Il marketing basato sull'audience sta ridefinendo il modo in cui i marchi costruiscono connessioni significative, non inseguendo la maggiore portata, ma rivolgendosi alle persone giuste attraverso i canali con pertinenza e precisione.
A differenza degli approcci demografici o mediatici tradizionali, il marketing basato sull'audience si rivolge a gruppi di consumatori in base a caratteristiche, comportamenti o segnali di intenzione condivisi. Attinge sia da segmenti di dati di prima parte e di terze parti-spesso creati da partner mediatici esterni- e possono essere attivati tramite piattaforme lato domanda (DSP) per raggiungere un pubblico di alto valore attraverso i canali digitali, tradizionali ed emergenti.
Questo metodo è particolarmente efficace nelle categorie ad alta considerazione come le assicurazioni, il lusso o i servizi finanziari, dove la fiducia, il tempismo e l'allineamento dei messaggi sono fondamentali.
Perché i dati precisi sono importanti
Il cuore del targeting basato sull'audience è l'accuratezza dei dati. Con le crescenti aspettative di privacy e l'inasprimento delle normative, i marketer devono affidarsi a dati verificati e basati sul consenso per garantire un targeting responsabile.
I dati sull'audience di alta qualità consentono ai marchi di:
- Capire i comportamenti del mondo reale
- Allineare la messaggistica alla fase della vita o all'intento
- Ridurre gli sprechi evitando l'irrilevanza impressioni
Per esempio, invece di puntare ai "codici postali benestanti", una strategia basata sull'audience potrebbe concentrarsi sulle famiglie con più beni assicurati, attività immobiliari recenti o segnali di pianificazione finanziaria, con il risultato di investimenti mediatici più intelligenti ed efficienti.
Assicurazione PURE: Una strategia basata sul pubblico fatta bene
PURE Insurance è un ottimo esempio di come il targeting basato sull'audience possa favorire le performance in una categoria di alto valore. Piuttosto che affidarsi a un ampio targeting demografico, PURE ha perfezionato la sua strategia per concentrarsi sulle famiglie con un elevato patrimonio netto e con esigenze di copertura immobiliare premium.
In collaborazione con Criterion Global, PURE ha utilizzato il targeting basato sull'audience per distillare un acquisto mediatico ampio e indifferenziato in ciò che contava veramente: trasmettere messaggi di qualità a pochi qualificati, non alla massa. Restringendo la sua attenzione e abbinando media di precisione a risorse creative forti, PURE ha ottenuto crescita anno su anno superiore a 15%.
Durante la campagna, abbiamo ottimizzato continuamente le tattiche, valutando le prestazioni, identificando l'efficienza dei costi e apportando modifiche in tempo reale. Quando i dati hanno rivelato che un tetto di frequenza di 1x forniva i risultati migliori, la strategia è stata perfezionata di conseguenza. Il risultato? La portata media settimanale unica è aumentata di 5,76x-o +476%-a partire da gennaio 2024.
Potere alla personalizzazione e all'integrazione cross-canale
Alcune delle applicazioni più efficaci del targeting basato sull'audience avvengono in ambienti ad alto impatto e a basso ingombro, come ad esempio:
- TV connessa (CTV)
- Direct mail indirizzabile
- Mercati programmatici privati
- Stampa o fuori casa (OOH) media con geotargeting sovrapposizioni
Il marketing basato sul pubblico dipende anche da cross-canale coordinamento. Non basta rivolgersi alle persone giuste, bisogna anche presentarsi con una messaggistica coerente e sequenziale, ovunque si trovino.
I marketer intelligenti:
- Eliminare la duplicazione del pubblico tra le varie piattaforme
- Cappello frequenza per evitare la stanchezza
- Messaggi di sequenza (consapevolezza → considerazione → conversione)
Questo assicura la rilevanza in ogni fase e migliora l'efficienza complessiva dei media.
Misurare ciò che conta
Per misurare ROI nel marketing basato sull'audience, i brand devono guardare oltre le metriche di vanità come le impressioni e le tassi di click-through (CTR). Il successo viene invece misurato con KPI orientati ai risultati, come ad esempio:
- Costo per lead qualificato (CPQL)
- Aumento incrementale della notorietà o della favorevolezza del marchio
- Valore di vita del cliente (CLV)
- Tassi di conversione tra i segmenti di pubblico di alto valore
Nelle categorie ad alta considerazione, le conversioni avvengono spesso offline, attraverso richieste telefoniche, consulenze o sottoscrizioni di polizze, per cui è fondamentale collegare le prestazioni dei media ai risultati reali. Le strategie più efficaci allineano il targeting con obiettivi aziendali tangibili e tracciano le prestazioni lungo l'intero percorso del cliente.
Marketing basato sull'audience vs. Marketing basato sulle persone
Sebbene il marketing basato sul pubblico e il marketing basato sulle persone siano talvolta utilizzati in modo intercambiabile, essi differiscono nell'approccio e nell'applicazione:
Marketing basato sul pubblico:
- Si concentra sul raggiungimento di gruppi definiti in base a caratteristiche condivise (ad esempio, "viaggiatori di lusso", "proprietari di case che pianificano ristrutturazioni").
- Utilizza entrambi prima- e dati di terzi
- Adatta la messaggistica al segmento, ma non necessariamente a un individuo conosciuto.
Marketing basato sulle persone:
- Si rivolge a persone identificabili attraverso dispositivi e canali
- Si affida all'autenticazione dati di prima parte (ad esempio, e-mail, numero di telefono, ID di accesso).
- Consente la personalizzazione e frequenza controllo a livello individuale
In breve: Il marketing basato sul pubblico offre precisione a livello di gruppo, mentre il marketing basato sulle persone offre personalizzazione a livello individuale. Entrambi gli approcci privilegiano la rilevanza rispetto alla portata, ma il marketing basato sulle persone è l'evoluzione più avanzata del targeting guidato dall'identità.
Perché funziona
Per ottenere il massimo dal marketing basato sull'audience, i brand dovrebbero:
- Si concentri su segmenti di pubblico ben definiti, non solo su ampie fasce demografiche.
- Utilizza dati di alta qualità, autorizzati
- Personalizzare l'esperienza attraverso l'intero viaggio
- Integrare gli sforzi su più canali mediatici
- Misura il successo in base ai risultati aziendali, non solo ai risultati mediatici.
Per i marchi di categorie in cui la fiducia e la precisione contano, il marketing basato sull'audience offre un percorso scalabile ed efficace per ottenere performance più forti.
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