FTのライター、ジョナサン・ガスリーは、ゼロベース予算をフランス革命やクメール・ルージュの残虐な政策と比較しています:「カーペットに血がつくかもしれない、たとえ比喩的な意味であったとしても。(FT)
血なまぐさいかもしれませんが、ゼロベース予算は企業のマーケティング投資配分を一変させています。しかし、ゼロベース予算とはいったい何なのでしょうか?1ドル1ドルが重要視される世界において、ゼロベース予算編成は、各部門が過去に費やした費用に関係なく、すべての費用をゼロから正当化することを要求することで、従来のプロセスをひっくり返します。単にコストを削減するだけでなく、すべての投資が明確な戦略的目的にかなうことを確認するのです。
しかし、ガスリーの言葉を借りればダイヤルをゼロにリセットすることは、急進主義を示す一つの方法です。."この "急進的な "予算編成方法がどのように機能するのか、そしてなぜあなたのマーケティングチームに必要な画期的な方法なのか、その理由を掘り下げてみましょう。
ゼロベース予算 定義
では、ゼロベース予算とは何でしょうか? ゼロベース予算とは、各部門が予算期間ごとに「ゼロベース」からスタートする方法です。過去の支出を繰り越す代わりに、すべての支出を正当化する必要があるため、より意図的で正確な予算編成が可能になります。 伝統的な予算編成では、過去の支出をインフレや成長に合わせて若干調整するのが一般的です。ゼロベース予算編成では、過去の予算を無視し、すべてのコストを新たに評価する必要があります。
プロセスの最初のステップは、組織の目標を特定し、その目標を達成するために必要なすべての活動をリストアップし、次に各活動にコストを付けることです。すべての支出は、予算に計上される前に審査され、承認されます。ゼロベース予算は、各部門にすべての支出を正当化するよう強制することで、時代遅れの支出パターンを排除し、必要不可欠な支出のみを予算に含めるようにします。
コンサルティングにおけるゼロベース予算とは?
ゼロベース予算策定において、コンサルティング会社は重要な役割を担っています。彼らは、過去の予算ではなく、優先順位と現在のニーズに焦点を当てることで、企業があらゆるコストを再考する手助けをすることを専門としています。不必要な支出部分を見つけるために、彼らはオペレーションからマーケティングまで各部門を注意深く分析し、ビジネス目標に直接貢献しないコストを精査します。
ゼロベース予算編成の導入には文化的な転換が必要であり、従来の予算編成に慣れているチームにとっては困難な場合があります。コンサルタントは、新しいプロセスを導入し、ゼロベースの考え方に対する社内のサポートを構築することで、このような課題を解決することができます。
ゼロベース予算のメリットとは?
ゼロベース予算にはいくつかの特筆すべき特徴があります:
- 強制審査:ゼロからスタートすることで、組織は目標に直接貢献する活動に支出を集中させます。
- 支出を会社の目標に合わせます: 従来の予算編成とは異なり、ゼロベース予算編成では、経費を現在のビジネス目標に合わせます。
- 予算保有者に対する説明責任の強化: ゼロベース予算では、部門長はゼロからコストを正当化しなければならず、説明責任の強化につながります。
- コスト管理の推進 すべての支出を行ごとに評価するゼロベース予算は、無駄や不必要な支出の分野を特定するのに役立ちます。
ゼロベース予算の例を教えてください。
ZBBは次のような場合に使用されます。 ウォルグリーン・ブーツ・アライアンス 株式会社 フィリップ モリス インターナショナル Inc.をはじめとする多くの企業が、過去10年間にゼロベース予算の使用について論じています。また、パンデミック時代の大幅なコスト削減の結果、その人気が高まったという証拠もあります:A WSJ引用 ガートナーが世界の財務担当幹部300人以上を対象に実施した2020年4月の調査では、以下のことが明らかになりました。 26%は「ゼロベース」予算を計画。
ゼロベースでの予算編成の特徴と、それによって生み出されるさまざまな結果を強調する3つの例:ゲスとの「ファイト・オア・フライト」、「ブラッディ」、そして「マラソン」。詳しくはブログ記事をご覧ください、 成功と失敗を定義する3つのゼロベース予算例.
では、誰がゼロベース予算を使うべきなのでしょうか?
複雑な予算と無限の部署を持つゼロベース予算は、おそらく大企業や政府機関に最も適しています。しかし、大企業向けのツールと思われがちですが、新興企業や中小企業もゼロベース予算編成を活用することで、限られたリソースを最適化することができます。このアプローチでは、初日から効率を最大化することを余儀なくされます。
こんな産業 小売り, ものづくりそして 非営利団体 は、コスト削減と支出の優先順位をつけるために、ゼロベース予算を使うことが過去に特に知られていました。その中で 小売りゼロベース予算は、節約した資金をイノベーションやサプライチェーンの改善といった主要分野に再投資するのに役立ちます。 メーカー この資金を、業務の合理化と重要な投資資金に充当します。 非営利団体 は、リソースを最大限に活用し、資金をミッション主導のイニシアティブに確実に振り向けるために、ゼロベース予算編成に依存しています。この戦略を一貫して適用することで、これらの分野の企業は競争力を維持し、機敏に行動することができます。
ゼロベース予算の欠点とは?
時間がかかるという欠点はさておき、ゼロベース予算は目先のコストに焦点を当てるため、次のような重要な投資ができなくなる危険性があります。 研究開発の優先順位が下がり、将来の成長機会が制限される可能性があります。さらに、熟練したコンサルタントの支援なしには、ゼロベース予算編成は困難で厳しいプロセスになりかねません。
以下の表は、ロート・オブザーバトリー・インターナショナルのアジア太平洋地域担当マネージング・パートナーであるポール・デイビーズ氏の出発点から引用した、ゼロベース予算の長所と短所をまとめたものです。
長所 | 短所 |
過去の傾向ではなく、ニーズと利益の評価を強制。 | 段階的な予算編成に比べて時間がかかり、財務的に複雑。 |
コストセンターと組織目標を一致させるため、コスト効率と業務改善を奨励します。 | 無形のアウトプットや、下流の間接的な利益を伴う部門にとって、すべての項目を正当化することは困難です。 |
膨張したコストの検出 | 複雑性が増すため、会計のトレーニングが必要になる可能性大。 |
スタッフのモチベーションを高め、意思決定における自発性と責任感という文化的価値を高めます。 | 目先の収益とは無関係なコスト・センター・ビジネス」に対するスタッフのモチベーションを低下させます。 |
組織内のコミュニケーション、コラボレーション、コーディネーションの強化 | 予算に関するコミュニケーションに費やす時間が大幅に増加。 |
アウトソーシングや「買うか、作るか」の評価の機会を強調。 | 定量性バイアスは短期投資に有利 |
ゼロベース予算は長期的に持続可能か?
ゼロベース予算 よろしい しかし、その維持には細心の注意が必要です。この方法では、すべての経費をゼロから見直し、正当化する必要があるため、企業は常に時間とリソースを投入し、無理なく効果を維持できるようにしなければなりません。長期的に使用するためには、プロセスを合理化することが重要です。長期にわたって財務規律を維持するために、企業は明確なガイドラインを確立し、予算編成プロセスの一部を自動化する必要があります。これは、予算編成ソフトを使用したり、コンサルタントを雇ったりすることで、効率を維持し、定期的な見直しに伴う手作業の労力を軽減することができます。
ゼロベース予算は不要なコストを削減することに優れていますが、企業はこのアプローチと将来の成長計画とのバランスを取ることを忘れてはなりません。目先の節約に重点を置きすぎると、長期的な投資機会が制限される可能性があります。そのため、次の両者を天秤にかけることが重要です。 コストコントロール この方法を使用する場合、成長の可能性があります。
ゼロベース予算編成は、コスト志向の予算編成手法です。世界的なコンサルタント会社であるプロフェットの副会長であり、カリフォルニア大学バークレー校名誉教授であり、『Aaker on Branding & Brand Relevance』の著者であるデービッド・エイカーは、次のように述べています:競合を無関係にする 前記:「コスト優先の戦略は、やがて削減すべきコストに行き詰まり、その間にブランドを活気づけ、関連性を維持する代わりに、ブランドにダメージを与えます。
ペイドメディアサービスにおけるZBBの役割
デイヴィスは、[Paid Media]「エージェンシーは一般的に反復的な予算プロセスの概念を理解していないようだ」と述べたと引用されています。 マーケティング・インタラクティブ.
デイヴィスは、代理店は反復的な予算編成を把握していないと主張し、それは彼らの役割が指揮系統のずっと下にある場合、しばしば当てはまりますが、クライテリオン・グローバルは、予算編成プロセスの中で直接CMOの擁護者として確固たる地位を築いています。 予算の青写真SM プロセスとフレームワーク。
このような観点から、メディアプランニングとバイイングにおける私たちの仕事は、柔軟性を生かすことができます。多くの場合、社内のチームよりも迅速にキャンペーンを適応・最適化し、マクロな組織目標(虚栄心の指標)に対する効果を証明します。エージェンシーの外部からの視点は、邪魔になるどころか、戦略をシャープにし、新鮮なアイデアをもたらし、自己満足に挑戦します。優秀なエージェンシーは、結果を出しながら進化する予算に合わせる方法を知っており、コントロールではなくコラボレーションが成功の鍵であることを証明しています。
結論として、ゼロベース予算は、マーケティング費用を管理する戦略的アプローチを提供します。不必要なコストを削減し、アカウンタビリティを促進する明確な道筋を提供する一方で、持続可能なものとするためには、大幅な文化的転換と継続的な努力が必要です。ゼロベース予算編成を効果的に実施すれば、企業は支出を合理化し、競争力を維持し、リソースを最大限に活用することができます。しかし、企業は、短期的な利益のために将来の機会を犠牲にすることのないよう、コスト削減策と長期的な成長計画のバランスを取る必要があります。