consentono la collaborazione tra inserzionisti ed editori in modo sicuro e senza rischi per la privacy. Queste soluzioni, insieme a OpenRTB e al targeting contestuale, stanno ridisegnando il panorama programmatico, consentendo agli inserzionisti di operare liberamente senza i vincoli degli ecosistemi chiusi dei walled garden.

Detto questo, tuttavia, è altamente improbabile che la maggior parte degli inserzionisti completamente lasciare i giardini recintati, nonostante il crescente interesse per le alternative. Google, Facebook e Amazon offrono una scala ineguagliabile, un preciso targeting del pubblico e dati solidi. Aspetti come questi sono così preziosi per gli inserzionisti che, soprattutto per i marchi con budget più piccoli e target più ristretti, i walled garden rappresentano una soluzione chiavi in mano difficile da replicare altrove. A lungo termine, l'equilibrio potrebbe spostarsi verso un approccio più ibrido, in cui gli inserzionisti utilizzano i walled garden per la loro scala e il targeting guidato dai dati, ma investono anche in soluzioni web aperte per recuperare il controllo, migliorare la trasparenza ed esplorare alternative innovative. 

In che modo i walled garden influenzano la privacy degli utenti?

Spesso viene trascurato l'impatto che i giardini recintati hanno su privacy dell'utente grazie al loro sostanziale controllo sui dati in ecosistemi chiusi. Questa concentrazione di informazioni solleva preoccupazioni sulla privacy degli utenti, poiché queste piattaforme dettano il modo in cui i dati vengono estratti, archiviati e utilizzati, spesso rimanendo coerenti con una trasparenza limitata per l'utente. Al contrario, queste piattaforme sostengono che i walled garden sono ambienti più sicuri, in cui i dati degli utenti sono mantenuti all'interno di un circuito chiuso e non possono essere condivisi con parti esterne. 

L'equilibrio tra privacy e personalizzazione all'interno dei walled garden è delicato. Se da un lato queste piattaforme offrono esperienze personalizzate - come annunci pubblicitari su misura, raccomandazioni e contenuti che gli utenti spesso preferiscono - dall'altro richiedono una raccolta significativa di dati. I walled garden cercano di bilanciare questi interessi in competizione, offrendo agli utenti un certo controllo sui loro dati (come le preferenze per gli annunci), pur rispettando normative sempre più severe. La sfida consiste nel mantenere la convenienza della personalizzazione senza compromettere la privacy degli utenti, una sfida che continuerà ad evolversi con l'inasprimento delle leggi globali sulla privacy.

Quali sono gli esempi di ecosistemi di giardini recintati?

Annunci di Google:

L'ecosistema di Google è uno dei più grandi giardini recintati della pubblicità digitale, che comprende annunci di ricerca, display, video e mobile. Attraverso Google Ads, gli inserzionisti possono accedere a tutto l'ecosistema di Google, tra cui Ricerca su Google, YouTubee il Rete Display di Google. Una delle caratteristiche principali di Google Ads è l'uso estensivo dei dati di prima parte, che consente di realizzare pubblicità altamente mirate e personalizzate. Gli inserzionisti possono sfruttare l'intento dell'utente dalle query di ricerca, dalle abitudini di visualizzazione su YouTube e dal comportamento di navigazione su milioni di siti web partner.

Ad esempio, l'ecosistema di Google orientato alle performance si è dimostrato vincente per marchi come Sephora, che ha utilizzato le funzioni di remarketing di Google Ads per indirizzare gli utenti che avevano visitato il loro sito web. Sfruttando i dati di prima parte di Google sull'intento di ricerca degli utenti e sulla loro cronologia di navigazione, Sephora ha registrato un aumento dei tassi di conversione e un significativo aumento dei prezzi. ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) attraverso la consegna di annunci più personalizzati e tempestivi.

Facebook Ads (Meta Ads):

L'ecosistema di Facebook (ora Meta) include Facebook, Instagram, Messaggero, WhatsApp, e il Rete del pubblicocreando un enorme sistema a circuito chiuso per gli inserzionisti. La piattaforma raccoglie numerosi dati sugli utenti, non solo in base all'impegno (like, condivisioni, commenti, tempo trascorso su un contenuto specifico) e alle informazioni personali (dati demografici, interessi, comportamenti), ma anche ai dati provenienti da altre app e siti visitati, grazie alle funzionalità di tracciamento. dopo che utilizzano la piattaforma, rendendola uno degli strumenti più potenti per la pubblicità iper-targettizzata. La piattaforma pubblico di sosia La funzione consente agli inserzionisti di ampliare la loro portata, rivolgendosi a utenti con caratteristiche simili, allineati con la loro base clienti esistente.

Per esempio, Airbnb ha utilizzato Facebook Ads per guidare il traffico del suo servizio "Experiences", indirizzando gli utenti in base agli interessi e ai comportamenti raccolti sulla piattaforma di Facebook. Testando diversi formati di annunci e sfruttando i dati del pubblico attraverso la piattaforma, Airbnb ha registrato un ritorno di 3 volte sulla spesa pubblicitaria e CPA inferiori di 47% nel 2017.Aumentando in modo significativo le prenotazioni per il suo servizio utilizzando l'obiettivo degli annunci dinamici.  

Amazon DSP (Demand-Side Platform):

Amazon DSP permette agli inserzionisti di acquistare in modo programmatico annunci display, video e audio all'interno dell'ecosistema Amazon, anche su Amazon.com, Fire TVe Kindle, così come i siti web di terze parti. Il vantaggio unico di Amazon risiede nei suoi vasti serbatoi di dati di acquisto e di spesa, che consentono agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base al comportamento di acquisto effettivo. Questo ecosistema è particolarmente potente per gli annunci incentrati sui prodotti, consentendo ai brand di coinvolgere i consumatori a varie fasi dell'imbuto d'acquisto.

Per esempio, Reckitt BenckiserLa società madre di marchi come Lysolha utilizzato la DSP di Amazon per indirizzare il pubblico in base ai comportamenti di acquisto e di navigazione. Utilizzando i dati di acquisto di Amazon per fare re-marketing agli acquirenti che hanno precedentemente acquistato prodotti Reckitt, la campagna ha ottenuto un aumento di 346% mese su mese nel numero di clienti Subscribe & Save per il loro marchio. 


È evidente che la comprensione della Significato del giardino recintato nella pubblicità digitale è fondamentale per le aziende che vogliono ottimizzare le loro strategie. Se da un lato i walled garden offrono un targeting avanzato e un pubblico di vasta portata, dall'altro presentano limitazioni come l'accesso limitato ai dati e la mancanza di trasparenza. Esplorando alternative come pubblicità programmatica e la collaborazione con tecnologia pubblicitaria di terze parti Gli inserzionisti possono trovare il modo di bilanciare i vantaggi di queste piattaforme con la libertà degli utenti. aprire il webconsentendo un approccio più personalizzato e una maggiore adattabilità della campagna.