What makes a brand like Barbie® a global icon, while others fade into obscurity? The answer lies in a powerful concept that goes beyond just flashy ads or trendy products. It’s equità del marchio that drives customer loyalty, shapes perceptions, and fuels blockbuster successes. At the heart of this success are two distinct approaches that have helped brands thrive in today’s fast-moving world. Curious to know how some of the biggest names maintain their market dominance? Let’s dive into the two models that unlock the secrets to lasting brand power…
What is Brand Equity?
Brand equity refers to the value and strength of a brand that stems from consumers’ perceptions, experiences, and associations related to the brand. This concept encompasses both the tangible and intangible aspects that contribute to a brand’s market position and the loyalty it commands among its customer base. Brand equity is pivotal because it can influence a brand’s ability to command premium pricing, its competitiveness in the market, its overall market share, and its resilience to competitive pressures. The two most recognized models for understanding and building brand equity are Keller’s Brand Equity Model e il Aaker Brand Equity Model.
The two frameworks offer distinct approaches to how businesses can create and maintain brand strength. Keller’s model focuses on how consumers perceive and respond to a brand, while the Aaker model takes a broader approach and incorporates both customer perception and brand assets.
Keller’s Brand Equity Model Explained
Keller’s Brand Equity Model, sometimes also referred to as the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model, focuses on how consumers interpret a brand at various stages of the consumer experience. The model is essentially structured around this idea that positive brand equity is achieved by shaping how consumers think and feel about the brand, which ultimately leads to loyalty and strong customer relationships.
There are several key steps/components of the Keller’s Brand Equity Model:
- Brand Identity: Ensuring that customers can recognize and recall your brand amongst competitors. This involves creating a distinct image for yourself and positioning. The goal is to answer the question, “Who are you?”.
- Brand Meaning: Create strong brand associations that communicate what your brand stands for to the audience. This includes product performance and brand imagery. The question you want to answer here is, “What are you?”.
- Brand Response: This stage focuses on how customers evaluate the brand. At this point in the consumer experience, brands want to shape customer’s judgements and emotional responses to their products or services. This is achieved through exceptional product quality, value, and customer satisfaction.
- Brand Relationships (or Resonance): The final step involves creating long-term, emotional connections. At this stage, the goal is to foster brand resonance, where customers don’t JUST purchase the brand regularly but also feel a personal connection to it.
Keller’s Brand Equity Model: in Action
Perhaps one of the best examples of this framework in action is Nike. The company has built a globally recognizable brand identity with its distinctive “swoosh” logo and iconic “Just Do It” messaging. By creating a strong emotional bond with its audience through campaigns, Nike has successfully cultivated brand meaning centered on the ideals of “performance” and “motivation“. Consumers associate Nike with personal success, allowing them to stand out in the long-term.
Aaker Brand Equity Model Defined
Il Aaker Brand Equity Model is another widely recognized framework when it comes to outlining the key dimensions contributing to a brand’s equity. Developed by David Aaker, the model suggests that a brand’s value isn’t just about how it is perceived by consumers but also involves tangible brand assets.
The model can be broken down into 5 distinct components that give a comprehensive approach to building a strong, competitive brand:
- Brand Loyalty: this component reflects how likely a customer is to stick to your brand instead of using a competitor’s product. This is one of the most valuable assets for a company to have since it leads to repeat business and positive word-of-mouth marketing. Aaker emphasizes that fostering loyalty not only ensures consistent revenue but also reduces marketing costs by retaining that core customer base.
- Consapevolezza del marchio: Un'elevata consapevolezza del marchio significa che i clienti possono ricordare facilmente il marchio in diversi contesti. Per le aziende, costruire consapevolezza è fondamentale, poiché spesso rappresenta il primo passo nel processo decisionale del consumatore. Aaker afferma che senza consapevolezza, un marchio non può nemmeno iniziare a competere nel mercato. considerazione set.
- Qualità percepita: Si tratta di una valutazione interna del cliente sulla eccellenza fisica di un prodotto rispetto alle alternative dei concorrenti. Aaker afferma che la qualità percepita può far pagare i prezzi premium. Non si tratta solo della qualità effettiva, ma anche del modo in cui i consumatori PERCEPIRE le offerte del marchio.
- Associazioni di marchi: Si tratta delle connessioni mentali che i clienti creano con un marchio in base alle esperienze, agli sforzi di marketing e ai valori del marchio, che possono essere emozionale, simbolico o funzionale.
- Altri beni del marchio: Attività come brevetti, marchi di fabbricae canali di distribuzione forniscono un vantaggio competitivo. Il modello di Aaker riconosce che questi asset possono impedire ai concorrenti di invadere la quota di mercato e fungere da cuscinetto contro le minacce esterne. Anche se non sono rivolte al consumatore, queste attività contribuiscono in modo significativo a Forza del marchio.
Nel complesso, il Aaker Brand Equity Model affronta sia il comportamento del consumatore che beni aziendali. La comprensione di questo quadro è utile per le aziende che vogliono migliorare le aree del loro impegno che hanno il maggiore impatto diretto sulla posizione di mercato del marchio. Il modello offre flessibilità e può essere applicato a vari settori e mercati, dalle aziende tecnologiche ai beni di consumo.
Il modello di Brand Equity di Aaker in azione
Uno dei migliori esempi di azienda che utilizza bene il Modello Aaker di Brand Equity è Coca-Cola. Il marchio ha ottenuto una notevole fedeltà al marchio grazie a un marketing coerente e a connessioni emotive con i consumatori. L'alto livello di Coca-Cola consapevolezza del marchio e forte Associazioni di marchi-come la felicità e il ristoro, rafforzano ulteriormente la sua posizione nel mercato. Inoltre, beni di proprietà come i marchi di fabbrica, assicurano il suo dominio, rendendolo uno dei marchi di maggior valore al mondo.
Keller contro Aaker: Chi vince?
Keller’s Brand Equity Model enfatizza un centrata sul consumatore L'approccio è incentrato sulla costruzione di un'immagine forte e positiva. Associazioni di marchi nella mente del cliente che guidano le sue decisioni di acquisto. Al contrario, la Aaker Brand Equity Model fornisce un olistico vista, che tiene conto non solo delle percezioni dei consumatori, ma anche dei beni tangibili del marchio. Il modello di Aaker è completo, in quanto considera sia le percezioni emotive che i beni materiali del marchio. e aspetti funzionali dell'equità di un marchio.
Ogni modello presenta vantaggi diversi e distinti. Il modello di Keller è particolarmente indicato per costruire legami emotivi con i consumatori, il che lo rende ideale per i marchi che cercano di valorizzare esperienza del cliente e la fedeltà. Aiuta i marchi a promuovere connessioni profonde e durature. Tuttavia, potrebbe trascurare aspetti tangibili come beni del marchio e marchi di fabbrica che può essere fondamentale per l'espansione del mercato. Il modello di Aakerd'altra parte, è più adatto ai marchi con linee di prodotti diversificate e di valore. beni di proprietàMa può essere considerata meno efficace per catturare le sfumature emotive che guidano il comportamento dei consumatori.
Allora, chi vince? La scelta tra Keller's e I modelli di Aaker dipende in gran parte dagli obiettivi specifici del suo marchio. Per le aziende che si affidano a percezione del marchio e esperienza del clienteCome ad esempio in lusso o stile di vita mercati, il Modello di Brand Equity di Keller è ottimo per costruire una risonanza emotiva. Tuttavia, se un marchio è ben affermato con un portafoglio diversificato e vuole sfruttare beni materiali come marchi di fabbrica e brevetti (ad esempio, settori tecnologici o manifatturieri), Il modello di Aaker è un quadro più adatto per valutare equità del marchio da entrambi consumatore e attività commerciale prospettive.
L'importanza dell'equità del marchio nel guidare la crescita aziendale
Perché la brand equity è importante? La brand equity influenza direttamente la capacità di un'azienda di ottenere redditività a lungo termine. Secondo Modello di Brand Equity di KellerQuando un marchio crea una forte connessione emotiva con i consumatori, questi ultimi sono più propensi a pagare prezzi più alti (per i marchi di cui si fidano e che apprezzano). Allo stesso modo, il Aaker Brand Equity Model mostra che l'aumento fedeltà al marchio e qualità percepita porta a ripetere gli acquisti e a fidelizzare i clienti, il che migliora la posizione di mercato e i profitti di un marchio.
Come Barbie® ha ricostruito l'equità del marchio e ha raggiunto un successo storico
A meno che non viva sotto una roccia, conosce il film iconico che ha distrutto i record di incassi nell'estate del 2023. La trasformazione di Barbie® da un marchio in declino negli anni 2010 a un fenomeno culturale globale nel 2023 è essa stessa una masterclass nella costruzione della brand equity. Applicando strategicamente sia Keller’s Brand Equity Model e il Aaker Brand Equity ModelCriterion Global ha rilanciato la rilevanza e il valore del marchio attraverso investimenti mediatici mirati e campagne innovative.
Modello di Brand Equity di Keller sottolinea l'importanza di costruire forti legami emotivi con i consumatori. Mattel e Criterion Global si sono concentrati sul rafforzamento del marchio Barbie®. identità del marchio modernizzando la sua immagine per allinearla ai valori contemporanei, pur rimanendo fedele alla sua eredità. Questo obiettivo è stato raggiunto attraverso il "Campagna "I Can Be™che ha dato potere alle giovani ragazze mostrando Barbie® in oltre 250 carriere, promuovendo un profondo senso di appartenenza alla società. Significato del marchio. Concentrandosi su marchio risposte-come i consumatori si sono sentiti e hanno reagito a Barbie®-Criterion Global ha utilizzato media a pagamento per ristabilire i legami emotivi sia con i bambini che con i loro genitori. Il risultato è stato un rinnovato senso di relazioni con il marchio dove Barbie® non era vista solo come un giocattolo, ma come un simbolo culturale di emancipazione e aspirazione. Il successo virale della campagna, alimentato dal coinvolgimento dei fan e dall'attenzione dei media, ha gettato le basi per il successivo successo rivoluzionario del Barbie® Movie.
Il Modello Aaker di Brand Equity ha anche giocato un ruolo fondamentale nel ritorno di Barbie®, rivolgendosi sia a Le percezioni dei consumatori e il beni materiali che hanno reso prezioso il marchio. Attraverso consapevolezza del marchio iniziative, comprese quelle ad alta visibilità Campagne mediatiche OOH nelle grandi città come New York, Barbie® ha riacquistato il suo significato culturale. Il "Campagna "I Can Be™ è diventato un segno distintivo di fedeltà al marchioconquistando una nuova generazione di consumatori e riaccendendo la nostalgia dei genitori che sono cresciuti con Barbie®. Questo ha ampliato la qualità percepita di Barbie® come marchio che non rappresenta solo la moda, ma anche l'emancipazione e la diversità. Queste strategie hanno incrementato il valore complessivo equità del marchioallineandosi con il focus di Aaker sulla costruzione del valore attraverso il coinvolgimento emotivo. e fattori tangibili.
Il culmine di questi sforzi è stato il lancio del film Barbie® nel 2023, che è diventato un fenomeno culturale e finanziario. La strategia a lungo termine di Criterion Global di investire nell'equità del marchio ha dato i suoi frutti con una massiccia 488x ROI, girando un $240M di investimenti in $1,44B di ricavi al botteghino.. Il film ha fatto leva su fedeltà al marchiocon più generazioni che si affollano nei cinema, e si basa sull'esistente Associazioni di marchi di Barbie® come simbolo di empowerment. Fondendo L'approccio di Keller incentrato sul consumatore con L'attenzione di Aaker sui beni del marchioMattel e Criterion Global sono riusciti a ricostruire il valore di Barbie®, trasformandola in uno dei marchi più redditizi e culturalmente rilevanti al mondo. Questo studio di caso, che può Leggi di più quisottolinea l'importanza degli investimenti strategici nei media, della coerenza della messaggistica del marchio e dell'adattamento dell'identità del marchio per allinearsi alle aspettative in evoluzione dei consumatori.
Perché la Brand Equity è importante? Il risultato
La saggezza del marketing convenzionale e la business intelligence quantitativa sottolineano tutte insieme l'importanza critica di alimentare la brand equity attraverso sforzi di marketing coerenti, la gestione della relazione con il cliente e l'investimento nell'innovazione del marchio. Dimostrano una chiaro legame tra una solida base di brand equity e la capacità di un'azienda di ottenere performance di mercato superiori.suggerendo che la brand equity non è solo un bene di marketing, ma un bene aziendale strategico che contribuisce al successo a lungo termine.
La brand equity migliora altri risultati aziendali, anche apparentemente non correlati. Come fanno i marchi a costruire la brand equity? Il primo passo è la pianificazione. Criterion Global è specializzata nell'acquisto strategico di media e nella pubblicità internazionale, sfruttando la sua esperienza per massimizzare la visibilità del suo marchio nei mercati globali. Questa comprensione completa dei diversi paesaggi di consumo crea un impatto fattibile che assicura che i messaggi del marchio non siano solo visti, ma anche percepiti dal pubblico a cui sono destinati. Inoltre, il loro approccio alla formulazione della strategia basato sui dati assicura che ogni dollaro pubblicitario sia speso in modo efficiente, ottimizzando il ritorno sull'investimento in brand equity. Se lei è un marchio che vuole avere un impatto duraturo nel suo settore, Contatti Criterion Global oggi per avere accesso a guadagni misurabili nella brand equity.
Lettura consigliata:
- Come costruire l'equità del marchio [Studio del caso Barbie®]
- Collegare la brand equity basata sul cliente con la performance di mercato del marchio: un approccio manageriale. Tolba, A.H., Hassan, S.S., Journal of Product & Brand Management, su Emerald Insight.
- Elsayed, R.A. L'effetto dell'investimento nella catena del valore del marchio sulla redditività e sul valore di mercato dell'azienda: una lezione di successo tratta da Amazon. Futur Bus J 9, 19 (2023).
- Come Amazon stanzia il budget per gli investimenti nel marchio [Studio di caso Criterion Global]