È la stagione della magia e del marketing! Dietro ogni accattivante pubblicità festiva che celebra San Valentino, la Festa della Mamma, il Back to School, il Singles Day e il Natale, ci sono mesi di pianificazione meticolosa, concorrenza agguerrita e un orologio che corre. Quindi, come fanno i marchi di maggior successo a confezionare campagne festive di successo in mezzo al caos della stagione?
Dopo incrementando il ritorno sulla spesa pubblicitaria per le campagne pubblicitarie natalizie di Hallmark del 48,7% YOY per 5 anni.Criterion Global ha elevato la pubblicità per le festività a una scienza. Ma a parte tutte le decisioni di pianificazione e acquisto dei media, l'ottimizzazione creativa o le analisi in tempo reale dell'inventario e della redditività, c'è una priorità singolare che determina i vincitori e i perdenti della pubblicità per le festività - qualunque sia il mercato, qualunque sia la festività. Continui a leggere per scoprire le strategie comprovate che i marchi più importanti, come Hallmark, utilizzano per rendere i loro annunci per le vacanze distinguersi, anche prima di un'attenta pianificazione e di approfondimenti basati sui dati, per capitalizzare i momenti di shopping più affollati dell'anno.
Annunci di Natale non confezionati: La matematica dietro la magia
È il periodo più bello dell'anno. Per gli inserzionisti, i marchi e i CMO, è anche uno dei periodi più critici - e a volte stressanti - in cui ci si prepara ad affrontare le impennate della spesa dei consumatori, le promozioni stagionali, le scadenze delle spedizioni e le vendite di fine anno. La stagione rappresenta un'opportunità impareggiabile per gli inserzionisti, in quanto rappresenta ogni anno una parte significativa dei ricavi annuali della vendita al dettaglio. Le diverse festività hanno un peso diverso per i marchi; si pensi a Crayola, di proprietà del cliente Criterion Global Hallmarkdove Lo shopping "back to school" richiede una maggiore produzione di +8% ogni giorno rispetto al resto dell'anno (Bloomberg).
| Classifica | Vacanze al dettaglio | Data approssimativa | Vendite globali aggregate stimate (miliardi di dollari) Gamma | Note | Fonte |
| 1 | Natale/Giorno dell'Imballaggio/Natale | 25/26 dicembre - 1 gennaio | $957 - $966,6 miliardi di euro | 2023 | Statista |
| 2 | Capodanno lunare | Gennaio/Febbraio | $965 miliardi | 2021 | Modello |
| 3 | Giornata nazionale/Settimana d'oro | 1 ottobre | $202 miliardi | 2018 (Cina) | Ricerca Coresight |
| 4 | Ritorno a scuola | Agosto/Settembre | $171,8 miliardi | 2021 | Ricerca Grand View |
| 5 | Alibaba 618 | 18 giugno | $102,3 miliardi | 2024 | CNBC |
| 6 | La Giornata dei single | 11 novembre | $84,5 miliardi | 2021 | Statista |
| 7 | Venerdì nero | Quarto venerdì di novembre | $59,1 miliardi - $72,3 miliardi | 2023 | WiserNotify |
| 8 | Diwali | Ottobre/Novembre | $45 miliardi | 2023 | Inc. |
| 9 | Festa della mamma | Seconda domenica di maggio | $35,7 miliardi | 2023 | Spinta d'argento |
| 10 | San Valentino | 14 febbraio | $25,8 miliardi | 2024 | Oberlo |
| 11 | Pasqua | Marzo/Aprile | $24 miliardi | 2023 | NJBA |
| 12 | Festa del papà | Terza domenica di giugno | $22,9 miliardi | 2023 (USA) | Licenza globale |
| 13 | Amazon Prime Day | Metà luglio | $12,9 miliardi | 2023 | Statista |
| 14 | Cyber Monday | Lunedì dopo il Black Friday | $11,3 miliardi | In media, ogni anno | Argomenti esplosivi |
| 15 | Halloween | 31 ottobre | $10,6 miliardi | 2023 (USA) | Credito consolidato |
La tabella precedente mostra che il valore cumulativo delle vendite delle 15 principali festività al dettaglio a livello globale è stimato a circa $2,74 trilioni in un annoSul totale delle vendite globali di e-commerce al dettaglio stimato in $5,8 trilioni di dollari USA. Ciò significa che le vendite di e-commerce, in particolare quelle delle vacanze, rappresentano circa 47,24% - quasi la METÀ - di tutto l'e-commerce globale. Ma è importante notare che, sebbene il Natale sia in testa per volume di vendite, ci sono molte altre festività oltre al semplice Natale, anche per i marchi che si concentrano esclusivamente sui mercati occidentali; anche le festività con un volume di vendite inferiore, come il Back To School, Halloween, San Valentino e la Festa della Mamma, rappresentano un campo di battaglia complesso per l'attenzione dei consumatori - con un premio significativo in palio.
Ne consegue logicamente che la spesa pubblicitaria durante le vacanze è significativa, con i marchi pubblicitari che lottano per la loro quota. Solo nel 2022, $1,9 miliardi di dollari sono stati spesi in pubblicità natalizia (anche se solo .2% dell'$929,5 miliardi di fatturato generato). Quest'anno, si prevede che le vendite per le vacanze raggiungeranno un record incredibile di $1.353 trilioni a livello globaleper Il sito di eMarketer Previsione di luglio 2024, e con la previsione di crescita della spesa pubblicitaria per le festività in linea con l'opportunità di ricavi superiori.
Per far fruttare l'investimento, tuttavia, i marchi devono riconoscere che le festività sono, per natura, un periodo dell'anno eccessivamente competitivo. Con innumerevoli marchi che competono ferocemente per l'attenzione dei consumatori, la pubblicità delle festività non è per i deboli di cuore o per i marchi che sperano di "testare e imparare" sperimentando una strategia di campagna. La breve finestra per le promozioni natalizie impone agli inserzionisti di pianificare in modo strategico, di creare una messaggistica precisa e mirata e di rimanere adattabili al mutare delle tendenze dei consumatori.
La cosa #1 che fa - o rompe - gli annunci per le vacanze
Un'impennata delle vendite al consumo a causa delle festività non solo non avviene il giorno stesso, ma si accumula nelle settimane precedenti. I marchi di maggior successo nel settore delle feste non aspettano l'ultimo minuto per lasciare il segno: pianificano in anticipo e costruiscono l'attesa. Alcuni lo chiamano "marketing just-in-time"; nella pubblicità per le feste, questo è ciò che Criterion Global chiama "marketing". stimolazione. Il pacing è una pianificazione strategica per massimizzare il tempo totale impegnato sul mercato, per "allungare" efficacemente le vendite per ottenere il massimo tempo e il valore totale raggiunto.
Le cose da sapere per la pianificazione delle vacanze:
- Uno degli aspetti più importanti del pacing per gli annunci pubblicitari delle vacanze è stabilire un budget chiaro e definire obiettivi di campagna specifici e misurabili prima dell'inizio della stagione. Gli annunci per le vacanze devono essere alimentati da un piano ben strutturato con obiettivi realistici. proiezioni per Ritorno sull'investimento, informata dai dati relativi alle performance passate. Spera di aumentare la notorietà del marchioattirare nuovi clienti o guidare vendite di fine anno? Una chiara definizione degli obiettivi di guadagno del marchio guiderà la sua allocazione di budget e le strategie di posizionamento degli annunci nella giusta direzione durante le prime fasi della pianificazione degli annunci per le vacanze. Sia che utilizzi la ricerca a pagamento, gli annunci sui social media o gli acquisti programmatici, il suo ritmo deve essere in linea con le risorse finanziarie e gli obiettivi.
- La cosa migliore che può fare come inserzionista o CMO è iniziare a costruire lo slancio in anticipo, lanciando le prime campagne 6-8 settimane prima delle vacanze, mentre utilizza la settimana finale per impiegare retargeting tattiche e promozioni dell'ultimo minuto per attirare gli acquirenti procrastinatori. La pianificazione anticipata le consente di catturare gli acquirenti mattinieri, pur mantenendo la flessibilità di adattare le sue strategie in seguito, in base all'evoluzione delle tendenze durante la durata della campagna.
Questa "pista prolungata" dà ai marchi il tempo di creare annunci di alta qualità che risuonino con i consumatori. Distanziando la timeline della sua campagna, si assicura che il suo marchio rimanga al centro dell'attenzione mentre si intensifica il fermento natalizio.
Padroneggiare la flessibilità: come l'agilità guida il successo delle pubblicità per le vacanze
È importante notare che, nello spazio competitivo delle festività, anche i piani più veloci hanno bisogno di spazio per la flessibilità. Gli esperti di marketing sanno che il comportamento dei consumatori può cambiare in un attimo, soprattutto durante le vacanze, quando condizioni economiche o tendenze emergenti possono rimodellare rapidamente e drammaticamente il panorama dello shopping. Ecco perché è importante prevedere delle contingenze nella sua strategia di programmazione.
Alibaba, ad esempio, una popolare piattaforma di shopping online in Cina, ha sviluppato diverse festività di vendita al dettaglio e di e-commerce negli ultimi decenni. Il festival dello shopping 12.12, nato nel 2012 come controparte meno nota del Singles Day (11 novembre), si è evoluto in un importante evento di shopping di più settimane. Durante il Singles Day 2023, Alibaba ha offerto 80 milioni di prodotti con gli sconti più alti, una strategia vista come parte del suo sforzo per competere con rivali come Douyin e Pinduoduo.
Tuttavia, negli ultimi anni i consumatori cinesi sono diventati, in generale, più cauti nelle spese, a causa dell'aggravarsi della crisi immobiliare, dell'elevata disoccupazione giovanile (oltre 20%), il calo dei salari in alcuni settori e i tagli alla spesa degli enti locali imposti dal governo. Queste sfide economiche hanno reso i consumatori più attenti al valore, influenzando ulteriormente il loro comportamento di acquisto.
Il 24 novembre 2023, Alibaba ha annunciato la cancellazione della festa dello shopping del 12 dicembre. Ha deciso di sostituire la festa dell'e-commerce con un nuovo evento, favorevole ai consumatori, chiamato "Year-End Great Prices", che inizierà il 9 dicembre e durerà per tutta la stagione. Secondo Alibaba, la strategia alla base di Year-End Great Prices è stata quella di offrire sconti più profondi, una gamma più ampia di prodotti e una maggiore partecipazione da parte dei commercianti rispetto ai precedenti festival del 12.12. La nuova festività ha cambiato le strategie e ha cambiato il modo di fare acquisti. La nuova festività ha spostato le strategie per adattarsi allo stato d'animo "parsimonioso" dei consumatori in Cina. Rimanere flessibili ha permesso ad Alibaba di evitare la perdita finanziaria di una cancellazione totale e di cercare nuove e promettenti opportunità. Anche per i marchi consolidati, le campagne non vanno sempre come previsto, rendendo fondamentale per i marchi rimanere agili ed essere pronti a modificare le strategie quando i risultati non sono all'altezza delle aspettative. In qualità di CMO, come può prepararsi a questi cambiamenti imprevedibili? Lasciando 5-10% del suo budget a parte le mosse opportunistiche, si dà la possibilità di modificare la messaggistica durante una campagna, se necessario, in base ai dati in tempo reale. I marchi che si adattano più velocemente sono spesso quelli che si distinguono e che alla fine conquistano il formaggio.
Sfruttare i desideri dei consumatori: Il potere della personalizzazione nelle pubblicità natalizie
Per distinguersi davvero, gli annunci per le festività devono parlare direttamente di ciò che interessa di più ai consumatori. Sfruttare le intuizioni dei consumatori e dati di prima parte al canale personalizzazione negli annunci per le festività è un ottimo modo per i marchi di risuonare profondamente con il loro pubblico.
Per mettere a punto la sua strategia di personalizzazione, deve innanzitutto conoscere bene il suo pubblico, cosa che può fare monitorando la crescita e il comportamento del pubblico. L'approccio di Criterion Global alla campagna pubblicitaria di Hallmark per le festività natalizie offre un modello per il potere della personalizzazione nelle pubblicità natalizie. Segmentando il pubblico di Hallmark in "Categorie "Nuove" vs. Categorie "Conosciute e adattando la messaggistica pubblicitaria a ciascun gruppo, Criterion Global ha massimizzato l'impatto delle pubblicità natalizie dell'azienda.
Criterion Global sapeva per esperienza che le relazioni esistenti con i consumatori generano i ritorni più significativi nel breve termine. Sapeva anche che un pubblico non familiare tende a rispondere meglio agli annunci che riflettono le sue preferenze ed esigenze individuali. La messaggistica personalizzata per conosciuto (in questo caso i membri di Hallmark che hanno aderito al programma di fidelizzazione), ha portato a un ROI più elevato grazie al targeting. ripetere clienti con offerte personalizzate e contenuti pertinenti. Contenuti personalizzati rivolti al nuovo Il pubblico ha avuto un impatto profondo, costruendo in ultima analisi la fiducia e il coinvolgimento del marchio a lungo termine.
Non dimentichi il Retargeting (ma pensi anche al di là di esso!).
Dopo aver catturato l'interesse di un consumatore, è importante mantenere il legame per tutta la stagione delle feste. Implementare tattiche di retargeting nelle strategie della sua campagna natalizia fa sì che i potenziali clienti che hanno interagito con il suo marchio o che hanno precedentemente visitato i suoi prodotti rimangano agganciati. Sia che si tratti di e-mail personalizzate, annunci sui social media o annunci display, retargeting l'aiuta a rimanere al centro dell'attenzione del suo pubblico, avvicinandolo alla conversione con messaggi pertinenti e ben calibrati durante le festività natalizie. La chiave è concentrarsi sui desideri e sui modelli di comportamento dei suoi consumatori, proponendo offerte che siano personali e significative durante le festività.
Per saperne di più su come Criterion Global ha ottenuto un ROI significativo per Hallmark durante la stagione delle feste... Reil nostro caso di studio sulle festività di Hallmark.
Tracciamento del trionfo: misurare il vero impatto dei suoi annunci per le feste
In qualità di CMO, è fondamentale che lei capisca il vero impatto che stanno avendo i suoi annunci per le festività. Il monitoraggio delle metriche chiave di performance per gli annunci delle festività è un ottimo modo per avere una visione completa dell'impatto della sua campagna. Di seguito Il modello di Hallmark e Criterion GlobalI marchi possono utilizzare un approccio a scorecard per monitorare KPI importanti come ROII tassi di conversione, tassi di click-throughe aumento dei ricavi. Hallmark ha misurato in modo efficace le performance online e offline, compresi i ricavi attribuiti a visite ai negozioffrendo una visione completa dell'impatto della loro campagna.
Strumenti di monitoraggio in tempo reale come DCM, Pixel di conversione Pintereste Manager di Facebook Ads aiutando a raccogliere informazioni utili per tutta la durata della campagna. Criterion Global ha impiegato il monitoraggio multicanale per ottimizzare continuamente i risultati, apportando rapidi aggiustamenti se necessario. Come Hallmark, il suo marchio può imparare cose preziose da ogni campagna natalizia, e può utilizzare questi dati per perfezionare le strategie e guidare crescita anno su anno per le vacanze future.
Creare annunci per le vacanze che catturano l'attenzione: Formati che hanno dimostrato di coinvolgere
Ogni anno, diversi marchi vanno oltre la creazione di annunci pubblicitari per le festività natalizie, che sono relazionabili e commoventi, attingendo ai desideri emotivi del pubblico. Questi marchi hanno successo concentrandosi sull'offerta di un'esperienza che risuona profondamente con i clienti durante la stagione delle feste. Combinano l'esclusività con la personalizzazione e, il più delle volte, le campagne che realizzano lasciano un'impressione duratura anche dopo le feste. Diamo un'occhiata ad alcuni marchi che hanno fatto bene le vacanze.
MoneyGram: Festa della mamma
Ecco un esempio di come MoneyGram ha utilizzato la creatività e la tecnologia per coinvolgere il suo pubblico con una campagna memorabile per la Festa della Mamma, una delle feste più importanti nel settore dei pagamenti transfrontalieri.
Nel maggio 2024, MoneyGram ha lanciato la campagna "Fai la tua festa della mamma".che incoraggiava le persone a creare biglietti per la Festa della Mamma generati dall'AI e a condividerli sui social media per avere la possibilità di vincere un biglietto aereo per andare a trovare le loro mamme. Dall'8 al 15 maggio 2024, le persone residenti negli Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Australia, Nuova Zelanda, Francia, Sudafrica, Brasile, El Salvador, Guatemala e Messico potevano partecipare per vincere un biglietto aereo per il ritorno a casa creando un biglietto per la Festa della Mamma su mgrm.link/makeyourmothersday e salvandolo sui loro dispositivi, seguendo @MoneyGram su Instagram e pubblicando il biglietto per la Festa della Mamma come Instagram Story taggando il marchio. L'aspetto interattivo della campagna ha permesso alle persone di celebrare le loro madri in modo fantasioso, attingendo alla nostalgia dei legami familiari e abbracciando la tecnologia moderna.
Questa campagna non si limitava a coinvolgere i clienti con la creatività, ma era anche legata al cuore dell'attività di MoneyGram. approfittando delle opportunità stagionali. La Festa della Mamma vede tipicamente un'impennata nei pagamenti transfrontalieri, in quanto le famiglie che vivono all'estero inviano denaro a casa per l'occasione. Ad esempio, nel maggio 2023, le rimesse dagli Stati Uniti al Messico hanno raggiunto un livello record. $5,69 miliardi. Unendo la tecnologia, il sentimento familiare e capitalizzando il naturale aumento dei pagamenti transfrontalieri in occasione della Festa della Mamma, MoneyGram è riuscita a connettersi con il suo pubblico durante la festività.
Spotify: Avvolte
Spotify "Spotify Wrapped" è un esempio concreto di come il marketing personalizzato durante le festività natalizie possa tagliare i ponti e trasformare una campagna in una sensazione virale. Ogni dicembre, Spotify Wrapped invia agli utenti una rassegna personalizzata della musica più ascoltata nell'ultimo anno, accompagnata da immagini luminose e contenuti condivisibili. Dal 2016, la tradizione annuale ha sfruttato la natura riflessiva della stagione delle feste, incoraggiando gli utenti a celebrare il loro viaggio musicale e generando un coinvolgimento organico.
La chiave del suo successo è l'enfasi sulla personalizzazione. Fornendo a ciascun utente un'esperienza personalizzata, Spotify fa sì che ogni abbonato si senta valorizzato individualmente, il che, in ultima analisi, porta ad un'elevata partecipazione degli utenti. Il formato condivisibile di Wrapped capitalizza la il potere dei contenuti generati dagli utenti incoraggiando gli utenti a pubblicare i loro risultati sui social media, mettendo in mostra la loro individualità e i loro gusti musicali e promuovendo il marchio Spotify. Nel corso degli ultimi 9 anni, Wrapped è diventato un successo virale, contribuendo a sostenere la linea di fondo di Spotify. Nel 2020, più di 90 milioni di persone si sono impegnate con Spotify Wrapped, che ha contribuito a sostenere una Aumento 21% nei download dell'app Spotify durante la prima settimana di dicembre. L'hashtag #SpotifyWrapped ha accumulato un impressionante numero di 66,5 miliardi di visualizzazioni su TikTok da solo - e i numeri sono ancora in aumento.
La lezione per gli inserzionisti delle vacanze? Il coinvolgimento è guidato dalla personalizzazione e un senso di appartenenza. Le campagne che parlano direttamente ai consumatori e danno loro qualcosa da condividere con i loro social network, come Spotify Wrapped, hanno il potenziale di andare oltre gli annunci tradizionali e di diventare un evento atteso, che crea un'eco e aumenta la fedeltà al marchio.
Regali per Gucci
La campagna natalizia 2023 di Gucci ha dato il benvenuto alla stagione delle feste con una collezione lussuosa e commovente, ispirata ai legami familiari e alle connessioni personali. La campagna ha catturato momenti intimi in ambienti familiari e festivi. La campagna è stata progettata per catturare i consumatori in ogni fase del loro percorso di acquisto, iniziando con la costruzione della consapevolezza del marchio e guidando il pubblico fino alla conversione. La campagna era caratterizzata da uno spot video di 15 secondi che introduceva la collezione e indirizzava gli spettatori a un director's cut più lungo per una connessione più profonda. Gucci ha utilizzato parole chiave, interessi e intenzioni d'acquisto per indirizzare il nuovo pubblico, assicurandosi di raggiungere i consumatori suscettibili di impegnarsi con il marchio.
I social media: Gucci ha distribuito annunci pubblicitari di sei secondi mirati ai potenziali clienti, mantenendo il messaggio conciso e visivo. Questi annunci erano rivolti a persone che avevano mostrato interesse ma non avevano ancora acquistato.
Annunci su YouTube: Hanno utilizzato strategicamente video di 11 secondi incentrati sui prodotti, con TrueView for Action e TrueView for Shopping, progettati per convertire l'interesse in azione, collegando direttamente gli spettatori ai prodotti.
Annunci Display e Retargeting: Anche Gucci retargeting utenti che si erano impegnati con il marchio ma non avevano effettuato un acquisto, mantenendo il marchio in primo piano durante il percorso di acquisto.
Pop-Up: La campagna non si è fermata qui. La campagna di Gucci negozi di souvenir pop-up nelle principali città come Parigi, Londra, Shenzhen e Bangkok, ha immerso gli acquirenti in un magico mondo di regali per le feste. I pop-up presentavano scatole regalo artigianali, sigillate con il caratteristico morsetto di Gucci, che invitavano i clienti ad esplorare le sorprese di alto livello all'interno. La campagna pubblicitaria per le vacanze ha ottenuto risultati impressionanti, con 33,7 milioni di impressioni, 5,4 milioni di visualizzazioni a livello globale e oltre 44.500 clic al sito web di Gucci. Anche i video hanno avuto un forte impatto, con una 31% tasso di visualizzazione e un Tasso di completamento 58%, dimostrando la capacità di Gucci di guidare l'intenzione e l'azione attraverso una strategia full-funnel. Questo approccio in più fasi ha trasformato efficacemente gli spettatori in clienti, anche in un mercato delle vacanze altamente competitivo.
Natale Cartier: Un successo scintillante
Per la stagione natalizia 2023, il team della Maison Cartier ha voluto portare il pubblico in un'avventura da sogno per celebrare le festività e la fine dell'anno. La campagna natalizia di Cartier ha messo in evidenza la maestria del marchio nel creare esperienze magiche e coinvolgenti attraverso piattaforme digitali e fisiche. La campagna è stata caratterizzata da una serie di video animati da sogno e da splendide vetrine 3D corrispondenti nei negozi monomarca di Cartier. Questi elementi hanno trasportato gli spettatori in incantevoli paesaggi invernali, fondendo il lusso con il calore delle feste.
La campagna ruotava intorno ai pezzi iconici di Cartier, come l'orologio Tank e l'anello Love, utilizzandoli come simboli di un regalo "senza tempo". Concentrandosi su un approccio multicanale, Cartier ha assicurato la sua presenza sui social media, nei negozi e nei formati digitali. La strategia complessiva ha evidenziato la loro capacità di evocare emozioni, pur mantenendo l'eleganza del marchio.
La campagna ha avuto un impatto significativo sulle vendite durante le festività. Il conglomerato del lusso Richemont ha superato di gran lunga le aspettative nel quarto trimestre del 2023, registrando un aumento delle vendite di 8% su base annua. raggiungendo $6,1 miliardi USD per il periodo che termina il 31 dicembre 2023. Il successo dell'azienda è stato attribuito al picco della domanda dei marchi di gioielli di Richemont, in particolare Cartier e Van Cleef & Arpels, durante il periodo delle feste.
Per concludere, per essere all'altezza degli annunci pubblicitari per le vacanze è necessario trovare il giusto equilibrio tra una pianificazione intelligente e la capacità di stare all'erta. Con la stagione dello shopping più affollata all'orizzonte, i marchi devono essere sempre all'erta, pronti a modificare le campagne al volo, man mano che i dati arrivano. I migliori annunci pubblicitari per le festività non sono solo ben preparati; sanno quando cambiare e come mantenere le cose fresche, assicurando che i marchi sfruttino al massimo la corsa alle feste e rimangano davanti alla concorrenza.
Contatta Criterion Global per iniziare a pianificare la sua campagna pubblicitaria vincente per le feste. Otteniamo risultati che rendono questa stagione la migliore del suo marchio.