Nel panorama dei media, il tempismo è tutto e chi agisce rapidamente raccoglie i frutti. Ogni anno, agli inserzionisti e ai media buyer viene concessa un'anteprima esclusiva dei principali programmi televisivi, dei posizionamenti digitali e delle opportunità mediatiche destinate a dominare gli schermi nel prossimo anno. La posta in gioco non potrebbe essere più alta, in quanto queste presentazioni determinano chi si assicura gli accordi pubblicitari più ambiti prima che spariscano. È curioso di sapere come i marchi si assicurano di distinguersi sotto i riflettori? Parliamo degli upfront.
Upfronts sono quando gli inserzionisti si impegnano ad acquistare gli spazi pubblicitari in anticipo, in genere prima dell'inizio di una stagione televisiva. L'acquisto di media in anticipo garantisce ai marchi l'accesso a inventari pubblicitari di qualità superiore a tariffe potenzialmente più basse rispetto agli acquisti successivi.... Quasi come l'uccello mattiniero che prende il verme. Gli upfront sono essenziali per l'acquisto dei media, perché offrono agli inserzionisti l'opportunità di assicurarsi spazi pubblicitari durante gli show che si allineano con il loro pubblico target, e di assicurarsi in anticipo prezzi competitivi. Ma con la spesa pubblicitaria agli upfronts in costante declino negli ultimi anni, in che modo gli inserzionisti stanno adattando i loro approcci per ottenere il massimo valore?
Gli accordi upfront stanno morendo?
La spesa pubblicitaria agli upfront è in costante calo, costringendo gli inserzionisti a modificare le loro strategie e a concentrarsi sulla ricerca di offerte migliori. Un tempo pietra miliare della pubblicità televisiva, gli gli upfronts ora rappresentano solo circa 30% della spesa pubblicitaria televisiva totaleSecondo eMarketer, indicando che un numero minore di marchi si affida esclusivamente a questi impegni iniziali. Questo cambiamento si riflette ulteriormente nel rapporto di Media Dynamics Inc. 3,5% calo degli impegni pubblicitari per il prossimo ciclo di trasmissione televisiva in prima serata durante gli upfront di quest'anno.
Il colpevole di questo declino è la tendenza in atto del cord-cutting, che sta riducendo la visione generale della TV lineare e, di conseguenza, la spesa pubblicitaria della TV lineare. Man mano che un numero maggiore di consumatori passa allo streaming e alle piattaforme on-demand, gli inserzionisti stanno rinunciando agli investimenti iniziali nella TV tradizionale. In effetti, la spesa pubblicitaria upfront per la TV lineare ha raggiunto il suo picco nel 2022, e la traiettoria discendente non mostra alcun segno di inversione.
Tra il 2021 e il 2024, la spesa pubblicitaria per la TV lineare negli Stati Uniti ha registrato un tasso di crescita annuale composto (CAGR) negativo di -3,5%, mentre la spesa pubblicitaria televisiva upfront ha registrato un CAGR leggermente inferiore, ma comunque negativo, pari a -2,7% (eMarketer). Questo declino ha cambiato il modo in cui gli inserzionisti si avvicinano agli upfront: ora sono concentrati sulla ricerca di accordi, sperando di assicurarsi condizioni migliori e di massimizzare i loro budget ridotti in un panorama mediatico in rapida evoluzione.
Mentre la TV lineare continua a perdere terreno a favore delle piattaforme digitali e di streaming, gli inserzionisti stanno diventando più cauti con i loro impegni upfront, cercando la flessibilità e il valore rispetto al blocco di grandi accordi a lungo termine. Questo cambiamento non solo sottolinea il declino della spesa pubblicitaria upfront, ma riflette anche la più ampia trasformazione del settore pubblicitario televisivo.
Come funzionano gli Upfront e perché sono importanti per gli inserzionisti?
Durante il in anticipo Gli acquirenti di media si impegnano ad acquistare grandi blocchi di tempo pubblicitario a tariffe scontate. Il processo si svolge in questo modo:
- Annunci di presentazione e programmazione: Il processo inizia quando le società di media/reti ospitano eventi di presentazione per presentare la programmazione della prossima stagione. Questi eventi si svolgono tipicamente in primavera, di solito tra maggio e giugno. Durante questi eventi, le reti enfatizzano la portata del loro pubblico, i dati demografici e il potenziale di successo pubblicitario dei contenuti.
- Negoziati: Dopo le presentazioni, gli inserzionisti e i media buyer avviano le trattative con le reti. Queste discussioni si concentrano solitamente sul numero di slot pubblicitari, sul prezzo, sui dati demografici dell'audience e sulle garanzie dei programmi. I prezzi sono spesso basati su aspetti quali:
- Valutazioni previste
- Portata del pubblico
- Dati demografici
- Il potenziale del contenuto per il successo pubblicitario
- Impegno: Poi, gli inserzionisti lanciano e solidificano gli impegni finanziari (upfronts) per acquistare tempo pubblicitario.
- Prenotazione dell'inventario: Le reti garantiscono poi gli spazi pubblicitari in determinati programmi o parti del giorno. Offrono anche prodottiUna forma di compensazione, se il programma non raggiunge i numeri di audience previsti. Le reti possono anche offrire opzioni per l'inventario digitale o di streaming come parte dei loro pacchetti, soprattutto perché un numero maggiore di spettatori si sposta verso le piattaforme online.
Per gli inserzionisti, upfront offrono diversi vantaggi impressionanti:
- Tariffe migliori: Gli inserzionisti possono assicurarsi tariffe più favorevoli acquistando in massa in anticipo, anziché aspettare il mercato di dispersione (cioè, l'inventario invenduto acquistato più vicino alla data di messa in onda).
- Inventario Premium: Gli inserzionisti ottengono l'accesso a slot di prima scelta che potrebbero non essere disponibili in seguito.
- Pianificazione a lungo termine: Gli upfronts aiutano i marchi ad allineare meglio le loro strategie con gli eventi principali o con la programmazione di alto profilo, come lo sport o le premiazioni.
La certezza dei prezzi, l'accesso all'inventario premium e l'ulteriore livello di previsione che gli upfront offrono sottolineano la loro importanza nell'acquisto di pubblicità e media.
Il ruolo delle reti televisive negli Upfronts
Le reti televisive giocano un ruolo fondamentale upfrontSono loro a proporre agli inserzionisti le offerte e a partecipare a 50% del processo di negoziazione. Reti come ABC, NBC, CBS, FOX, HuluE molti altri utilizzano eventi dimostrativi, come discusso in precedenza, per presentare i loro spettacoli nuovi e di ritorno agli inserzionisti, con l'obiettivo di assicurarsi accordi pubblicitari in anticipo. Gli impegni presi durante upfront influenzano i programmi che vengono prodotti e mandati in onda. I programmi popolari con un forte interesse in anticipo ricevono spesso la priorità nei palinsesti, assicurando un'elevata visibilità ai marchi che investono in anticipo.
Qual è la differenza tra Upfronts e Scatter Markets?
Se ha sentito parlare di upfronts, potrebbe anche aver sentito parlare di mercato disperso. Mentre gli upfront vengono eseguiti in anticipo e coprono in genere l'intera stagione televisiva, mercati sparsi consentono agli inserzionisti di acquistare l'inventario pubblicitario invenduto più vicino alla data di messa in onda, spesso a tariffe più alte, ma con maggiore flessibilità.
Ci sono pro e contro per entrambi. Gli upfront sono convenienti e garantiscono il posizionamento, rendendoli più ideali per le campagne a lungo termine, ma richiedono un impegno anticipato, che a volte può avvenire prima che l'inserzionista conosca esattamente le tendenze dell'audience, rendendo l'acquisto un po' più rischioso. Il mercato disperso, pur essendo flessibile, può comportare costi molto più elevati e una disponibilità limitata durante i periodi di alta domanda, ma può consentire all'inserzionista di avere più tempo per conoscere l'audience e scegliere i programmi migliori per lui.
Come si sono evoluti gli Upfronts con lo streaming e i media digitali?
Gli upfront si sono evoluti in modo significativo dopo l'ascesa dello streaming e dei media digitali. Quello che una volta si concentrava sulla TV tradizionale, ora si estende alle piattaforme di streaming come Hulu e Netflixoffrendo ai marchi inventari digitali premium. Gli inserzionisti ora si assicurano inventari digitali premium insieme agli spot televisivi, riflettendo il cambiamento delle abitudini dei telespettatori. Con l'ascesa del programmatic e del data-driven buying, i marchi possono rivolgersi a un pubblico specifico in modo più preciso, utilizzando i dati in tempo reale per ottimizzare le campagne. Questo ha portato anche a negoziazioni più flessibili, durante tutto l'anno, piuttosto che all'approccio annuale.
Gli strumenti di misurazione migliorati tracciano anche il coinvolgimento dei telespettatori in modo più efficace, assicurando che le offerte anticipate siano supportate da molti dati su ROAS e l'interazione con il pubblico. Questi cambiamenti rendono gli upfront più adattabili e precisi rispetto al modo in cui le persone consumano i contenuti oggi.
Le piccole imprese possono trarre vantaggio dagli Upfront?
Anche se upfront sono tradizionalmente dominati dai marchi più grandi, le piccole imprese possono partecipare attraverso le agenzie media o collaborando con le reti che offrono pacchetti su misura per i budget più piccoli. Le piccole imprese possono trarre vantaggio da upfront per assicurarsi posizionamenti pubblicitari a tariffe più favorevoli rispetto all'acquisto di annunci più avanti nel corso dell'anno.
Un'attenta pianificazione e la collaborazione con esperti di media buying possono aiutare gli inserzionisti più piccoli a massimizzare i loro in anticipo investimento, assicurando un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria.
In conclusione, impegnandosi per tempo nella pubblicità attraverso gli upfronts, i marchi possono massimizzare la loro portata, ottenere l'accesso a un inventario di prim'ordine e pianificare campagne a lungo termine che si allineino con una programmazione ad alta visibilità. Che si tratti di un'azienda grande o piccola, comprendere e sfruttare gli upfront può fornire vantaggi significativi nell'attuale panorama mediatico in rapida evoluzione.