高い塀に囲まれた庭にいると、その中にある利益を享受することはできますが、その向こう側を見たり、何かを持ち出したりすることはできません。多くの点で、壁で囲まれた庭園はデジタル広告の「豪華なゲーテッドコミュニティ」のようなものです。プレミアムオーディエンスがいる管理された環境でありながら、エコシステム外の広告主にとっては透明性や柔軟性が制限されています。しかし、その代償は？
デジタル広告における「壁に囲まれた庭」とは、企業がすべてのデータ、ツール、アクセスを管理するクローズドなプラットフォームのことです。.広告主は特定のプラットフォームのツールしか使用できず、データを持ち出して他の場所で使用することはできません。このような排他的なコントロールにより、広告主ができること、できないことを壁のある庭のようなプラットフォームが担当することになり、高品質のデータやオーディエンスにアクセスできるかもしれませんが、同じレベルの柔軟性を持つことはできません。このような環境では、情報の流れが制限され、第三者がユーザーデータや広告パフォーマンス指標にアクセスすることができません。
主なプラットフォーム グーグル, フェイスブックそして アマゾン は、壁に囲まれた庭園の典型的な例です。大量の ファーストパーティデータ 広告主は、高度にターゲット化された広告を通じてオーディエンスにリーチする方法を提供しますが、その情報はプラットフォームにロックされます。
では、どのようにしてデータや在庫へのアクセスを制限するのでしょうか？ウォールド・ガーデンは、すべてのユーザーインタラクションや行動インサイトを自社システム内に保持することで、データへのアクセスを制限しています。広告主はプラットフォームのパフォーマンスツールでキャンペーンのパフォーマンスを見ることはできますが、そのデータを持ち出したり、独自に検証したりすることはできません。このため、より広範なクロスプラットフォームのインサイトやデータの移植性が制限されます。
なぜ企業は「壁で囲まれた庭」を作るのでしょうか？
Googleのような大規模なプラットフォームがこのモデルを採用したのには理由があります。でもどうやって？ウォールド・ガーデンは、ユーザーデータを完全にコントロールすることができます...そして、ユーザーデータは強力です。正確なターゲティングとコンバージョンを促進する鍵です。ユーザーデータがなければ、どうやってオーディエンスについて知ることができるでしょうか？ユーザーデータをコントロールすることで、ウォールド・ガーデンはユーザーの行動、嗜好、デモグラフィックに関する貴重な情報を大量に収集し、そのすべてをユーザーエクスペリエンスの向上や広告のパーソナライズに活用することができます。このようなレベルのコントロールを持つことは、競争力を得るための金色のチケットです。これらの企業は、競合他社から独自のデータを保護し、広告主により良いサービスを提供することができるからです。
ウォールド・ガーデンは閉鎖的なエコシステムを維持し、広告在庫とプレースメントを独占します。これにより、価格設定、広告フォーマットの最適化、広告による視認性の保証を行うことができ、最終的に収益を最大化することができるのです。例えばGoogle。最後に検索エンジンを使ったのはいつですか？ 違う グーグル？グーグルやフェイスブックなどの主要なプラットフォームが、デジタル広告の支配的なプレーヤーとなったのは、まさに、広告がどこに、どのように表示されるかを、その壁に囲まれた庭の中でコントロールすることができ、広告主とユーザーの双方から収益を上げることができたからです。
さらに、ウォールド・ガーデンはより高い広告関連性を保証します。独自のアルゴリズムは、広告が個々のユーザーと高い関連性を持つことを保証する上で重要な役割を果たします。独自のデータとアルゴリズムをコントロールすることで、ウォールド・ガーデンは驚くほどの精度でユーザーと広告をマッチングさせることができ、エンゲージメントの可能性が大幅に高まります。これにより、ユーザーエクスペリエンスが向上し、広告主にとっては、関連性とターゲティング精度の向上により、広告費用に対するリターンが向上するプラットフォームの付加価値が高まります。
ウォール・ガーデンは広告主にどのような影響を与えますか？
では、逆に、効率的かつ最小限の労力で広告のターゲティングを行いたい広告主の立場になって考えてみましょう。広告主にとって、壁に囲まれた庭とは、よりネガティブな意味を持つ傾向があり、プラットフォーム固有のパフォーマンスデータへのアクセスが制限されることを指します。
ウォールガーデンの主な結果は、異なるプラットフォーム間でユーザーを追跡することが難しいことです。ウォールド・ガーデンはデータをその環境内に閉じ込めるため、広告主は複数の広告チャネルを横断して成功を追跡することができず、キャンペーンの効果を完全に把握することが難しくなります。
ウォールド・ガーデンのもう一つの不幸な結果は、ウォールド・ガーデンに入ると、広告主はプラットフォーム固有の分析に限定されるということです。近年、このような依存は、パフォーマンスの「偏った見方」についての話を引き起こしました。
最後に、walled gardenプラットフォームにおけるプレミアムオーディエンスへの高い需要は、特に競争力のあるセクターにおいて、広告価格の高騰につながる可能性があることに注意することが重要です。飽和状態の不動産市場と同様、エコシステムにおける代替広告枠の希少性がコストを押し上げるため、広告主は以下の選択肢を選ぶしかありません。 もっと使う 結果を見るために。これらのハイテク複合企業（Google、Meta、AWSなど）の存在を考慮すると、彼らが組織的に広告購入スペースを独占することが容易であり、その結果、広告主から相対的に任意の金額を要求できる立場にあることに注意することが重要です。これは、広告主が高価な壁で囲まれた庭の広告配置に大きく依存するようになるため、非効率的な支出と全体的なコストの上昇につながる可能性があります。
広告主は壁に囲まれた庭から抜け出せるか？
答えは「イエス」です。広告主は、以下の方法を活用することで、壁に囲まれた庭から抜け出すことができます。 プログラマティック広告 オープンなウェブ・プラットフォームで、より大きなコントロールと透明性を提供する新しい戦略を採用しています。プラットフォーム トレードデスク は、オープンウェブ全体のインベントリへのアクセスを提供し、広告主がファーストパーティデータとコンテキスト・ターゲティングを通じてユーザーをターゲティングできるようにします。サードパーティのアドテク企業は、広告主が壁に囲まれた庭と広範なデジタルエコシステムとのギャップを埋める上で大きな役割を果たしています。このような企業は リバランプ そして ニュースター広告主は、データ統合、クロスチャネル測定、および壁で囲まれた庭から独立して動作する視聴者ターゲティングソリューションのためのツールを提供します。
その他、以下のような新しい選択肢もあります。 ユニファイドID 2.0 と「データクリーンルーム」は、広告主が壁に囲まれた庭の外でターゲティング機能を維持するための新しい方法を提供します。Unified ID 2.0は、オープンなウェブ上でプライバシーに準拠したトラッキングソリューションを提供し、データクリーンルームは、安全でプライバシーが保護された方法で広告主とパブリッシャー間のコラボレーションを可能にします。これらのソリューションは、OpenRTBやコンテクスチュアル・ターゲティングとともに、プログラマティック・ランドスケープを再構築し、広告主がウォールガーデンの閉じたエコシステムの制約を受けずに自由に活動できるようにします。
しかし、そうはいっても、ほとんどの広告主が、このようなことをする可能性は低いでしょう。 十分 代替案への関心が高まっているにもかかわらず。 グーグル、フェイスブック、アマゾンは、比類のないスケール、正確なオーディエンスターゲティング、強固なデータを提供します。このような側面は広告主にとって非常に価値があり、特に予算が少なくターゲットオーディエンスが狭いブランドにとって、ウォールド・ガーデンは他では再現が難しいターンキーソリューションです。長期的には、広告主はそのスケールとデータドリブンターゲティングのためにウォールド・ガーデンを利用する一方で、コントロールを取り戻し、透明性を向上させ、革新的な代替手段を模索するためにオープンウェブソリューションにも投資するという、よりハイブリッドなアプローチへとバランスがシフトするかもしれません。
ウォールガーデンはユーザーのプライバシーにどのような影響を与えますか？
しばしば見落とされがちなのが、壁に囲まれた庭園が与える影響です。 ユーザープライバシー クローズドなエコシステムにおけるデータの実質的なコントロールのためです。このような情報の集中は、これらのプラットフォームがデータの抽出、保存、使用方法を決定し、しばしばユーザーの透明性を制限したまま一貫性を保つため、ユーザーのプライバシーに関する懸念を引き起こします。逆に、これらのプラットフォームは、ユーザーデータがクローズドループ内に保持され、外部と共有することができないウォールガーデンは、より安全な環境であると主張しています。
ウォール・ガーデンにおけるプライバシーとパーソナライゼーションのバランスは微妙です。このようなプラットフォームは、パーソナライズされたエクスペリエンス、例えば、ユーザーの好みに合わせた広告やレコメンデーション、コンテンツなどを提供する一方で、多大なデータ収集を必要とします。ウォール・ド・ガーデンは、ユーザーが自分のデータ（広告の好みなど）をある程度コントロールできるようにする一方で、ますます厳しくなる規制に準拠することで、これらの競合する利益のバランスを取ろうとしています。課題は、ユーザーのプライバシーを損なうことなく、パーソナライゼーションの利便性を維持することです。
壁に囲まれた庭の生態系にはどのような例がありますか？
グーグル広告:
Googleのエコシステムは、検索広告、ディスプレイ広告、動画広告、モバイル広告を網羅する、デジタル広告における最大級のウォール・ガーデンです。Google広告を通じて、広告主は以下を含むGoogleのエコシステム全体にアクセスすることができます。 グーグル検索, ユーチューブそして グーグルディスプレイネットワーク.Google Ads の主な特徴のひとつは、ファーストパーティデータの広範な活用により、高度なターゲティングとパーソナライズされた広告を可能にすることです。広告主は、検索クエリ、YouTube の視聴習慣、数百万のパートナーウェブサイトでの閲覧行動からユーザーの意図を活用することができます。
例えば、Googleのパフォーマンス主導のエコシステムは、Sephoraのようなブランドで成功を収めています。Sephoraは、Google広告のリマーケティング機能を利用して、自社のウェブサイトにアクセスしたことのあるユーザーをターゲットにしました。ユーザーの検索意図や閲覧履歴に関するGoogleのファーストパーティデータを活用することで、Sephoraはコンバージョン率を向上させ、大幅な改善を実現しました。 広告費用利益率（ROAS） よりパーソナライズされたタイムリーな広告配信を通じて
Facebook広告（メタ広告）：
フェイスブックのエコシステム（現在はメタ）にはフェイスブックが含まれています、 インスタグラム, メッセンジャーWhatsApp、そして オーディエンス・ネットワーク広告主のための大規模なクローズド・ループ・システムを構築します。このプラットフォームは、エンゲージメント（「いいね！」、シェア、コメント、特定のコンテンツに費やした時間）や個人情報（デモグラフィック、興味、行動）に基づくだけでなく、トラッキング機能を通じて訪問した他のアプリやサイトからのデータにも基づき、広範なユーザーデータ点を収集します。 後に を使用しており、ハイパーターゲティング広告のための最も強力なツールの1つとなっています。プラットフォームの 類似オーディエンス この機能により、広告主は既存の顧客層と類似した特性を持つユーザーをターゲットにすることで、リーチを拡大することができます。
例えば エアビーアンドビー は、Facebookプラットフォーム上で収集された興味や行動に基づいてユーザーをターゲティングし、「エクスペリエンス」サービスのトラフィックを促進するためにFacebook広告を使用しました。さまざまな広告フォーマットをテストし、プラットフォームを通じてオーディエンス・データを活用することで、「エクスペリエンス」サービスのトラフィックを促進しました、 Airbnb、2017年の広告費利益率は3倍、CPAは47%低下ダイナミック広告の目的は、そのサービスの予約を大幅に増やすことです。
アマゾンDSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）：
アマゾンの デジタル信号処理 を含むAmazonエコシステム内で、広告主がプログラマティックにディスプレイ、ビデオ、オーディオ広告を購入できるようになります。 アマゾン, Fire TVそして キンドルまた、サードパーティのウェブサイトも同様です。アマゾンのユニークな利点は、膨大なショッピングデータと購買データにあり、広告主は実際の購買行動に基づいてユーザーをターゲティングすることができます。このエコシステムは、特に製品に特化した広告に威力を発揮し、ブランドは消費者を 購買ファネルの様々な段階.
例えば レキットベンキーザーなどのブランドの親会社である ライゾールAmazonのDSPを利用し、買い物や閲覧行動に基づいたターゲティングを行いました。アマゾンの購買データを活用することで、以前レキット製品を購入したことのある買い物客に再マーケティングを行いました、 このキャンペーンにより、Subscribe & Saveの顧客数が前月比で346%増加しました。 自分たちのブランドのために。
を理解することが重要であることは明らかです。 城壁の庭の意味 デジタル広告の最適化は、戦略の最適化を目指す企業にとって極めて重要です。ウォールド・ガーデンは、高度なターゲティングと広範囲なオーディエンスを提供する一方で、データへのアクセス制限や透明性の欠如といった制限も伴います。以下のような選択肢を検討することで、より効果的な広告配信が可能になります。 プログラマティック広告 と提携し サードパーティアドテク プロバイダーは、広告主は、これらのプラットフォームの利点と広告主の自由とのバランスをとる方法を見つけることができます。 オープンウェッブそのため、よりカスタマイズされたアプローチが可能になり、キャンペーンの適応性が高まります。