L'Earned Media Value (EMV) è una metrica di marketing che quantifica il valore monetario stimato dell'esposizione organica del marchio. Riflette quanto un'azienda dovrebbe spendere in pubblicità a pagamento per ottenere lo stesso livello di visibilità, coinvolgimento o menzioni del marchio ricevute in modo organico, attraverso la copertura della stampa, i commenti degli influencer, le condivisioni sui social e altro ancora.
Valore dei media guadagnato: Significato nella misurazione del marketing
L'Earned Media Value è importante perché offre ai marketer e agli stakeholder un modo per quantificare l'impatto dell'esposizione non retribuita del marchio. A differenza dei media a pagamento o di proprietà, i media guadagnati avvengono in modo organico, quando i clienti, i giornalisti, gli influencer o il pubblico parlano o condividono volontariamente un marchio. L'EMV prende questa attenzione organica e la traduce in un valore in dollari, rendendo più facile la comprensione e la rendicontazione del suo impatto commerciale.
Assegnando un valore finanziario a queste interazioni, l'Earned Media Value aiuta le organizzazioni a dimostrare la ritorno sull'investimento (ROI) delle relazioni pubbliche e marketing organico sforzi. Inoltre, consente ai team di confrontare l'efficacia dei diversi canali mediatici, di comunicare i risultati in modo più chiaro alla leadership e agli stakeholder e di prendere decisioni più strategiche su dove allocare tempo, budget e risorse. In definitiva, l'EMV rafforza il valore del marketing del passaparola e dell'influencer advocacy come strumenti potenti e spesso economici per la crescita del marchio.
Da dove provengono i media guadagnati
I media guadagnati comprendono qualsiasi terzi contenuti o impegno che promuovono un marchio senza un pagamento diretto e che possono provenire da diverse fonti.
La copertura stampa e i servizi giornalistici sono esempi classici: quando un marchio viene pubblicato su una rivista, un giornale o una pubblicazione online in base ai suoi meriti, ai suoi annunci o alle sue innovazioni, l'esposizione è guadagnata piuttosto che comprata. Allo stesso modo, le menzioni e le condivisioni organiche sui social media contribuiscono in modo significativo ai media guadagnati, soprattutto quando i clienti o i fan postano volontariamente su un marchio o un prodotto. Le recensioni e le testimonianze dei clienti, pubblicate sui siti di vendita al dettaglio, su Google o sui forum di settore, offrono una prova sociale autentica e possono influenzare le decisioni di acquisto. Anche i contenuti e gli endorsement degli influencer rientrano in questa categoria, quando non sono retribuiti o sono offerti a sostegno di un prodotto. Infine, i post sui blog, i thread su Reddit e le discussioni online - soprattutto quelle avviate in modo indipendente dagli utenti - possono creare un'eco preziosa, spesso amplificando la visibilità di un marchio attraverso il passaparola nelle comunità digitali.
Come si calcola il valore dei media guadagnati?
Non esiste una formula unica per tutti, ma la maggior parte dei calcoli dell'Earned Media Value si basa sulla portata, l'impegno e il volume delle impressioni.
Formula campione:
EMV = (Raggiungere × Tasso di coinvolgimento × Impressione Valore) × Moltiplicatore
Nota: il moltiplicatore spesso riflette la maggiore fiducia e l'impegno tipicamente associati ai media guadagnati rispetto ai posizionamenti a pagamento.
Limitazioni al valore dei media guadagnati nel reporting
Sì, anche se l'Earned Media Value è una metrica utile per comprendere l'impatto dell'esposizione non retribuita del marchio, presenta alcune limitazioni.
Una sfida fondamentale è che i metodi di calcolo per l'EMV possono variare in modo significativo tra le piattaforme e i fornitori, portando a incoerenze nel modo in cui il valore viene misurato. Inoltre, l'EMV spesso fatica a cogliere gli aspetti qualitativi degli earned media, come il sentiment, il tono o il contesto della copertura, fattori che possono influenzare notevolmente il modo in cui il contenuto viene percepito dal pubblico.
Ecco perché l'Earned Media Value è meglio interpretato insieme ad altri indicatori di performance, come il traffico del sito web, i tassi di conversione o le metriche di coinvolgimento, per avere un quadro più completo dell'impatto. Un'altra considerazione importante è che i valori EMV possono fluttuare in base a variabili come le tariffe pubblicitarie attuali, gli algoritmi della piattaforma o le dinamiche del mercato, il che può rendere complicati i confronti anno per anno o tra canali senza una normalizzazione.
Le migliori pratiche per massimizzare il valore dei media guadagnati
Per aumentare il valore dei media guadagnati, i marketer dovrebbero:
- Si concentri sulla creazione di contenuti avvincenti e degni di essere condivisi, che attirino naturalmente l'attenzione organica attraverso i canali giusti.
- Impegnarsi in modo autentico con il suo pubblico è altrettanto importante: creare fiducia e stimolare una conversazione genuina può amplificare la portata e la credibilità.
- Monitorare le menzioni del marchio e rispondere in tempo reale, per mantenere il controllo della narrazione.
- Non tratti i media guadagnati come un ripensamento; devono essere allineati con i suoi obiettivi di marketing più ampi e integrati come componente centrale della sua strategia complessiva.
L'Earned Media Value offre una lente potente sul vero impatto dell'esposizione organica del marchio. Anche se non è una scienza perfetta, il monitoraggio dell'Earned Media Value insieme ad altre metriche aiuta i marketer a dimostrare meglio il successo, a ottimizzare gli sforzi e a cogliere il pieno valore dell'influenza del loro marchio nel mondo digitale.