Cosa rende un marchio come Barbie® un'icona globale, mentre altri svaniscono nell'oscurità? La risposta sta in un concetto potente che va oltre le pubblicità appariscenti o i prodotti di tendenza. Si tratta di equità del marchio che guida la fedeltà dei clienti, modella le percezioni e alimenta i successi di successo. Al centro di questo successo ci sono due approcci distinti che hanno aiutato i marchi a prosperare nel mondo di oggi in rapida evoluzione. È curioso di sapere come alcuni dei nomi più importanti mantengono il loro dominio sul mercato? Facciamo un tuffo nei due modelli che svelano i segreti del potere duraturo del marchio...
Che cos'è la Brand Equity?
Equità del marchio si riferisce al valore e alla forza di un marchio che deriva dalle percezioni, dalle esperienze e dalle associazioni dei consumatori legate al marchio. Questo concetto comprende sia gli aspetti tangibili che quelli intangibili che contribuiscono alla posizione di mercato di un marchio e alla lealtà che esso esercita sulla sua base di clienti. La brand equity è fondamentale perché può influenzare la capacità di un marchio di ottenere un prezzo premium, la sua competitività sul mercato, la sua quota di mercato complessiva e la sua resistenza alle pressioni competitive. I due modelli più riconosciuti per comprendere e costruire la brand equity sono Modello di Brand Equity di Keller e il Modello di Brand Equity di Aaker.
I due quadri offrono approcci distinti su come le aziende possono creare e mantenere la forza del marchio. Il modello di Keller si concentra sul modo in cui i consumatori percepiscono e rispondono a un marchio, mentre il modello di Aaker adotta un approccio più ampio e incorpora sia la percezione dei clienti che gli asset del marchio.
Spiegazione del modello di Brand Equity di Keller
Modello di Brand Equity di KellerA volte ci si riferisce anche al Equità del marchio basata sul cliente (CBBE) modello, si concentra sul modo in cui i consumatori interpretano un marchio nelle varie fasi dell'esperienza di consumo. Il modello è strutturato essenzialmente intorno all'idea che la brand equity positiva si ottiene modellando il modo in cui i consumatori pensano e sentono il marchio, il che alla fine porta alla fedeltà e a forti relazioni con i clienti.
Ci sono diverse fasi/componenti chiave del Modello di Brand Equity di Keller:
- Identità del marchio: Assicurarsi che i clienti possano riconoscere e ricordare il suo marchio tra i concorrenti. Ciò comporta la creazione di un'immagine distinta per lei e il suo posizionamento. L'obiettivo è rispondere alla domanda: "Chi è lei?".
- Significato del marchio: Creare associazioni di marca forti che comunichino al pubblico ciò che il suo marchio rappresenta. Questo include le prestazioni del prodotto e l'immagine del marchio. La domanda a cui deve rispondere è, "Cosa sei?".
- Risposta del marchio: Questa fase si concentra sul modo in cui i clienti valutano il marchio. A questo punto dell'esperienza del consumatore, i marchi vogliono modellare i giudizi e le risposte emotive dei clienti ai loro prodotti o servizi. Ciò si ottiene attraverso la qualità eccezionale del prodotto, il valore e la soddisfazione del cliente.
- Relazioni con il marchio (o risonanza): La fase finale prevede la creazione di legami emotivi a lungo termine. In questa fase, l'obiettivo è favorire risonanza del marchiodove i clienti non GIUSTO acquistano regolarmente il marchio, ma sentono anche un legame personale con esso.
Il Modello di Brand Equity di Keller: in azione
Forse uno dei migliori esempi di questa struttura in azione è Nike. L'azienda ha costruito un'identità di marca riconoscibile a livello globale con il suo caratteristico logo "swoosh" e l'iconico messaggio "Just Do It". Creando un forte legame emotivo con il suo pubblico attraverso le campagne, Nike è riuscita a coltivare con successo il significato del marchio incentrato sugli ideali di "prestazioni" e "motivazione". I consumatori associano Nike al successo personale, permettendo loro di distinguersi nel lungo termine.
Definizione del Modello Aaker di Brand Equity
Il Modello di Brand Equity di Aaker è un altro quadro ampiamente riconosciuto quando si tratta di delineare le dimensioni chiave che contribuiscono all'equità di un marchio. Sviluppato da David AakerIl modello suggerisce che il valore di un marchio non riguarda solo la sua percezione da parte dei consumatori, ma coinvolge anche i beni tangibili del marchio.
Il modello può essere suddiviso in 5 componenti distinte che forniscono un approccio completo alla costruzione di un marchio forte e competitivo:
- Fedeltà al marchio: questo componente riflette la probabilità che un cliente rimanga fedele al suo marchio invece di utilizzare un prodotto della concorrenza. Si tratta di una delle risorse più preziose per un'azienda, in quanto porta a ripetere l'attività e positivo passaparola marketing. Aaker sottolinea che la promozione della fedeltà non solo assicura entrate costanti, ma riduce anche i costi di marketing, conservando la base dei clienti.
- Consapevolezza del marchio: Un'elevata consapevolezza del marchio significa che i clienti possono ricordare facilmente il marchio in diversi contesti. Per le aziende, costruire consapevolezza è fondamentale, poiché spesso rappresenta il primo passo nel processo decisionale del consumatore. Aaker afferma che senza consapevolezza, un marchio non può nemmeno iniziare a competere nel mercato. considerazione set.
- Qualità percepita: Si tratta di una valutazione interna del cliente sulla eccellenza fisica di un prodotto rispetto alle alternative dei concorrenti. Aaker afferma che la qualità percepita può far pagare i prezzi premium. Non si tratta solo della qualità effettiva, ma anche del modo in cui i consumatori PERCEPIRE le offerte del marchio.
- Associazioni di marchi: Si tratta delle connessioni mentali che i clienti creano con un marchio in base alle esperienze, agli sforzi di marketing e ai valori del marchio, che possono essere emozionale, simbolico o funzionale.
- Altri beni del marchio: Attività come brevetti, marchi di fabbricae canali di distribuzione forniscono un vantaggio competitivo. Il modello di Aaker riconosce che questi asset possono impedire ai concorrenti di invadere la quota di mercato e fungere da cuscinetto contro le minacce esterne. Anche se non sono rivolte al consumatore, queste attività contribuiscono in modo significativo a Forza del marchio.
Nel complesso, il Modello di Brand Equity di Aaker affronta sia il comportamento del consumatore che beni aziendali. La comprensione di questo quadro è utile per le aziende che vogliono migliorare le aree del loro impegno che hanno il maggiore impatto diretto sulla posizione di mercato del marchio. Il modello offre flessibilità e può essere applicato a vari settori e mercati, dalle aziende tecnologiche ai beni di consumo.
Il modello di Brand Equity di Aaker in azione
Uno dei migliori esempi di azienda che utilizza bene il Modello Aaker di Brand Equity è Coca-Cola. Il marchio ha ottenuto una notevole fedeltà al marchio grazie a un marketing coerente e a connessioni emotive con i consumatori. L'alto livello di Coca-Cola consapevolezza del marchio e forte Associazioni di marchi-come la felicità e il ristoro, rafforzano ulteriormente la sua posizione nel mercato. Inoltre, beni di proprietà come i marchi di fabbrica, assicurano il suo dominio, rendendolo uno dei marchi di maggior valore al mondo.
Keller contro Aaker: Chi vince?
Modello di Brand Equity di Keller enfatizza un centrata sul consumatore L'approccio è incentrato sulla costruzione di un'immagine forte e positiva. Associazioni di marchi nella mente del cliente che guidano le sue decisioni di acquisto. Al contrario, la Modello di Brand Equity di Aaker fornisce un olistico vista, che tiene conto non solo delle percezioni dei consumatori, ma anche dei beni tangibili del marchio. Il modello di Aaker è completo, in quanto considera sia le percezioni emotive che i beni materiali del marchio. e aspetti funzionali dell'equità di un marchio.
Ogni modello presenta vantaggi diversi e distinti. Il modello di Keller è particolarmente indicato per costruire legami emotivi con i consumatori, il che lo rende ideale per i marchi che cercano di valorizzare esperienza del cliente e la fedeltà. Aiuta i marchi a promuovere connessioni profonde e durature. Tuttavia, potrebbe trascurare aspetti tangibili come beni del marchio e marchi di fabbrica che può essere fondamentale per l'espansione del mercato. Il modello di Aakerd'altra parte, è più adatto ai marchi con linee di prodotti diversificate e di valore. beni di proprietàMa può essere considerata meno efficace per catturare le sfumature emotive che guidano il comportamento dei consumatori.
Allora, chi vince? La scelta tra Keller's e I modelli di Aaker dipende in gran parte dagli obiettivi specifici del suo marchio. Per le aziende che si affidano a percezione del marchio e esperienza del clienteCome ad esempio in lusso o stile di vita mercati, il Modello di Brand Equity di Keller è ottimo per costruire una risonanza emotiva. Tuttavia, se un marchio è ben affermato con un portafoglio diversificato e vuole sfruttare beni materiali come marchi di fabbrica e brevetti (ad esempio, settori tecnologici o manifatturieri), Il modello di Aaker è un quadro più adatto per valutare equità del marchio da entrambi consumatore e attività commerciale prospettive.
L'importanza dell'equità del marchio nel guidare la crescita aziendale
Perché la brand equity è importante? La brand equity influenza direttamente la capacità di un'azienda di ottenere redditività a lungo termine. Secondo Modello di Brand Equity di KellerQuando un marchio crea una forte connessione emotiva con i consumatori, questi ultimi sono più propensi a pagare prezzi più alti (per i marchi di cui si fidano e che apprezzano). Allo stesso modo, il Modello di Brand Equity di Aaker mostra che l'aumento fedeltà al marchio e qualità percepita porta a ripetere gli acquisti e a fidelizzare i clienti, il che migliora la posizione di mercato e i profitti di un marchio.
Come Barbie® ha ricostruito l'equità del marchio e ha raggiunto un successo storico
A meno che non viva sotto una roccia, conosce il film iconico che ha distrutto i record di incassi nell'estate del 2023. La trasformazione di Barbie® da un marchio in declino negli anni 2010 a un fenomeno culturale globale nel 2023 è essa stessa una masterclass nella costruzione della brand equity. Applicando strategicamente sia Modello di Brand Equity di Keller e il Modello di Brand Equity di AakerCriterion Global ha rilanciato la rilevanza e il valore del marchio attraverso investimenti mediatici mirati e campagne innovative.
Modello di Brand Equity di Keller sottolinea l'importanza di costruire forti legami emotivi con i consumatori. Mattel e Criterion Global si sono concentrati sul rafforzamento del marchio Barbie®. identità del marchio modernizzando la sua immagine per allinearla ai valori contemporanei, pur rimanendo fedele alla sua eredità. Questo obiettivo è stato raggiunto attraverso il "Campagna "I Can Be™che ha dato potere alle giovani ragazze mostrando Barbie® in oltre 250 carriere, promuovendo un profondo senso di appartenenza alla società. Significato del marchio. Concentrandosi su marchio risposte-come i consumatori si sono sentiti e hanno reagito a Barbie®-Criterion Global ha utilizzato media a pagamento per ristabilire i legami emotivi sia con i bambini che con i loro genitori. Il risultato è stato un rinnovato senso di relazioni con il marchio dove Barbie® non era vista solo come un giocattolo, ma come un simbolo culturale di emancipazione e aspirazione. Il successo virale della campagna, alimentato dal coinvolgimento dei fan e dall'attenzione dei media, ha gettato le basi per il successivo successo rivoluzionario del Barbie® Movie.
Il Modello Aaker di Brand Equity ha anche giocato un ruolo fondamentale nel ritorno di Barbie®, rivolgendosi sia a Le percezioni dei consumatori e il beni materiali che hanno reso prezioso il marchio. Attraverso consapevolezza del marchio iniziative, comprese quelle ad alta visibilità Campagne mediatiche OOH nelle grandi città come New York, Barbie® ha riacquistato il suo significato culturale. Il "Campagna "I Can Be™ è diventato un segno distintivo di fedeltà al marchioconquistando una nuova generazione di consumatori e riaccendendo la nostalgia dei genitori che sono cresciuti con Barbie®. Questo ha ampliato la qualità percepita di Barbie® come marchio che non rappresenta solo la moda, ma anche l'emancipazione e la diversità. Queste strategie hanno incrementato il valore complessivo equità del marchioallineandosi con il focus di Aaker sulla costruzione del valore attraverso il coinvolgimento emotivo. e fattori tangibili.
Il culmine di questi sforzi è stato il lancio del film Barbie® nel 2023, che è diventato un fenomeno culturale e finanziario. La strategia a lungo termine di Criterion Global di investire nell'equità del marchio ha dato i suoi frutti con una massiccia 488x ROI, girando un $240M di investimenti in $1,44B di ricavi al botteghino.. Il film ha fatto leva su fedeltà al marchiocon più generazioni che si affollano nei cinema, e si basa sull'esistente Associazioni di marchi di Barbie® come simbolo di empowerment. Fondendo L'approccio di Keller incentrato sul consumatore con L'attenzione di Aaker sui beni del marchioMattel e Criterion Global sono riusciti a ricostruire il valore di Barbie®, trasformandola in uno dei marchi più redditizi e culturalmente rilevanti al mondo. Questo studio di caso, che può Leggi di più quisottolinea l'importanza degli investimenti strategici nei media, della coerenza della messaggistica del marchio e dell'adattamento dell'identità del marchio per allinearsi alle aspettative in evoluzione dei consumatori.
Perché la Brand Equity è importante? Il risultato
La saggezza del marketing convenzionale e la business intelligence quantitativa sottolineano tutte insieme l'importanza critica di alimentare la brand equity attraverso sforzi di marketing coerenti, la gestione della relazione con il cliente e l'investimento nell'innovazione del marchio. Dimostrano una chiaro legame tra una solida base di brand equity e la capacità di un'azienda di ottenere performance di mercato superiori.suggerendo che la brand equity non è solo un bene di marketing, ma un bene aziendale strategico che contribuisce al successo a lungo termine.
La brand equity migliora altri risultati aziendali, anche apparentemente non correlati. Come fanno i marchi a costruire la brand equity? Il primo passo è la pianificazione. Criterion Global è specializzata nell'acquisto strategico di media e nella pubblicità internazionale, sfruttando la sua esperienza per massimizzare la visibilità del suo marchio nei mercati globali. Questa comprensione completa dei diversi paesaggi di consumo crea un impatto fattibile che assicura che i messaggi del marchio non siano solo visti, ma anche percepiti dal pubblico a cui sono destinati. Inoltre, il loro approccio alla formulazione della strategia basato sui dati assicura che ogni dollaro pubblicitario sia speso in modo efficiente, ottimizzando il ritorno sull'investimento in brand equity. Se lei è un marchio che vuole avere un impatto duraturo nel suo settore, Contatti Criterion Global oggi per avere accesso a guadagni misurabili nella brand equity.
Lettura consigliata:
- Come costruire l'equità del marchio [Studio del caso Barbie®]
- Collegare la brand equity basata sul cliente con la performance di mercato del marchio: un approccio manageriale. Tolba, A.H., Hassan, S.S., Journal of Product & Brand Management, su Emerald Insight.
- Elsayed, R.A. L'effetto dell'investimento nella catena del valore del marchio sulla redditività e sul valore di mercato dell'azienda: una lezione di successo tratta da Amazon. Futur Bus J 9, 19 (2023).
- Come Amazon stanzia il budget per gli investimenti nel marchio [Studio di caso Criterion Global]