ブランドの特徴 バービー その答えは、派手な広告やトレンディな商品を超えた、強力なコンセプトにあります。その答えは、派手な広告や流行の製品を超えた、強力なコンセプトにあります。それは ブランドエクイティ 顧客ロイヤリティを高め、認知を形成し、大成功の原動力となるもの。この成功の中心には、変化の激しい現代社会でブランドが成功を収めるための2つの異なるアプローチがあります。大企業がどのようにして市場支配力を維持しているのか知りたいと思いませんか？永続的なブランド力の秘密を解き明かす2つのモデルに飛び込んでみましょう...
ブランド・エクイティとは？
ブランド・エクイティ 消費者のブランドに対する認識、経験、連想に由来するブランドの価値と強さのこと。 ブランド・エクイティとは、ブランドの市場での地位や顧客ベースのロイヤルティに貢献する有形無形の側面を包括する概念です。ブランド・エクイティが極めて重要なのは、ブランドがプレミアム価格をつける能力、市場での競争力、市場全体のシェア、競争圧力に対する回復力に影響を与える可能性があるからです。ブランド・エクイティを理解し構築するための最も一般的なモデルは、次の2つです。 ケラーのブランド・エクイティ・モデル そして Aakerブランド・エクイティ・モデル.
この2つのフレームワークは、企業がブランド力を創造し、維持する方法について、それぞれ異なるアプローチを提示しています。ケラーのモデルは、消費者がブランドをどのように認知し、どのように反応するかに焦点を当てているのに対し、エイカーのモデルは、より広範なアプローチをとり、顧客の認知とブランド資産の両方を取り入れています。
ケラーのブランド・エクイティ・モデルの説明
ケラーのブランド・エクイティ・モデルと呼ばれることもあります。 顧客ベースのブランド・エクイティ（CBBE） モデルです、 は、消費者が消費者体験のさまざまな段階でブランドをどのように解釈するかに焦点を当てています。 このモデルは基本的に、ブランド・エクイティは、消費者がブランドについてどのように考え、どのように感じるかを形成することによって達成され、それが最終的にロイヤルティと強固な顧客関係につながるという考え方に基づいて構成されています。
ケラーのブランド・エクイティ・モデルには、いくつかの重要なステップ/構成要素があります：
- ブランド・アイデンティティ:競合他社がいる中で、顧客が自社ブランドを認識し、想起できるようにすること。そのためには、明確なイメージとポジショニングを確立する必要があります。目標は あなたは誰ですか？
- ブランドの意味 あなたのブランドが何を象徴しているのかを視聴者に伝えるために、強力なブランド・アソシエーションを作りましょう。これには、製品の性能やブランドのイメージも含まれます。ここであなたが答えたい質問は 「あなたは何者？
- ブランド・レスポンス この段階では、顧客がブランドをどのように評価するかに焦点を当てます。消費者体験のこの段階で、ブランドは自社の製品やサービスに対する顧客の判断や感情的な反応を形成したいと考えています。これは、卓越した製品の品質、価値、顧客満足によって達成されます。
- ブランドの関係（または共鳴）： 最後の段階は、長期的で感情的なつながりを作ることです。この段階では ブランドレゾナンス顧客がいないところ ジャスト そのブランドを定期的に購入するだけでなく、個人的なつながりも感じています。
ケラーのブランド・エクイティ・モデル：実践編
このフレームワークが実際に使われている最良の例のひとつが、おそらくナイキでしょう。同社は、特徴的な「スウッシュ」ロゴと象徴的な「Just Do It」メッセージで、世界的に認知されるブランドアイデンティティを構築してきました。ナイキは、キャンペーンを通じてオーディエンスとの間に強い感情的な結びつきを生み出すことで、"パフォーマンス"と"モチベーション".消費者はナイキを個人的な成功と結びつけ、長期的に際立つことができるのです。
Aakerブランド・エクイティ・モデルの定義
を Aakerブランド・エクイティ・モデル は、ブランド・エクイティに貢献する主要な次元を概説する上で、広く認知されているもう一つのフレームワークです。開発者 デービッド・エイカーこのモデルは、ブランドの価値は消費者にどのように認識されているかだけでなく、具体的なブランド資産も含んでいることを示唆しています。
このモデルは、強力で競争力のあるブランドを構築するための包括的なアプローチを提供する5つの異なる要素に分解することができます：
- ブランド・ロイヤルティ この要素は、顧客が競合他社の製品を使わず、あなたのブランドに固執する可能性を反映しています。これは、企業にとって最も価値のある資産の1つです。 リピートビジネス とポジティブ クチコミ マーケティングエイカー氏は、ロイヤリティの育成は安定した収益を確保するだけでなく、コア顧客を維持することでマーケティングコストを削減することができると強調します。
- ブランド認知： ブランド認知度が高いということは、顧客がさまざまな文脈でブランドを容易に想起できるということです。企業にとって 意識 消費者の意思決定の第一歩となることが多いからです。エイカーによれば、認知度がなければ、ブランドは、そのブランドで競争し始めることさえできません。 配慮 セット。
- 知覚品質： これは、顧客の内部評価です。 フィジカルエクセレンス 競合他社の代替品と比較した製品のエイカーは、知覚された品質がプレミアム価格をつけることができると述べています。それは実際の品質だけでなく、消費者がどのように 知覚 ブランドの製品
- ブランド連想： これは、顧客が経験、マーケティング活動、ブランド価値に基づいてブランドと築く精神的なつながりであり、次のようなものがあります。 感情的、象徴的、機能的。
- その他のブランド資産 以下のような資産 特許, 商標そして 流通チャンネル 競争上の優位性エイカーのモデルは、これらの資産が競合他社による市場シェアの侵害を防ぎ、外部からの脅威に対する緩衝材として機能することを認識しています。消費者向けではないものの、これらの資産は次のような点で大きく貢献します。 ブランド力.
全体として Aakerブランド・エクイティ・モデル 消費者行動と 事業資産.このフレームワークを理解することは、ブランドの市場ポジションに最も直接的な影響を与える分野を強化したい企業にとって有益です。このモデルは柔軟性があり、ハイテク企業から消費財まで、さまざまな業界や市場に適用できます。
Aakerブランド・エクイティ・モデルの実践
エイカー式ブランド・エクイティ・モデルをうまく活用している企業の最良の例のひとつが、コカ・コーラです。このブランドは、一貫したマーケティングと消費者との感情的なつながりによって、顕著なブランド・ロイヤルティを達成しています。コカ・コーラの高い ブランド認知度 そして強い ブランドイメージ-幸福感や爽快感など、市場での地位をさらに高めています。さらに 自己資産 のような商標がその優位性を確保し、世界で最も価値のあるブランドのひとつとなっています。
ケラー対エイカー：勝者は？
ケラーのブランド・エクイティ・モデル を強調しています。 消費者中心 強力で前向きなチーム作りを中心としたアプローチ。 ブランドイメージ 顧客の心の中にある、購買の意思決定を導くもの。これに対して Aakerブランド・エクイティ・モデル を提供します。 ホリスティック 消費者の知覚だけでなく、具体的なブランド資産も考慮しています。エイカーのモデルは包括的で、感情的 そして ブランド・エクイティの機能的側面。
それぞれのモデルには、異なる明確な利点があります。 ケラーモデル の構築には特に最適です。 心の絆 を強化したいブランドにとって理想的です。 カスタマー・エクスペリエンス そしてロイヤリティ。ブランドは深く永続的なつながりを育むことができます。しかし、それは以下のような目に見える側面を見落としているかもしれません。 ブランド資産 そして 商標 市場拡大には欠かせません。 エーカーのモデル一方、多様な製品ラインや価値ある製品を持つブランドには、「M&A」が適しています。 自己資産しかし、消費者行動の原動力となる感情的なニュアンスを捉えるには、あまり効果的ではないと考えられます。
では、どちらが勝つのでしょうか？ のどちらかを選択します。 ケラー そして エイカーのモデル は、ブランドの具体的な目的によって大きく異なります。ブランド ブランド認知 そして カスタマー・エクスペリエンスのように ラグジュアリー または ライフスタイル ケラーのブランド・エクイティ・モデルは、感情的な共鳴を構築するのに適しています。しかし、ブランドが確立され、多様なポートフォリオを持ち、それを活用したい場合、ケラーのブランド・エクイティ・モデルは最適です。 有形固定資産 如く 商標 そして 特許 (ハイテクや製造業など）、 エーカーのモデル を評価するためのより適切なフレームワークです。 ブランドエクイティ 両方から 消費者 そして 事業資産 の視点。
事業成長におけるブランド・エクイティの重要性
ブランド・エクイティはなぜ重要なのでしょうか？ブランド・エクイティは、企業の達成能力に直接影響します。 長期収益性.によると ケラーのブランド・エクイティ・モデルブランドが消費者と強い感情的な結びつきを築けば、消費者は（信頼し、価値を見出すブランドに対して）より高い価格を支払う可能性が高くなります。同様に Aakerブランド・エクイティ・モデル が増加することを示しています。 ブランド志向 そして 知覚品質 リピート購入と顧客維持につながり、ブランドの市場での地位と収益が向上します。
バービー®はいかにしてブランド・エクイティを再構築し、歴史的成功を収めたのか
岩の下に住んでいない限り、2023年の夏に興行収入記録を塗り替えた象徴的な映画をご存知でしょう。バービー®が2010年代の衰退ブランドから2023年の世界的な文化現象へと変貌を遂げたことは、ブランド・エクイティ構築のマスタークラスそのものです。戦略的に ケラーのブランド・エクイティ・モデル そして Aakerブランド・エクイティ・モデルCriterion Globalは、ターゲットを絞ったメディア投資と革新的なキャンペーンを通じて、ブランドの関連性と価値を再認識しました。
ケラーのブランド・エクイティ・モデル は、消費者と強い感情的なつながりを築くことの重要性を強調しています。 マテル社とクライテリオン・グローバル社は、バービー®の強化に注力しました。 ブランド・アイデンティティ 彼女の遺産に忠実でありながら、現代の価値観に合うように彼女のイメージを現代化することによって。これは 「アイ・キャン・ビー™」キャンペーンバービー®は、250以上の職業に就くバービーを紹介することで、若い女の子たちに力を与え、バービー®に対する深い感覚を育みました。 ブランドの意味.に焦点を当てることで ブランド レスポンス-消費者はバービー®をどのように感じ、反応したか-クライテリオン・グローバルが使用 ペイドメディア 子どもたちやその両親との感情的なつながりを再構築するために。その結果 ブランド関係 バービー®が単なる玩具としてではなく、エンパワーメントと願望の文化的シンボルと見なされるようになったのです。このキャンペーンのバイラルな成功は、ファンの参加とメディアの注目によって後押しされ、後のバービー®ムービーの画期的な成功の礎となりました。
エイカー・ブランド・エクイティ・モデル をターゲットにすることで、バービー®のカムバックに重要な役割を果たしました。 消費者の認識 そして 有形固定資産 そのブランドの価値をを通して ブランド認知度 高視認性を含むイニシアティブ OOHメディアキャンペーン ニューヨークなどの大都市で、バービー®は文化的な意義を取り戻しました。その 「アイ・キャン・ビー™」キャンペーン の特徴となりました。 ブランド志向バービー®は、新しい世代の消費者を獲得し、バービー®とともに育った親たちのノスタルジーを再燃させました。これにより 知覚品質 バービー®はファッションだけでなく、エンパワーメントと多様性を象徴するブランドであることを示しました。これらの戦略により、バービーのブランド全体は ブランドエクイティこれは、エモーショナルとエモーショナルの両方を通じて価値を構築するというエイカーの焦点と一致しています。 そして 有形要素。
こうした努力の集大成として2023年に公開されたバービー®ムービーは、文化的にも経済的にも大きな現象となりました。 クライテリオン・グローバルの長期戦略 ブランド・エクイティへの投資が実を結んだのです。 488倍 ROIを回転させます。 $2億4,000万ドルの投資で$14億4,000万ドルの興行収入.この映画は ブランド志向映画館には複数の世代が集まり、既存の ブランドイメージ エンパワーメントのシンボルとしてのバービー®のバービーと ケラーの消費者中心のアプローチ と ブランド資産を重視するエイカーマテル社とクライテリオン・グローバル社は、バービー®の価値を再構築し、世界で最も収益性の高い、文化的に関連性の高いブランドのひとつに変貌させることができました。このケーススタディは 詳しくはこちら戦略的なメディア投資、一貫したブランドメッセージの発信、進化する消費者の期待に沿ったブランドアイデンティティの適応の重要性を強調しています。
ブランド・エクイティが重要な理由要点
従来のマーケティングの常識と定量的なビジネス・インテリジェンスは、一貫したマーケティング努力、顧客関係管理、ブランド・イノベーションへの投資を通じてブランド・エクイティを育成することの重要性を強調しています。これらは 強力なブランド・エクイティの基盤と、優れた市場業績を達成する企業の能力との明確な関連性ブランド・エクイティは単なるマーケティング資産ではなく、長期的な成功に貢献する戦略的なビジネス資産であることを示唆しています。
ブランド・エクイティは、他の（一見無関係に見える）ビジネス成果を向上させます。ブランド・エクイティはどのように構築されるのでしょうか？その第一歩はプランニングです。クリテリオン・グローバルは、戦略的メディアバイイングと国際広告を専門としており、その専門知識を活用して、グローバル市場でブランドの認知度を最大化します。多様な消費者環境を包括的に理解することで、ブランドメッセージが単に目に入るだけでなく、意図したオーディエンスに確実に伝わるよう、実行可能なインパクトを生み出します。さらに、戦略策定におけるデータ主導のアプローチにより、すべての広告費が効率的に使用され、ブランド・エクイティ投資に対するリターンが最適化されます。業界において永続的なインパクトを与えたいとお考えのブランド様、ぜひご相談ください、 クライテリオン・グローバルへのお問い合わせ ブランド・エクイティの測定可能な利益へのアクセスを得るために。
推薦図書
- ブランド・エクイティの築き方 [バービー®のケーススタディ］
- 顧客ベースのブランド・エクイティとブランド市場のパフォーマンスとのリンク：経営的アプローチ。トルバ、A.H.、ハッサン、S.S.、ジャーナル・オブ・プロダクト＆ブランド・マネジメント、上 エメラルド・インサイト.
- エルサイード R.A. ブランド・バリュー・チェーンへの投資が企業の収益性と市場価値に与える効果：アマゾンから得た成功の教訓。 フツールバスJ 9, 19 (2023).
- アマゾンのブランド投資予算 [クライテリオン・グローバル・ケーススタディ］