Lo scrittore del FT Jonathan Guthrie ha paragonato lo Zero Based Budgeting alle politiche brutali dei rivoluzionari francesi e dei Khmer Rossi: "Potrebbe esserci del sangue sul tappeto, anche se solo di tipo metaforico". (FT)
Per quanto possa essere dannoso, lo zero based budgeting sta trasformando il modo in cui le aziende allocano i loro investimenti di marketing. Ma di cosa si tratta esattamente e perché così tante aziende stanno adottando questo approccio? In un mondo in cui ogni dollaro conta, il budgeting a base zero capovolge il processo tradizionale, richiedendo a ogni reparto di giustificare ogni spesa da zero, indipendentemente da quanto è stato speso in passato. Non si tratta solo di tagliare i costi, ma di assicurarsi che ogni investimento serva a uno scopo chiaro e strategico.
Ma, per citare Guthrie, "Azzerare i quadranti è un modo per segnalare il radicalismo.." Scopriamo come funziona questo metodo di budgeting "radicale" e perché potrebbe essere la svolta di cui ha bisogno il suo team di marketing.
Budgeting a base zero: Definito
Quindi, cos'è il budgeting a base zero? Il budgeting a base zero è un metodo in cui ogni reparto parte da una "base zero" per ogni periodo di budgeting. Invece di riportare le spese precedenti, tutte le spese devono essere giustificate, rendendolo un approccio di budgeting più intenzionale e preciso. Nel budgeting tradizionale, le spese passate vengono in genere leggermente adeguate all'inflazione o alla crescita. Il budgeting a base zero ignora i bilanci passati, richiedendo una nuova valutazione di tutti i costi.
La prima fase del processo consiste nell'identificare gli obiettivi organizzativi, elencare tutte le attività necessarie per raggiungere tali obiettivi, e quindi attribuire un costo a ciascuna attività. Ogni spesa viene poi rivista e approvata prima di essere inclusa nel budget. Costringendo i dipartimenti a giustificare ogni spesa, il budgeting a base zero elimina i modelli di spesa obsoleti e assicura che vengano incluse solo le spese essenziali.
Come funziona il budgeting basato su zero nella consulenza?
Le società di consulenza svolgono un ruolo importante nel lavoro di zero based budgeting. Sono specializzate nell'aiutare le aziende a ripensare ogni costo, concentrandosi sulle priorità e sulle esigenze attuali, non sui bilanci precedenti. Per individuare le aree di spesa non necessarie, analizzano attentamente ogni reparto, dalle operazioni al marketing, esaminando tutti i costi che non contribuiscono direttamente agli obiettivi aziendali.
L'implementazione del budgeting a base zero richiede un cambiamento culturale, che può essere difficile per i team abituati al budgeting tradizionale. I consulenti sono utili in questo scenario perché possono affrontare queste sfide introducendo nuovi processi e costruendo un supporto interno per una mentalità a base zero.
Quali sono i vantaggi del budgeting basato su zero?
Il budgeting a base zero ha diverse caratteristiche degne di nota:
- Revisione forzata: Partendo da zero, le organizzazioni concentrano la spesa sulle attività che contribuiscono direttamente ai loro obiettivi.
- Allinea la spesa agli obiettivi aziendali: A differenza del budgeting tradizionale, il budgeting a base zero allinea le spese con gli obiettivi aziendali attuali.
- Maggiore responsabilità per i detentori del bilancio: Con il budgeting a base zero, i capi reparto devono giustificare i loro costi da zero, il che porta a una maggiore responsabilità.
- Promuove il controllo dei costi: Valutando ogni spesa riga per riga, il budgeting a base zero aiuta a identificare le aree di spreco e le spese inutili.
Può fornire esempi di budgeting a base zero?
ZBB è utilizzato da Walgreens Boots Alliance Inc, Philip Morris International Inc. e molte altre aziende hanno parlato del loro utilizzo del budgeting a base zero negli ultimi dieci anni. Ci sono anche prove che la sua popolarità è cresciuta come risultato di una drastica riduzione dei costi nell'era della pandemia: A Il WSJ ha citato Un sondaggio di aprile 2020 condotto da Gartner su oltre 300 dirigenti finanziari globali, ha mostrato che 26% pianificati a budget "a base zero".
Tre esempi evidenziano le caratteristiche del budgeting a base zero e la varietà di risultati che può produrre: Il "combatti o fuggi" con Indovina, Il Sanguinario e la Maratona. Per saperne di più, consulti il nostro blog, 3 esempi di Zero Based Budgeting che definiscono il successo e l'insuccesso.
Chi dovrebbe utilizzare il budgeting basato su zero?
Con bilanci complessi e una quantità infinita di reparti, il budgeting a base zero è forse più adatto alle grandi aziende e agli enti governativi. Sebbene sia spesso visto come uno strumento per le aziende più grandi, tuttavia, anche le startup e le piccole imprese possono utilizzare il budgeting a base zero a loro vantaggio per ottimizzare le risorse limitate. L'approccio obbliga a massimizzare l'efficienza fin dal primo giorno.
Industrie come vendita al dettaglio, produzionee organizzazioni non profit in passato sono stati noti per aver utilizzato in modo specifico lo zero based budgeting per tagliare i costi e dare priorità alle spese. In vendita al dettaglioIl budgeting a base zero aiuta a reinvestire i risparmi in aree chiave come l'innovazione e i miglioramenti della catena di approvvigionamento. Produttori utilizzarlo per snellire le operazioni e finanziare gli investimenti critici. Nonprofit si affidano allo zero based budgeting per massimizzare le loro risorse, assicurando che i fondi siano indirizzati verso iniziative orientate alla missione. Applicando costantemente questa strategia, le aziende di questi settori rimangono competitive e agili.
Quali sono gli svantaggi del budgeting basato su zero?
A parte l'inconveniente di essere un processo che richiede tempo, poiché il budgeting a base zero si concentra sui costi immediati, si corre il rischio che investimenti critici come ricerca e sviluppopotrebbe essere deprivato, limitando potenzialmente le opportunità di crescita future. Inoltre, senza l'assistenza di consulenti esperti, il budgeting a base zero può essere un processo difficile e impegnativo.
La tabella che segue è una sintesi dei pro e dei contro dello Zero Based Budgeting, adattata da un punto di partenza attribuito a Paul Davies, managing partner dell'Asia Pacifico per Roth Observatory International.
Pro | Contro |
Costringe a valutare le esigenze e i benefici, piuttosto che le tendenze storiche. | Più dispendioso in termini di tempo e finanziariamente complesso rispetto al budgeting incrementale. |
Incoraggia l'efficienza dei costi e i miglioramenti operativi per allineare i centri di costo agli obiettivi organizzativi. | Giustificare ogni voce di spesa può essere impegnativo per i dipartimenti con risultati intangibili o con benefici indiretti a valle. |
Rileva i costi gonfiati | È probabile che richieda una formazione in materia di contabilità a causa della maggiore complessità. |
Aumenta la motivazione del personale e i valori culturali di iniziativa e responsabilità nel processo decisionale. | Diminuisce la motivazione del personale per i "centri di costo" non attribuibili alle entrate immediate. |
Migliora la comunicazione, la collaborazione e il coordinamento all'interno dell'organizzazione | Il tempo dedicato alle comunicazioni sul budget è aumentato enormemente, e non sempre in modo positivo. |
Evidenzia le opportunità di outsourcing e di valutazione "buy it or build it". | Il pregiudizio della quantificazione favorisce gli investimenti a breve termine. |
Il budgeting basato su zero è sostenibile a lungo termine?
Budgeting a base zero può è sostenibile, ma richiede un'attenta manutenzione. Poiché questo metodo comporta la revisione e la giustificazione di ogni spesa da zero, le aziende devono investire costantemente il loro tempo e le loro risorse per garantire che rimanga efficace senza diventare opprimente. La semplificazione del processo è fondamentale per un utilizzo a lungo termine. Per garantire la disciplina finanziaria nel tempo, le aziende dovrebbero stabilire linee guida chiare e automatizzare alcune parti del processo di budgeting. Ciò può essere ottenuto utilizzando un software di budgeting o assumendo consulenti per mantenere l'efficienza e ridurre l'impegno manuale necessario per le revisioni regolari.
Sebbene il budgeting a base zero sia eccellente per tagliare i costi non necessari, le aziende devono ricordare di bilanciare questo approccio con la pianificazione della crescita futura. Concentrarsi troppo sul risparmio immediato potrebbe limitare le opportunità di investimento a lungo termine. Pertanto, è importante soppesare entrambi controllo dei costi e il potenziale di crescita quando si utilizza questo metodo.
Lo Zero Based Budgeting è una metodologia di budgeting orientata ai costi. Come dice David Aaker, Vicepresidente di Prophet, una società di consulenza globale, Professore Emerito, UC Berkeley, Autore di Aaker on Branding & Brand Relevance: Rendere i concorrenti irrilevanti ha detto: "Una strategia orientata ai costi finisce per esaurire i costi da tagliare e, nel frattempo, danneggia i marchi invece di mantenerli vivi e rilevanti".
Il ruolo di agenzia di ZBB nei servizi media a pagamento
Davies ha dichiarato che [Paid Media] "Le agenzie in genere non sembrano afferrare il concetto di un processo di budget iterativo", secondo quanto riportato da Davies. Marketing interattivo.
Mentre Davies sostiene che le agenzie non afferrano il budgeting iterativo, e questo è spesso vero quando il loro ruolo è più in basso nella catena di comando, Criterion Global si posiziona saldamente come sostenitore di una CMO direttamente all'interno del processo di budgeting con il suo Progetto di bilancioSM processo e quadro di riferimento.
Da questo punto di vista, il nostro lavoro di pianificazione e acquisto dei media può quindi prosperare sulla flessibilità - adattando e ottimizzando rapidamente le campagne, spesso più velocemente dei team interni, per dimostrarne l'efficacia rispetto ai macro obiettivi organizzativi (rispetto alle metriche di vanità). Invece di essere un ostacolo, la prospettiva esterna delle agenzie affina la strategia, portando idee nuove e sfidando l'autocompiacimento. Una buona agenzia sa come allinearsi ai budget in evoluzione, fornendo al contempo risultati, dimostrando che la collaborazione, non il controllo, è la chiave del successo.
In conclusione, lo zero based budgeting offre un approccio strategico alla gestione delle spese di marketing, garantendo che ogni dollaro speso sia direttamente legato agli obiettivi aziendali. Sebbene fornisca un percorso chiaro per tagliare i costi inutili e promuovere la responsabilità, richiede un cambiamento culturale significativo e uno sforzo continuo per essere sostenibile. Se implementato in modo efficace, lo zero based budgeting può aiutare le aziende a razionalizzare le spese, a rimanere competitive e a massimizzare le risorse. Tuttavia, le aziende devono bilanciare le misure di risparmio dei costi con la pianificazione della crescita a lungo termine, per assicurarsi di non sacrificare le opportunità future per guadagni a breve termine.